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    一名超級星粉眼中的星巴克:為什么不做廣告卻能快速占領(lǐng)市場?

    2015-11-10 12:06:45胡博超
    銷售與市場·渠道版 2015年9期
    關(guān)鍵詞:星巴克伙伴飲料

    胡博超

    我是星粉,喜歡喝咖啡,也喜歡研究一下星巴克。若說我對星巴克最感興趣的地方,就是一直想弄清楚:這個沒有大規(guī)模廣告的連鎖品牌,是怎樣快速占領(lǐng)市場的。

    星巴克成立了二十多年,世界范圍內(nèi)的企業(yè)對于營銷廣告的重視不言而喻,而星巴克算是特例。

    星巴克2014年財報也提到了在中國的目標(biāo)是成長為美國本土之外的第一大海外市場。

    所以不在電視和移動媒體上做硬廣告并不代表中國市場不重要。星巴克在中國,不是不打廣告,而是把廣告打得很巧妙,它很好地利用了中國市場的特點(diǎn)、伙伴及會員來傳播。

    星巴克的哲學(xué)是平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。

    伙伴和顧客都是星巴克營銷的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦,而是連帶著把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著并不是特別高的薪水賣力地跟著他。

    平衡,是指星巴克在各個方面沒有做得極好的,也沒有極差的,但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。

    控制和營銷,是指星巴克本質(zhì)上是一個營銷公司,營銷的對象包括了伙伴和顧客,它建立了一個相對封閉的咖啡王朝。

    清醒,指的是星巴克清楚地知道自己是個上市公司而不是實(shí)現(xiàn)個人情懷的地方,它的首要目標(biāo)和理念是獲取收益。

    不講情懷,指星巴克有句話印在伙伴券上:Our passion is your reward(我們的激情就是你的回報)。

    恰到好處的多維度平衡

    星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店環(huán)境、伙伴管理平衡得相當(dāng)完美,沒有明顯的短板,也不存在明顯的資源浪費(fèi)。

    星巴克的咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的,但他給人塑造了高端的印象。

    首先,咖啡要量產(chǎn),星巴克在全世界有超過22000家店,要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大??Х仍谛前涂艘呀?jīng)成了工業(yè)品。

    其次,追求客流量和效率就必然會犧牲質(zhì)量。全自動的咖啡機(jī)出一杯咖啡最快只要十幾秒,大大減少了排隊時間,可以盡可能留住進(jìn)店的客人。

    星巴克明白:他面對的絕大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)不懂咖啡,所以他的目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)可這就是咖啡,并留下“我喝到了高質(zhì)量咖啡”的印象。

    其實(shí)星巴克自己也間接承認(rèn)真正的咖啡并不是它的主要收入來源。

    所以這部分投入還是非常大的:省會城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡,但每個店都配有專門的咖啡機(jī)做滴濾咖啡。每個小伙伴入職后都要學(xué)習(xí)咖啡知識,頻繁進(jìn)行咖啡tasting。這應(yīng)不應(yīng)該算是廣告費(fèi)?

    然后是顧客體驗(yàn)和門店環(huán)境,星巴克很大一部分成功在于提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所,而且不給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅,這些公共座椅干凈整潔,而且旁邊恰好還有一個擺攤賣糖水的小販,其實(shí)人們不知道這些座椅正是小販放置的。

    星巴克絕大多數(shù)門店有不止一個出入口,而且不同入口都開在店的不同方向,即使不喝咖啡,行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場的走廊從中穿過。

    星巴克的服務(wù)是半自助的,大部分服務(wù)終止在吧臺,需要自己排隊端飲料,這樣既節(jié)省人力又讓顧客免于潛在的壓力。

    不少咖啡廳服務(wù)非常好,讓你坐下點(diǎn)單,給你拿菜單,飲料幫你端上來,甚至給續(xù)杯……這其實(shí)是在驅(qū)趕顧客。

    服務(wù)延伸太遠(yuǎn),顧客會有壓迫感。簡而言之,在你花了幾十塊錢買了一杯飲料之后,服務(wù)員殷勤得甚至給你續(xù)杯。而你坐了一下午,會想道:我就點(diǎn)了一杯飲料,這里裝修這么高檔,服務(wù)員這么殷勤半天,不走不好意思?。∪思視粫撇黄鹞??要不要再去買一杯?但大多數(shù)人的心理價位只有一杯飲料那么多,于是他可能就不會經(jīng)常光顧了。

