葉光 零售店，請切換到顧客思維

葉光

在化妝品連鎖店的經(jīng)營過程中，最重要一點是首先要清楚我們關(guān)注誰，應(yīng)該在誰的身上下功夫。從傳統(tǒng)意義上來說，我們一定要關(guān)注顧客，包括新顧客和老顧客。而在實際銷售過程中，我們必須關(guān)注兩類人，一是賣的人，一是買的人。只有將買和賣的環(huán)節(jié)有效結(jié)合在一起，才能實現(xiàn)化妝品店的成長。

用好優(yōu)秀店長搞定黃金會員

買的人和賣的人當中的最優(yōu)秀的級別，我認為是優(yōu)秀店長和黃金會員。

今天的連鎖店其實是名不副實的，最大的病狀就是連而不鎖，彼此之間不能形成真正的合作平衡。這也是因為店與店之間的資源、會員不能互通，店長和后勤人員水火不容，導(dǎo)致后勤保障體系和前線作戰(zhàn)不能有效地結(jié)合在一起，而這更會導(dǎo)致一個系統(tǒng)內(nèi)店與店之間成為了競爭對手，并且競爭還是非良性的。

在這種狀況下，老板要做好組織架構(gòu)以及前后臺的協(xié)調(diào)工作，需要用好優(yōu)秀的店長，而且是經(jīng)營型的店長。事實上，很多化妝品店的店長都是由于資歷老熬成的，這種無奈的提拔是管理過程中人員梯隊培養(yǎng)匱乏造成的。一個優(yōu)秀的店長，只會讓老板做選擇題的。我不喜歡我的下屬問我怎么辦，我更希望他問我哪一個方案更好，或者讓我修改一個更好的方案。所以我建議老板多與自己的團隊做有效的溝通，允許他們試錯。

關(guān)于黃金會員有幾個關(guān)鍵詞大家都不會陌生：社區(qū)概念、情懷思維、粉絲經(jīng)濟。在做黃金會員維護的過程中，我們發(fā)現(xiàn)會員卡根本不能有效地鎖定會員，那么如何把會員卡做成像結(jié)婚證一樣，讓會員只在我們的區(qū)域內(nèi)消費呢？互聯(lián)網(wǎng)思維當中有一個很流行的詞叫做閉環(huán)銷售，是指我們應(yīng)該先保證連鎖店有流量，才能保證店鋪可以生存下去，然后再維護好對我們店感興趣的會員，在這些感興趣的群體中進行閉環(huán)銷售。今天大家所討論的微商、電商等所有新型渠道的增加，只為做好一件事情，就是結(jié)束銷售當中討好消費者的時代，開啟吸引消費者的時代。

如何吸引消費者呢？這個問題我曾經(jīng)在中國化妝品零售峰會西安站講過，就是四個優(yōu)化。

一、商品優(yōu)化。首先，在品類整合的過程中，需要對店鋪有一個清晰的定位，是校園店，便利店，還是商圈店；其次，對店內(nèi)的商品也要做優(yōu)化，并不是把所有的位置都擺滿了，坪效就能提上去，只有店里的所有商品流動起來了，坪效才能真正發(fā)揮功效。

二、場所優(yōu)化。就是大家提到的體驗式、服務(wù)式銷售方式。比如在店內(nèi)引進圖書、咖啡、手部護理、妝容設(shè)計等體驗項目。

三、形式優(yōu)化。我們其實可以將店鋪的銷售行為變得更加有趣，讓更多的人參與進來。我們不妨去關(guān)注另外一個技術(shù)一一支付革命，因為在零售技術(shù)當中它是不容忽視的。今天大家用微信支付、支付寶支付，其實都是在指向支付革命。微商、電商的最終落地也是支付技術(shù)的變動。在這方面是我們不需要投入太多，可以去考慮。

四、資源優(yōu)化。如同“跨界·無界”的概念，我們可以把進店的顧客擴大化。如果你的店鋪是在一條步行街上，你應(yīng)該考慮旁邊的店鋪的顧客有沒有到你家購物，這是一個很重要的衡量指標。如果我們能夠把周邊2公里范圍內(nèi)的顧客群體都當做有效資源進行整合，那我們的顧客群體會無限擴大。所以我們要想盡一切辦法，跟其他的店鋪合作，讓他們的顧客到我們的碗里來。

