龔云
當(dāng)前化妝品市場環(huán)境下,代理商群體已經(jīng)普遍意識到了以下危機(jī):電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊、跳過代理商環(huán)節(jié)的品牌直供、品牌對資金和庫存的占用、終端對渠道商利潤空間的擠壓……
未來,代理商還有立足之地嗎?可以肯定,即便有,也會愈發(fā)逼仄。此時,趁早順勢自變方為上策。蘇州君彩化妝品銷售有限公司,便是積極應(yīng)對這一嚴(yán)峻形勢的典型代理企業(yè)之一。
成立于2002年的君彩,憑借蘇州這一單個市場,躋身伽藍(lán)龍俱樂部成員之列。雖罩著這個光環(huán),但君彩很清楚當(dāng)前的市場環(huán)境,因而并未固步自封,而是著力從渠道開拓、品牌引進(jìn)和自身轉(zhuǎn)型三個維度尋求突破之道。
縱深拓展渠道,向百貨和KA傾斜
君彩的地盤在蘇南市場,主要是蘇州。創(chuàng)始人顧麗霞因私人原因已很少露面,君彩副總經(jīng)理張恩俊現(xiàn)在是公司的主要負(fù)責(zé)人,他告訴《化妝品觀察》,君彩的渠道相對多元化,擁有250多家專營店網(wǎng)點(diǎn)、40多家KA網(wǎng)點(diǎn)和近30家百貨網(wǎng)點(diǎn)。其中,君彩發(fā)家的基石就是專營店渠道。然而,蘇州市場的專營店多而不強(qiáng),又集中在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)區(qū),慘烈的競爭已使護(hù)膚品類的利潤被越削越薄,因而,想借助專營店渠道獲得長久的增長,不是一件容易的事。
君彩的策略,是從深度而非廣度上開拓專營店渠道。張恩俊認(rèn)為,增加做優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人員及一些優(yōu)質(zhì)活動是專營店當(dāng)前的迫切需求。“現(xiàn)在終端的活動多種多樣,卻陷入了價格戰(zhàn)的泥潭,最終并不能對店面的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生多大的助力?!彼傅膬?yōu)質(zhì)活動,不是為了帶來直接的銷售成績,而是要提升團(tuán)隊的服務(wù)能力和終端的市場影響力?!耙酝砩讨灰衅放凭托?,現(xiàn)在終端不缺品牌,需要更多的是人員及服務(wù)上的支持?!?/p>
張恩俊同時認(rèn)為,消費(fèi)者的需求是由低級向高級發(fā)展的,購買化妝品的途徑也將向百貨和KA渠道傾斜?!艾F(xiàn)在我們對專營店渠道的開拓已經(jīng)很深了,這兩年蘇州市場專營店渠道的發(fā)展也很穩(wěn)定,所以君彩未來將更加傾向于拓展百貨和KA網(wǎng)點(diǎn)。”據(jù)其介紹,伽藍(lán)全新推出的高端品牌美素上市后,正著力推進(jìn)百貨渠道的開拓,尤其是12月6日成功進(jìn)駐了杭州西湖銀泰城,君彩正好可以借助伽藍(lán)的推力,穩(wěn)步拓展包括美羅、久光等在內(nèi)的當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)百貨網(wǎng)點(diǎn)。
而為與更多的百貨合作,君彩引進(jìn)了一個高端香水集合精品柜作為敲門磚。與在很多百貨經(jīng)常見到的一樣,君彩的香水集合精品柜中都是國際知名品牌,實(shí)際利潤并不豐厚。但張恩俊認(rèn)為,香水在女性消費(fèi)者日常生活中已占據(jù)越來越重要的地位,雖然并非必需品,卻是一個趨勢。“更重要的是,這一趨勢使得百貨對香水精品柜的重視度提高了。手握他們需要的東西,會讓我們的合作變得更容易。”