    大多數(shù)人潛意識中不把喝咖啡當(dāng)成一次正式的消費(fèi)行為:不會正兒八經(jīng)地評估哪家好喝,哪里專業(yè),哪里服務(wù)好,然后專門去喝上一杯。就是走累了,喝杯飲料,你把這件事搞得太正式了,會嚇到別人的。

    適用于所有人的“控制與營銷”

    是說星巴克本質(zhì)上是一個營銷公司,營銷的對象包括了伙伴和顧客,它建立了一個相對封閉的咖啡王朝,同時強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。

    對內(nèi),低薪,卻能留下伙伴;對外,高價,卻能招來顧客。

    先說伙伴。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事,受到尊重,有安全感、歸屬感,有牽掛,有所追求。星巴克品牌價值的一大用處就是為伙伴帶來自豪感,星巴克在中國依然是格調(diào)和小資的代名詞:

    “我在星巴克工作,我是咖啡師?!眱删湓捵阋?。

    星巴克給每個伙伴強(qiáng)烈的“被尊重”的感覺,還來自于:

    1.每個伙伴有英文名,拒絕用工號來代替人名;

    2.全面覆蓋的醫(yī)療保險和牙科保險,無論兼職全職;

    3.不過度區(qū)分上下級關(guān)系;

    4.不懲罰伙伴,現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會讓伙伴來賠償;

    5.熟客文化,小伙伴有主人而非打工仔的感覺;

    6.一套游戲激勵系統(tǒng)。

    回憶一下,蘋果把在店內(nèi)修手機(jī)、電腦的叫什么來著?Genius!星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高,有些學(xué)歷不是非常高的伙伴,在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求:被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認(rèn)同。于是工資對小伙伴們反而顯得無關(guān)緊要了。

    你熟悉的海底撈是不是也如此進(jìn)行員工管理的?而且它比星巴克做得更多。

    當(dāng)然廣告方面,星巴克還利用伙伴來宣傳自身。

    星巴克最喜歡招校園兼職伙伴(一般是招大一大二學(xué)生,兼職時間更久)。每個伙伴工作滿一定時間后每月有10張免費(fèi)咖啡券。

    那么問題來了,星巴克員工幾乎有班就能免費(fèi)喝到星巴克飲料,還要這10張咖啡券干嗎呢?賣掉?星巴克公司不允許且太麻煩,大部分人的選擇會是送給朋友、同學(xué)。星巴克的兼職伙伴多來自大學(xué)校園,大量的免費(fèi)券實(shí)際流向正是尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。他們也許本來因?yàn)橐槐畮自娘嬃媳粨踉谕饷妫赓M(fèi)券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi),就會有相當(dāng)一部分成為白領(lǐng)……至此星巴克的廣告費(fèi)和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料,也不用考慮找誰代言在哪里投廣告,分分錢花在刀刃上。

    在顧客這邊,不妨以會員卡為例,看一看會發(fā)生什么:

    會員卡一張88元,異形的更貴。里面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費(fèi)升杯,限時3個月用完。

    出于是自己掏錢買的心理,正常人都會努力把這些券全部用掉。

    買一送一,就是兩杯,你不能自己喝吧?于是難免拉朋友、拉同學(xué),拉個人來陪你喝星巴克,并且互相嘗一下對方的飲料。2×3=6杯。

    早餐券?為什么故意起這個名字?希望你買個糕點(diǎn),也在培養(yǎng)顧客“早餐去星巴克”的消費(fèi)習(xí)慣。

    免費(fèi)升杯?其實(shí)升杯的成本很低,有時候多做的甚至要倒掉。但是這張券既然是你買的,一般人都覺得要用出去才不吃虧。于是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。

    咱們來算一下吧!6+1+1=8杯,加上辦卡那次喝的飲料,一共九杯。至此大多數(shù)人都已經(jīng)喜歡并依賴上星巴克了 。這就是為什么星巴克從不過分強(qiáng)調(diào)單次銷售,卻唯獨(dú)努力推銷其會員卡的原因,只要賣出去,就吃定你了?!百I一送一”的券還讓你在不知情中拉來了朋友。而會員卡升級之后的營銷方式,更是多種多樣。

    清醒的顧客需求導(dǎo)向

    星巴克知道自己是上市公司,背后有一群華爾街的投資者和股東,任何人沒有權(quán)力用它實(shí)現(xiàn)“開一個咖啡館,悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。