過去的一站式購物是在一個單體店內(nèi)，現(xiàn)在真正的一站式購物，是在一條步行街上，這個時候你應(yīng)該拿下其他原本沒打算進店的顧客。一個做中高端連鎖店的老板告訴我，她選址有一個定向規(guī)律，即在步行街的珠寶店旁邊開店，我覺這個思路也可以借鑒一下。第一，可以保證顧客的購買力；第二，在珠寶店購物的人，到了化妝品店后會產(chǎn)生“這個東西很便宜”的滿足感。

多品類細分留住顧客

護膚品現(xiàn)在處于微利時代，需要用更強大的力量、更大的力度，才可以推動護膚品的銷售。所以，多品類的細分突圍戰(zhàn)術(shù)，包括個人護理品、高端洗護產(chǎn)品，以及彩妝反而會有更多的機會。

首先，多品類細分的宗旨是解決顧客需求。到今天為止，還存在相當一部分顧客進店后買不到想買的產(chǎn)品。原因有三種：第一，門店沒有了解顧客的需求；第二，店員人為地把顧客引向高毛利產(chǎn)品；第三，顧客想買的產(chǎn)品被我們妖魔化。

如果店內(nèi)的商品還不能滿足顧客的需求，我們需要不斷地引進新品類和品種。由于薪資結(jié)構(gòu)的問題，員工不愿意賣那些顧客偏愛的名品，但只是通過一些贈品就期望顧客買高毛利產(chǎn)品，這種想法背離了顧客的需求。

第二，多品類細分，通過縝密的鏈接，可以形成一個黃金的動銷線。當然，并不是這條線會圍堵我們的顧客，因為顧客并不是我們的戰(zhàn)利品，這張網(wǎng)，更多是指在網(wǎng)上的鏈接。今天人與人之間的關(guān)系非常微妙，通過六個朋友的鏈接，就可以讓兩個陌生人完全地熟悉起來。一個人在人生當中形成一個滾動的坐標軸，每一個定位的點其實都是網(wǎng)格上的一個點而已。

第三，多品類細分會形成顧客的記憶并鎖定這種選擇。如果想選擇信號好的運營商，一定會去中國移動，如果想選擇上網(wǎng)速度快的，聯(lián)通3G沃一定會浮出你的腦海。當你累了困了的時候，一定想去喝紅牛。這些其實就是品類帶給顧客的記憶點，你的店鋪是不是也可以形成這樣的記憶點呢？如果顧客到店里逛，陳列區(qū)有哪些商品，彩妝有什么新的單品，甲油引進了什么新的顏色，這些都會形成顧客的記憶。所以這種重復(fù)性的購買和多人次的到店，所需的條件不一定是你會做多大的營銷活動，反而是你的顧客有沒有記住你。

多品種作戰(zhàn)擴大市場份額

我在管理連鎖店的時候，仍然保持一周至少兩天的時間在店里面，其實我不是為了了解個人銷售，而是為了感知店鋪給顧客帶來的感受。在這兩天的時間，店鋪很多細節(jié)上的漏洞會慢慢浮出水面。但如果我只是在店里呆半個小時或者一個小時的話，她們就會在這段時間內(nèi)呈現(xiàn)出最完美的狀態(tài)，真正的問題就不會被發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)在連鎖店高度同質(zhì)化，不管店與店之間的距離有多近，步行街店、校園店、社區(qū)店、地下商城店、商場店中店，走進去給人的感覺都是一樣的。左邊擺放什么，右邊擺放什么，收銀臺設(shè)在什么位置，幾乎都是一樣的。這種高度同質(zhì)化，讓顧客產(chǎn)生了疲勞感，也對店鋪失去了興趣，這種時候就需要多品種作戰(zhàn)。

多品種作戰(zhàn)是指讓每一家店發(fā)展成獨具特色的差異化店鋪，當然，前提條件是店鋪之間的距離比較近?，F(xiàn)在很多人連鎖店老板，為了防止同行進入，可能在一條街上開出幾家一樣的店鋪。如果是這樣的情況，我建議店老板可以做一些單獨的顧客細分定位，讓每家店呈現(xiàn)出不一樣的感覺，這種差異化是需要多品種作戰(zhàn)打造出來的。