至于對KA網(wǎng)點(diǎn)的開拓,則重點(diǎn)以進(jìn)駐形象柜臺的形式進(jìn)行。據(jù)悉,君彩所代理的覆蓋150余家專營店網(wǎng)點(diǎn)的自然堂已經(jīng)以這樣的方式進(jìn)駐了十?dāng)?shù)家KA,蘇州市除沃爾瑪外,包括大潤發(fā)、歐尚在內(nèi)的KA網(wǎng)點(diǎn)基本都能看到自然堂的形象柜臺。此外,全渠道發(fā)展的天芮品牌除拓展專營店網(wǎng)點(diǎn)之外,也將重點(diǎn)在KA開辟形象柜臺。
對于百貨和KA渠道的開拓,張恩俊已有了較為成熟的計劃。不過,他并不滿足于僅在傳統(tǒng)渠道發(fā)力,也有進(jìn)軍線上的打算。“我們還將做電商,可能是B2C,也可能是020,現(xiàn)在還沒有確定。”張恩俊表示,2015年1月起,從儲備專業(yè)人才開始,君彩將逐步啟動這一計劃。
接進(jìn)口品,發(fā)掘未來增長點(diǎn)
目前,君彩握有伽藍(lán)旗下品牌自然堂、美素、雅格麗白,洗護(hù)品牌自然而然和迪菲娜,面膜品牌魔力鮮顏和極上,衛(wèi)生巾品牌活氧,進(jìn)口品牌天芮以及幾個香水品牌,年營業(yè)額超過l億元。
張恩俊透露,自創(chuàng)始之初就主營的自然堂品牌是君彩營業(yè)額的最大貢獻(xiàn)者,銷售占比在50%以上。多年以來,背靠伽藍(lán)集團(tuán)的確使君彩獲得了穩(wěn)定的發(fā)展,但要發(fā)揮更大的潛力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,君彩仍然需要在品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上下功夫。
分析君彩現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn),除了2014年8月底在蘇州上市的天芮和新近上柜的高端香水外,全都是國產(chǎn)品牌。
其實(shí)在2014年初,君彩曾接手妙巴黎和蜜絲佛陀這兩個進(jìn)口彩妝品牌,意欲在專營店渠道進(jìn)行銷售,半年左右的時間,便發(fā)現(xiàn)與這兩個品牌在合作方式上有難以協(xié)調(diào)之處,加之代理護(hù)膚品起家的君彩沒有操作彩妝的經(jīng)驗(yàn),最終只得放棄。
盡管這次合作失敗,但君彩依然對進(jìn)口品相當(dāng)重視?!拔磥砭蔬€想做進(jìn)口彩妝。不僅僅是彩妝,我們以后接的所有品牌都將以進(jìn)口品為主?!睆埗骺∠蛴浾咛寡裕宰鞒鲞@樣的判斷,主要基于兩個方面的考慮:1.國產(chǎn)品牌格局已基本成型,品牌靠炒作已無法生存和持續(xù)發(fā)展;2.終端店也需要進(jìn)口品,很多店都在做進(jìn)口品牌專區(qū)?!笆袌鲂枰裁?,終端需要什么,我們就提供什么?!睆埗骺≌f。顯然,未來的趨勢和增長點(diǎn)正是在進(jìn)口品上。
要接進(jìn)口品牌,不一定非要是雅詩蘭黛、歐萊雅等國際名品,君彩設(shè)有兩個選擇標(biāo)準(zhǔn):1.是否有賣點(diǎn),是否有文化底蘊(yùn);2.是否有走長線、持續(xù)投入的打算。符合這兩個標(biāo)準(zhǔn)的品牌,即便不具有知名度、不能立即帶來效益也沒有關(guān)系。
“有些進(jìn)口品牌很是火了一段時間,在國內(nèi)名噪一時,但三兩年就退出中國市場了,這對于它們的代理商而言,影響其實(shí)是很大的。”張恩俊不無擔(dān)憂地說。因而,能不能建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系,成為君彩在選擇品牌時重點(diǎn)考慮的首要因素之一。
