關于直銷銀行的發(fā)展探究

高姍姍　儲莎莎

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)金融風生水起的背景下，傳統(tǒng)金融機構(gòu)要想與時俱進必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。直銷銀行經(jīng)營模式是金融互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，是普惠金融的探索與實踐。本文在簡述我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，通過分析中國式直銷銀行經(jīng)營模式的差異化發(fā)展與瓶頸總結(jié)出關于我國直銷銀行發(fā)展的相關策略。

關鍵詞：直銷銀行 互聯(lián)網(wǎng) 經(jīng)營模式

一、我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起、利率市場化改革的推進為我國直銷銀行的發(fā)展提供了契機。2013年，北京銀行與荷蘭ING集團合作開通了國內(nèi)第一家直銷銀行，引發(fā)了我國傳統(tǒng)銀行觸網(wǎng)熱潮。目前，我國有21家直銷銀行上線運營，其中股份制銀行有7家，城商銀行有11家，農(nóng)商銀行1家，國有銀行1家。對于傳統(tǒng)實體網(wǎng)點規(guī)模有限的中小股份制銀行和城商銀行，直銷銀行模式成為彎道超車的機遇。預測到2015年年底，直銷銀行將增至百家。

二、直銷銀行的概念界定

直銷銀行是以互聯(lián)網(wǎng)客戶為目標客群的線上虛擬銀行，其拓展客源不以物理網(wǎng)點為基礎，客戶通過電子渠道開戶，購買各種金融產(chǎn)品和服務。

直銷銀行與電子銀行同樣都是利用電子渠道為客戶提供離柜業(yè)務，區(qū)別主要有如下兩點：一是電子銀行的目標客戶定位于傳統(tǒng)銀行的存量客戶，作為柜臺網(wǎng)點的補充渠道，而直銷銀行主要針對增量客戶，正朝著具有獨立法人資格的組織發(fā)展：二是相較于電子銀行，直銷銀行對于客戶生命周期的維護更加全面。

直銷銀行具有五大優(yōu)勢：一是成本優(yōu)勢，由于不設營業(yè)網(wǎng)點，節(jié)省下來的運營成本與人力成本將讓利于用戶，提供更優(yōu)惠的貸款利率、更高的存款利息；二是效率優(yōu)勢，大幅縮短業(yè)務辦理流程，提高服務效率，為客戶提供更良好的用戶體驗；三是時間優(yōu)勢，全天候不間斷為客戶服務；四是網(wǎng)絡優(yōu)勢，突破了傳統(tǒng)銀行地理位置的限制，借助網(wǎng)絡實現(xiàn)遠程服務方便又快捷；五是數(shù)據(jù)優(yōu)勢，憑借精準的大數(shù)據(jù)分析，為客戶篩選和定制出最適合的金融產(chǎn)品和服務。

三、中國式直銷銀行的差異化發(fā)展

我國已上線的直銷銀行主要業(yè)務大致有三類：一是存貸款，二是轉(zhuǎn)賬匯款，三是銷售理財產(chǎn)品，其中以類余額寶為代表的理財產(chǎn)品的銷售是直銷銀行的核心業(yè)務。我國直銷銀行在同質(zhì)化競爭的基礎上不乏個別創(chuàng)新，以平安橙子銀行、江蘇直銷銀行、北京直銷銀行為代表的中國式直銷銀行在經(jīng)營模式的探索上實踐了差異化發(fā)展。

（一）平安橙子銀行

平安橙子銀行提供了智能記賬、理財規(guī)劃兩項特色功能。智能記賬為用戶解決了手動記賬的煩惱，只要綁定賬戶鍵刷新即可導入流水，并且提供智能賬單，實時推送信用卡消費信息；理財規(guī)劃中嵌入的“許愿”功能加強了智能記賬功能的使用，橙子銀行可以根據(jù)用戶的收支流水和未來愿望為用戶搭配理財產(chǎn)品；智能記賬、理財規(guī)劃功能在提升用戶體驗方面功不可沒，非常符合橙子銀行對目標客戶即的定位，成為年輕人不可或缺的生活秘書。

（二）江蘇銀行直銷銀行

江蘇銀行直銷銀行的創(chuàng)新之處在于其搭建了三個立足于用戶應用場景的APP——“容易付”、“社區(qū)幫”、“易車行”?！叭菀赘?APP為小微商戶提供線上收單服務，“社區(qū)幫”APP致力于打造社區(qū)銀行，實現(xiàn)業(yè)主、物業(yè)與銀行的線上交互，“易車行"APP依托于江蘇銀行的交通罰沒功能，為有車族提供保險、年檢等管家式服務。江蘇銀行直銷銀行將市場細分，覆蓋了傳統(tǒng)銀行忽視的領域，有效提高了用戶黏性，完成了線上金融生態(tài)圈的初步打造。

（三）北京銀行直銷銀行

區(qū)別于大多數(shù)直銷銀行的純網(wǎng)絡銀行模式，北京銀行直銷銀行采取線上與線下結(jié)合的模式。其中，線上服務渠道由互聯(lián)網(wǎng)直銷門店、網(wǎng)上銀行、手機銀行等電子渠道構(gòu)成，線下服務主要通過由智能銀行機、自動存取款機、自助繳費終端、網(wǎng)銀體驗機、遠程簽約機等各種自助設備構(gòu)成的直銷服務體驗館進行。北京銀行“銷服務體驗館”可以輕松完成開戶簽約、資金服務、投資理財和學院國際金融專業(yè)2012級本科生。生活繳費等銀行業(yè)務。

