家電O2O：低頻服務(wù)大作戰(zhàn)

聞春林

我的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是一個(gè)真正低頻的生意，外行把我們叫作“家電維修”，我們自己定義為“家電后服務(wù)”。

家電后市場(chǎng)是指家電（傳統(tǒng)黑、白家電、廚衛(wèi)電器、生活電器、小家電、3C產(chǎn)品及智能家居等）銷(xiāo)售到戶(hù)（人）以后，用戶(hù)所需要的各種服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動(dòng)的總和。這些交易活動(dòng)主要包括：購(gòu)買(mǎi)家電以后的初始化安裝、調(diào)試、設(shè)置；使用過(guò)程中的保養(yǎng)、維護(hù)、軟、硬件故障的服務(wù)與維修、升級(jí)、耗材更換、拆裝移機(jī)等；產(chǎn)品淘汰后的回收或置換。

可見(jiàn)，家電后市場(chǎng)不僅僅是故障維修這一件事，相反，整個(gè)家電后服務(wù)市場(chǎng)牽涉面廣泛，事項(xiàng)瑣碎、繁雜、低效，加上從業(yè)人員素質(zhì)不一，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)始終無(wú)法有效完成信息化改造，更加無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。從另外一個(gè)側(cè)面可以看出，近兩年O2O和移動(dòng)互聯(lián)大熱，與人們生活相關(guān)的衣、食、住、行各方面已經(jīng)出現(xiàn)了大量的上門(mén)服務(wù)O2O平臺(tái)或企業(yè)，唯獨(dú)上門(mén)維修O2O這個(gè)品類(lèi)，始終沒(méi)有出現(xiàn)優(yōu)秀的公司。業(yè)務(wù)低頻并不是唯一的原因，本質(zhì)的原因還是上文提及的這個(gè)領(lǐng)域無(wú)法有效信息化和標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)更令人頭疼的是此領(lǐng)域業(yè)務(wù)煩瑣、雜亂，無(wú)法有效聚焦行業(yè)痛點(diǎn)。

高頻已經(jīng)被市場(chǎng)瓜分完了，新創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)也別擠進(jìn)去當(dāng)炮灰了。實(shí)際上因?yàn)橹袊?guó)的地大物博、人口巨大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于很多低頻、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、千頭萬(wàn)緒的行業(yè)，一樣很有“前途”。當(dāng)然，因?yàn)橛兄缟纤龅奶攸c(diǎn)，這類(lèi)行業(yè)的O2O之路會(huì)非常艱難。

本人分享兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)，希望能夠?qū)︻?lèi)似領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)一些幫助：

第一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：尋找低頻、復(fù)雜又很難標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)“真痛點(diǎn)”的簡(jiǎn)單思維方式。

我們先回答一個(gè)生活中隨時(shí)可能碰到的問(wèn)題：如果你家有一個(gè)兩三歲的寶寶不愛(ài)吃飯，你會(huì)怎么辦？

方法一：每到吃飯的時(shí)候就連哄帶騙加恐嚇（這叫作“簡(jiǎn)單粗暴達(dá)成目的”型）；

方法二：會(huì)不會(huì)是寶寶不喜歡飯菜口味，考慮一下自己應(yīng)該多提高廚藝，或者買(mǎi)一套動(dòng)物造型的碗筷，提高寶寶吃飯的興趣（這叫作“迎合或引導(dǎo)”型）；

方法三：會(huì)不會(huì)是寶寶身體缺少什么微量元素，導(dǎo)致身體機(jī)能失調(diào)，吃飯沒(méi)有胃口。需要及時(shí)檢查一下，然后針對(duì)性處理（這叫作“思考本源”型）。

當(dāng)然，此文不是育兒經(jīng)驗(yàn)分享，可能還有更多其他的方法暫且不論。以上三種解決寶寶不吃飯的思路，每時(shí)每刻都在發(fā)生著。我們通過(guò)一個(gè)表格簡(jiǎn)單分析一下這三種常見(jiàn)解決方案，利弊會(huì)一目了然。

其實(shí)，創(chuàng)業(yè)和解決寶寶不吃飯的問(wèn)題，邏輯上來(lái)說(shuō)是一樣的，都是要去解決一個(gè)問(wèn)題，然后收獲回報(bào)：創(chuàng)業(yè)收獲的是利益，寶寶吃飯收獲的是健康。解決這個(gè)問(wèn)題所思考的深度，也會(huì)跟創(chuàng)業(yè)者自身的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)、市場(chǎng)敏感度等因素非常相關(guān)。每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)地方都必須不斷質(zhì)問(wèn)自己：我是不是簡(jiǎn)單粗暴型？因?yàn)檫@是一個(gè)很大的陷阱，好多所謂的C輪死企業(yè)，基本上商業(yè)模式是屬于這個(gè)類(lèi)型的。