    它的首要目標(biāo)是獲取收益,每一件事、每個細(xì)節(jié)都恰到好處,直指靶心,不浪費(fèi)一丁點(diǎn)兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購買”。不要久留,最好喝完就走,還常來。

    從店內(nèi)的裝修和家具開始看。星巴克的門店裝修有統(tǒng)一原則,我認(rèn)為包括這么幾個特點(diǎn):

    1.功能分區(qū)(大體上分為吧臺區(qū)、沙發(fā)區(qū)、討論區(qū)、邊桌);

    2.創(chuàng)造神秘感(招牌往往只有其LOGO與店名,并不會張貼更多的信息);

    3.不提供私密性強(qiáng)的空間(座位之間距離很近,不適合長時間談話);

    4.流通性強(qiáng)(桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動,座位緊挨走道,使顧客心理緊張不愿久坐)。

    而在網(wǎng)絡(luò)營銷上,App功能的不同設(shè)置也體現(xiàn)了星巴克的清醒。

    星巴克中國內(nèi)地區(qū)App和美國本土App對比:

    原因是內(nèi)地大部分受眾群體更在乎星巴克帶來的“社會定位”,星巴克也在著力營造高大上的品牌形象。而臺灣則更多把喝咖啡當(dāng)作剛需。

    星巴克招呼大家:來買我的限量卡吧!來買我家限量杯子吧!新的月餅出來快來買吧!金卡買十送一快買?。?/p>

    結(jié)論是,星巴克暫時沒有在國內(nèi)做廣告的必要。

    硬廣告是有目的的,那就是已經(jīng)有很多同類產(chǎn)品參與競爭了,消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)咖啡的習(xí)慣,提醒你來我們星巴克,而不是去COSTA。

    星巴克目前有一點(diǎn)做得很成功:國人之前不懂咖啡,他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念,而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手,自然還不到打廣告的時候。

    其實(shí)星巴克有人人都能看出來的廣告:

    飲料杯、手提袋,甚至杯托,只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo,無處不在,極為統(tǒng)一。

    還有社交營銷的巨大功勞,不都說今天去星巴克沒拍照就是白喝了嗎?

    延伸閱讀1:我對星巴克營銷哲學(xué)的理解

    如果認(rèn)識一個東北女孩,有人可能馬上想到她穿貂皮;告訴你某某是廣州人,有人馬上說廣州人什么都吃;看到一個人穿白大褂,就覺得他是醫(yī)生。心理學(xué)上有個名詞叫刻板印象就是形容這種現(xiàn)象的。

    中國消費(fèi)者在不知不覺中已經(jīng)形成了對星巴克的刻板印象:星巴克的建筑和裝修很有特色。我個人喜歡把星巴克的店分為兩類:廣告店和正兒八經(jīng)店。

    廣告店的特點(diǎn)是建筑設(shè)計和室內(nèi)裝潢精心,和當(dāng)?shù)匚幕⒅車h(huán)境融合得好。有的單論建筑都可以稱為經(jīng)典,比如北京前門店。

    這種店面通常不惜血本,往往位于旅游名勝或核心商圈,強(qiáng)調(diào)擁有自己的單體建筑,無論從外立面、細(xì)部還是室內(nèi)裝修都極盡考究。這些地點(diǎn)有大量來自各地的游客匯集,自然而然給人留下了星巴克的建筑很有特色的刻板印象。

    “廣告店”,宣傳收益兩不誤,而且賺得更多。但是這種店面在星巴克全國1676家門店中,比例應(yīng)該不高。

    更多的是什么呢?是位于商場里和寫字樓里的正兒八經(jīng)店,沒有單體建筑,室內(nèi)裝修風(fēng)格統(tǒng)一,這些店才是星巴克的主體。

    前面說,看見穿白大褂的就以為是醫(yī)生。星巴克就是要這個效果,有些人第一次見星巴克就是那些“廣告店”,留下了刻板印象。星巴克的大多數(shù)店面室內(nèi)裝修風(fēng)格統(tǒng)一,所以當(dāng)你進(jìn)了一家普普通通的寫字樓里的星巴克,也會在心里默認(rèn)它建筑很獨(dú)特的。

    等等,好像有人也這么干過吧,當(dāng)然是蘋果……

    延伸閱讀2: COSTA的APP體驗(yàn)

    左圖是咖家的App和用戶評價。App里所有的宣傳點(diǎn)開只有一張圖片,沒有任何解釋,我注冊了數(shù)次會員,驗(yàn)證碼至今沒發(fā)到我的手機(jī)。顧客黏性?就別談了。

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