我們都知道，雖然王老吉和加多寶一直在廝殺，但涼茶的市場份額在不斷地擴大，而且和其正沒影了。假如有一天你發(fā)現(xiàn)王老吉的老板和加多寶的老板是同一個人，那你還會覺得他們是在廝殺嗎？所以鋪設(shè)更多的網(wǎng)點，也是擴大市場份額的表現(xiàn)。

連鎖店之間的良性競爭一定會幫助你真正地控制市場份額。但如果是惡性競爭，只會給你的同行留下機會。所以在連鎖店的定位當中，應(yīng)該做到“我是誰”，而非“我像誰”。為解決差異化，在店鋪的運營過程當中，有幾個競爭力需要大家關(guān)注：第一是比較競爭力，指同行具有的部分，我們相比是不是有更大的競爭力；第二是絕對競爭力，也就是你的同行在相當一段時間內(nèi)絕對追不上你的那個部分，比如店鋪的體驗銷售；第三是個性競爭力，也就是差異化的東西。

換位思考搞定店員和顧客

真心服務(wù)的概念就是當你提倡免費修眉、免費化妝的時候，請囑咐你的店員，不要以銷售作為最終的結(jié)果導(dǎo)向。這就像談戀愛，我們從來沒有想過嫁給一個人后，將來會帶來什么樣的下一代，而是享受和他戀愛帶來的快樂和安全感。

極致體驗就是通過真心實意的服務(wù)，讓你的顧客體驗達到對外傳播的效果。比如她跟閏蜜講，“今天我在某店做了一個彩妝體驗非常不錯”，然后又曬到朋友圈，通過互聯(lián)網(wǎng)思維進行口碑傳播。其實，我們并非一定要通過點贊派送禮品這種被動的壓迫，甚至是綁架式的做法來做口碑營銷。恰恰是極致的體驗，它會帶給顧客發(fā)自內(nèi)心的好感，然后去影響其他人。所以，正能量的會員在此時就充當了你的店員和宣傳員。

當然，極致體驗的前提條件是顧客對產(chǎn)品的認同，女性對于她不喜歡的產(chǎn)品是不可能發(fā)出尖叫的，所以大家首先還是要懂女性。比如現(xiàn)在很多90后非常迷戀所謂的偶像，可能你要奪得一部分90后的心，只需要給EXO（近年很火的韓國男子組合）點個贊。

顧客能否對店鋪和產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，可以通過用戶思維來解決，即顧客為什么來？顧客為什么買？顧客為什么還來？顧客為什么還買？甚至在這個基礎(chǔ)上還要再加一個問題，顧客憑什么把你的店鋪告訴他的朋友？如果能把這五個問題想清楚，我想做好一家店并不是那么難。但在實際經(jīng)營中，我們恰恰是在強迫別人來接受自己的東西，強迫顧客接受你的產(chǎn)品有多好，卻沒有考慮這個產(chǎn)品能否解決顧客的需求。

這其實就是一個換位思考的過程，我們需要用換位思考去看待我們顧客。

對待店員，同樣如此。我們不能只看店員的缺點，畢竟他們不是店長更不是老板。他有這些缺點，只能說明兩個問題：第一，你比他強；第二，他有很多地方需要你的幫助。所以我們不應(yīng)該刁難他們，而是幫助他們提升自身能力。為了幫助我的店員，我曾經(jīng)做了人生的一次賊，偷了肯德基的衛(wèi)生檢查表，因為這張表上面很清楚地標明了每一處衛(wèi)生的標準是什么。這張表囊括了四個方面的內(nèi)容：誰做的、什么時間做的、做得怎么樣、由誰來檢查。我當時就把這張表拿回我的連鎖店進行整改，然后它就變成了一個化妝的服務(wù)表，以及會員的服務(wù)表，現(xiàn)在仍然在使用。

現(xiàn)在很多店老板的問題是“小事不干，大事千不來，中間那個事干不下去”，我覺得他們需要反思。當?shù)觊L在開晨會的時候，你在睡懶覺；當?shù)陠T在做陳列布局的時候，你沒有指導(dǎo)；當大家都忙得不可開交的時候，你卻喝醉了酒躺在家里睡大覺。如果店老板一直是這個狀態(tài)的話，你的團隊是沒有人做實事的。所以由衷地希望所有老板先做好榜樣的力量，只有你強大了，你發(fā)展快速了，你的店員你的店長才會高速發(fā)展，所以千萬不要做老板有病，卻給員工吃藥的事。