不難看出，大部分人都是選擇簡(jiǎn)單粗暴、缺少深度思考的方法來(lái)解決問(wèn)題。當(dāng)然，深度思考是基于學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、綜合素質(zhì)等因素才會(huì)產(chǎn)生的。一個(gè)沒(méi)有太多文化的農(nóng)民和一個(gè)醫(yī)學(xué)博士來(lái)看待寶寶不吃飯的問(wèn)題，醫(yī)學(xué)博士自然容易想到寶寶是否缺少微量元素。（沒(méi)有任何歧視農(nóng)民的意思，只是為了方便闡述自己的想法）。

以本人所處的家電后服務(wù)市場(chǎng)為例，我們幾乎可以使用上面一模一樣的表格來(lái)分析行業(yè)痛點(diǎn)的問(wèn)題：

第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)：低頻、復(fù)雜又很難標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，改造源頭大部分是在“機(jī)制”，至少你可以往這個(gè)角度多想想。

還是以本人所在的家電后市場(chǎng)為例，我認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)的“真痛點(diǎn)”是利益分配機(jī)制出了問(wèn)題。

“利益分配機(jī)制”接地氣的說(shuō)法是“付錢(qián)原則”。家電后市場(chǎng)，付錢(qián)原則是不合理的。我們先看看廠商的付錢(qián)原則出了什么問(wèn)題：

每個(gè)家電廠商每年都會(huì)有一定的售后投入成本，這個(gè)成本隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加及服務(wù)人工成本的增加，單位服務(wù)成本及總的售后投入都在不斷增加。如果去問(wèn)每一個(gè)廠商負(fù)責(zé)售后服務(wù)的老大，售后成本的投入是為了什么？我相信所有人的回答都會(huì)是：售后的投入是為了提高我們品牌的用戶(hù)滿(mǎn)意度，提高品牌的知名度和口碑，這樣我們這個(gè)牌子的產(chǎn)品明年就可以賣(mài)更多的產(chǎn)品了。

這個(gè)回答一定是沒(méi)錯(cuò)的，按照這個(gè)邏輯去推演一下：假設(shè)廠商投入100元，能夠獲得市場(chǎng)80分的滿(mǎn)意度，那么投入110塊，應(yīng)該能夠得到85分滿(mǎn)意度，而投入120塊，應(yīng)該能夠得到90分的滿(mǎn)意度。

事實(shí)是這樣的嗎

我們團(tuán)隊(duì)收集、訪(fǎng)談了不下100家家電企業(yè)，最后發(fā)現(xiàn)，廠商針對(duì)服務(wù)人員付費(fèi)的原則是圍繞著“完工”這條主線(xiàn)來(lái)的，雖然有一些所謂用戶(hù)滿(mǎn)意度的回訪(fǎng)，但是所占比重可以忽略不計(jì)。而“完工”與“品牌滿(mǎn)意度”這個(gè)事情，幾乎沒(méi)有任何關(guān)系。非得有關(guān)系的話(huà)，我認(rèn)為“完工”代表著品牌滿(mǎn)意度是60分。也就是說(shuō)，廠商支付了100元，獲得了60分滿(mǎn)意度；支付了110塊，也是得到60分；支付了120元，還是得到了60分的滿(mǎn)意度。

這樣的付錢(qián)規(guī)則帶來(lái)的結(jié)果，明顯是與企業(yè)的希望矛盾的。

再看看終端用戶(hù)在產(chǎn)品屬于質(zhì)保期外的，由用戶(hù)自己付錢(qián)找?guī)煾祦?lái)維修的情形吧：

終端用戶(hù)在獲取服務(wù)的時(shí)候，大部分人最優(yōu)的預(yù)期是：花最少的錢(qián)可以獲得最好的服務(wù)；次優(yōu)的預(yù)期是：多花一點(diǎn)錢(qián)，可以獲得好一點(diǎn)的服務(wù)。這應(yīng)該是最合理、最人性、最經(jīng)濟(jì)的想法了。