四、中國式直銷銀行發(fā)展的瓶頸

（一）監(jiān)管政策障礙多

直銷銀行不發(fā)放實體銀行卡，客戶在網(wǎng)上注冊后獲得虛擬賬戶。這種非現(xiàn)場開戶、核實程度低的電子賬戶被央行界定為弱實名電子賬戶。我國監(jiān)管條例對弱實名電子賬戶的功能有以下四點限制：一不能作為結(jié)算賬戶；二只能購買本行理財產(chǎn)品；三不能用于線上線下購物；四不能向任何賬戶轉(zhuǎn)賬，僅限于向綁定的同名借記卡或信用卡賬戶轉(zhuǎn)賬。國內(nèi)監(jiān)管障礙的存在限制了直銷銀行業(yè)務的增軌，中國式直銷銀行的成本優(yōu)勢并不能最大化地發(fā)揮作用，經(jīng)營機制缺乏靈活性。

（二）安全機制不完善

由于直銷銀行的運行依賴于互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的環(huán)境，其安全機制遠遠不及傳統(tǒng)銀行完善，網(wǎng)絡安全問題令人擔憂。直銷銀行營銷系統(tǒng)的不穩(wěn)定可能會導致客戶信心的流失甚至為客戶帶來損失。另外，網(wǎng)上交易安全屏障如安全控件、電子口令等易被不法分子破解，使用他人信息進行賬戶操作的非法行為難以根除，客戶的資金安全存在很大的隱患。

（三）征信體系不健全

直銷銀行作為網(wǎng)絡營銷平臺依賴于征信體系對客戶進行信用評級。目前國內(nèi)信用體系發(fā)展的并不成熟，個人征信行業(yè)的發(fā)展剛步入軌道，在貸款業(yè)務方面由于評級失誤導致的信用風險屢見不鮮。另外，由于國內(nèi)失信懲戒機制發(fā)展不健全、覆蓋不全面，違約人容易通過假冒他人信息騙取資金，跑路容易且追究責任困難。

五、我國直銷銀行發(fā)展的建議

（一）加強業(yè)務營銷推廣

直銷銀行在國內(nèi)才剛剛興起，推行初期階段需要加強直銷品牌的宣傳，提高客戶的認可度、滿意度，提升直銷銀行品牌價值。首先組建專業(yè)的營銷團隊，對線下合作商如基金公司、黃金公司、保險公司進行推廣營銷，提高直銷銀行理財產(chǎn)品的知名度；對線上合作商如互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商、應用平臺開發(fā)商等，通過在社交平臺、搜索引擎上投放宣傳廣告吸引投資者關注。其次，讓利是培養(yǎng)客戶忠誠度的不二法門，除了為客戶提供高于傳統(tǒng)銀行的存款利率和低于傳統(tǒng)銀行的貸款利率外，降低直銷銀行理財產(chǎn)品的門檻、盡可能地取消手續(xù)費、賬戶管理費也能夠有效地維護客戶群。建議采取開戶獎勵輔助以返利、積分的營銷手段，提升用戶體驗，提高客戶黏性。

（二）拓展獲客渠道

要想充分利用建設直銷銀行的成本優(yōu)勢，壯大直銷銀行的客戶群，除了利用傳統(tǒng)銀行物理網(wǎng)點這個獲客渠道外，建議直銷銀行采取與互聯(lián)網(wǎng)公司（如騰訊、阿里巴巴等）結(jié)盟的形式來獲取互聯(lián)網(wǎng)流量，設計能與流量來源緊密結(jié)合的金融產(chǎn)品，直銷銀行通過互聯(lián)網(wǎng)導入潛在客戶群，互聯(lián)網(wǎng)公司通過理財產(chǎn)品的銷售獲得品牌價值的提升，雙方在合作中求得共贏。除此之外，聯(lián)通、移動、電信三大運營商也是直銷銀行爭奪客戶吸引力的大戰(zhàn)場，直銷銀行與運營商強強聯(lián)合，同樣可以輕松斬獲合作方客戶群并且潛力驚人。相較于采用電視廣告和報紙宣傳的獲客方式，以上所述渠道顯著不僅提高了獲客效率并且降低了獲客成本，總之提高了直銷銀行的競爭力。

（三）開發(fā)多元化的產(chǎn)品和服務

直銷銀行的競爭歸根結(jié)底是金融產(chǎn)品與服務的競爭。目前，我國的直銷銀行業(yè)務呈現(xiàn)“去個性化”的特征，這是由于在直銷銀行發(fā)展的起步階段，精簡的金融產(chǎn)品和服務有利于直銷銀行輕裝上陣、更快更穩(wěn)地步八行業(yè)正規(guī)。但是，以長遠的眼光來看，直銷銀行要想真正拜托實體銀行的補充渠道的地位，成為獨立的法人機構(gòu)，成為互聯(lián)網(wǎng)金融下的個支柱行業(yè)，產(chǎn)品和服務個性化、多元化是直銷銀行終要面對的改革。未來各大直銷銀行可能會在P2P網(wǎng)貸領域拓展業(yè)務，憑借銀行豐富的客戶資源與和強大的風控技術，直銷銀行將比P2P網(wǎng)站更具競爭力。