強(qiáng)化服務(wù)能力,向物流商轉(zhuǎn)型
回顧行業(yè)發(fā)展的這十幾年,以往,代理商接手一個自認(rèn)為“好”的品牌,會推出各種政策和任務(wù)指標(biāo)刺激終端進(jìn)行銷售,在特定歷史時期內(nèi)取得了飛速的進(jìn)展。然而,如今已進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動時代,消費(fèi)者越來越理性,相應(yīng)的終端也越來越理性,過去的那一套已經(jīng)不起作用了,以后的游戲規(guī)則應(yīng)該怎么玩?值得每一個代理企業(yè)深思。
“終端需要什么,代理商就該提供什么”,這一君彩在具體經(jīng)營中所得到的啟示,也成為指引君彩進(jìn)行未來布局規(guī)劃的“方向盤”。從長遠(yuǎn)來看,代理商在運(yùn)營中不能再依據(jù)主觀臆斷,而應(yīng)以終端的實(shí)際需求為中心,變成品牌與終端之間的橋梁。這就要求代理商要逐步弱化掌控終端的思想,而強(qiáng)化自己的服務(wù)能力。
在認(rèn)識到這一點(diǎn)之后,許多代理商踏上了向物流商轉(zhuǎn)型的道路,而君彩也搭上了最近的一班車。
要轉(zhuǎn)為物流商,除了引進(jìn)品牌時充分考慮市場的實(shí)際需求,將自己的身份變成真正的“中介”之外,擺在張恩俊面前的迫切問題,是把科學(xué)的管理模式引入君彩的倉庫里來。
2014年l1月中旬,伽藍(lán)龍俱樂部成員在武漢舉辦第三回活動時,張恩俊隨行參觀了另一位龍俱樂部成員——武漢利標(biāo)的倉庫,現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)、高科技的進(jìn)口叉車、高效率的運(yùn)作方式等深深震撼了他。“不難理解為什么利標(biāo)能做得那么大?!睆埗骺「锌馈?/p>
利標(biāo)的物流管理模式顯然也給了君彩一定的啟發(fā)?!耙郧皩}庫的要求是只要對上賬就行,我們并不清楚倉儲管理的重要性和科學(xué)方法?!睆埗骺√寡?。而今,君彩正從兩個方面推動物流管理上的改進(jìn):l.招聘對口的專業(yè)人才;2.改變現(xiàn)有的倉庫管理模式。
目前,君彩已與相關(guān)客戶合作,2015年元旦后便開始了倉庫管理軟件的開發(fā),真正掌握核心大數(shù)據(jù)?!拔磥砦覀儗⒏幼⒅財?shù)據(jù)的分析,從單品出庫情況、庫存周轉(zhuǎn)率等方面分析終端的需求和公司的運(yùn)作情況?!睆埗骺⊥嘎?,君彩并不直接購置一整套全新的系統(tǒng),而是在現(xiàn)有系統(tǒng)上進(jìn)行增改,“有哪方面需求就增加什么功能”。他認(rèn)為,對于大多數(shù)代理商而言,這種方式投入更低,相對也更容易。而即使只是做一些小調(diào)整,也能提高代理公司的運(yùn)作效率。
作為中國化妝品行業(yè)較為成功的代理企業(yè)之一,君彩的自變也是比較典型的樣本。雖然很多方面都還是試探性的,或是只有一個模糊的計劃,但已經(jīng)代表了業(yè)內(nèi)許多代理商面臨困境尋求突破的姿態(tài)和現(xiàn)狀。張恩俊告訴《化妝品觀察》,行業(yè)內(nèi)的變數(shù)越來越大,變化的周期越來越短,君彩現(xiàn)在制定計劃的周期也已經(jīng)大大縮短了?!耙?yàn)槿绻恢鲃痈蠒r代的變化,就無法改變被時代拋棄的命運(yùn)?!睂Υ?,張恩俊解釋道。