可是事實(shí)是怎么樣的呢

用戶(hù)要修個(gè)設(shè)備，找兩三個(gè)維修師傅（或服務(wù)商）詢(xún)價(jià)，然后挑一個(gè)自己覺(jué)得靠譜的。這是一個(gè)最正常的消費(fèi)決策。但實(shí)際上，用戶(hù)對(duì)這兩三個(gè)師傅是否靠譜的評(píng)估信息幾乎沒(méi)有，唯一能有效的決策依據(jù)就是價(jià)格最低的那一個(gè)。久而久之，師傅自己也很清楚，除了給自己各種包裝和自我吹噓外，能否接到訂單，最后起關(guān)鍵作用的就是低價(jià)格。于是，師傅就相互打低價(jià)。價(jià)格較低的師傅得到用戶(hù)的訂單后，分為兩個(gè)情況：

1. 價(jià)格雖然低，但還是有錢(qián)賺的?？墒?，師傅是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，多少錢(qián)出多少力是最合理的。師傅沒(méi)有任何動(dòng)力在這一單服務(wù)里面給用戶(hù)提供更高的服務(wù)品質(zhì)，不管是禮儀、質(zhì)保、時(shí)效等等，一定都是最低限度地給予用戶(hù)。

2. 價(jià)格低，低到幾乎沒(méi)錢(qián)賺或賺得很少。師傅是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物嘛，還得養(yǎng)家，還得交店租，你讓我干活沒(méi)錢(qián)賺怎么行啊，于是各種黑暗的“坑”就開(kāi)始出現(xiàn)了，這個(gè)用戶(hù)就成了冤大頭。

最后，不管是哪個(gè)結(jié)果，不管花錢(qián)多還是少，都跟用戶(hù)一開(kāi)始的預(yù)期完全無(wú)關(guān)。更要命的是：當(dāng)用戶(hù)并沒(méi)有感受到高品質(zhì)的服務(wù)時(shí)，或者某次服務(wù)掉入過(guò)一個(gè)“坑”之后，他就越發(fā)對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)著不信任甚至敵意，并向自己的周?chē)鷶U(kuò)散這個(gè)感受?？墒蔷S修偏偏又是一個(gè)“強(qiáng)剛性”（發(fā)生需求后，自己或周?chē)](méi)有人能夠代替專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員）服務(wù)，發(fā)生需求時(shí)，用戶(hù)不得不去市場(chǎng)上找?guī)煾?，用?hù)對(duì)自己唯一的保護(hù)就是再一次壓低價(jià)格，于是，這個(gè)行業(yè)開(kāi)始不斷沿著惡性循環(huán)向前遞進(jìn)。

試著YY一下：N年前，如果這個(gè)行業(yè)里面的第一個(gè)用戶(hù)要維修設(shè)備，找到了這個(gè)行業(yè)里面僅有的兩個(gè)師傅，A師傅報(bào)價(jià)90塊，利潤(rùn)40塊，B師傅報(bào)價(jià)100塊，利潤(rùn)50塊。用戶(hù)自然選擇A師傅。在服務(wù)過(guò)程中，A師傅禮貌周道，質(zhì)保期長(zhǎng)久，上門(mén)準(zhǔn)時(shí)……總之，用戶(hù)很滿(mǎn)意，服務(wù)完成后，用戶(hù)最終付了A師傅100元（請(qǐng)注意，這不是小費(fèi)的概念，我知道中國(guó)目前不可能出現(xiàn)付小費(fèi)的意識(shí)。這是一個(gè)“多勞多得、干好干壞不一樣”的思路）。順著這個(gè)邏輯下來(lái)，還會(huì)不會(huì)發(fā)生如目前現(xiàn)實(shí)可見(jiàn)的用戶(hù)不滿(mǎn)意、師傅也不滿(mǎn)意的狀態(tài)呢？

綜上兩種場(chǎng)景，都是“付錢(qián)”的機(jī)制出了問(wèn)題，才導(dǎo)致后續(xù)的行業(yè)種種不盡如人意的地方。

當(dāng)然，從機(jī)制上去改造行業(yè)，艱難重重，成效緩慢。但兩個(gè)活生生的案例告訴我們，人還是那個(gè)人，事還是那個(gè)事，一旦機(jī)制被捋順，將會(huì)爆發(fā)極其巨大價(jià)值：

遠(yuǎn)一點(diǎn)，安徽小崗村的十來(lái)個(gè)村民，一紙生死書(shū)，分田單干，捅破了社會(huì)主義利益分配機(jī)制的窗戶(hù)紙，中國(guó)享受到了幾十年的改革紅利。

近一點(diǎn)，Uber通過(guò)“加價(jià)”這個(gè)經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)節(jié)，打破了傳統(tǒng)公共交通一潭死水的利益分配機(jī)制，不管Uber這個(gè)企業(yè)未來(lái)是死是活，至少它現(xiàn)在真的在交通領(lǐng)域，給了全社會(huì)一個(gè)更好的思考維度。

因此，情懷與夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？