傳統(tǒng)文化與包裝設計

張海霞

[摘要]土特產的合理包裝，不僅能夠保護好產品，還可以使得產品方便攜帶，并在市場上搶占份額，有利于銷售。從總體看起來，衡陽土特產品質很好，但其包裝都非常普通，沒有文化特征，既無法提升產品的價值，無法讓消費者眼前一亮，也很難吸引消費者去購買。衡陽的土特產品必須在包裝設計上，體現(xiàn)出衡陽當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，走進國內乃至國際市場，滿足消費者的需要，促進產業(yè)發(fā)展。

[關鍵詞]傳統(tǒng)文化 衡陽土特產 包裝設計

衡陽位于湖南省中南部，歷史悠久，文化傳統(tǒng)綿延不絕，對湖湘文化乃至中華文化都產生了極大的影響。很多人都知道周敦頤對于湖湘文化的影響十分重要。其實，周敦頤雖然是永州人，但因為父親去世得較早，從小寄居在其舅舅鄭向家里。而鄭向是宋代有名的學者，其老家就在衡陽?？梢?，周敦頤與衡陽有著很深的文化淵源。湖湘文化的奠基者胡宏國、胡宏父子在衡陽創(chuàng)辦書院，講學30多年，黃宗羲評價說：“方今學術源流之盛，未有出湖湘之右?！睆埿岛捅刖诱际呛暝诤怅柕臅r候帶的弟子，后來成為岳麓書院的山長。湖湘文化乃至中國文化中在清代最有影響的學者王夫之，也是衡陽人，其晚年一直在衡陽著書立說……凡此種種，不一而足，都說明了衡陽的文化傳統(tǒng)十分深厚。

衡陽不僅文化底蘊深厚，而且通過勞動人民千百年來的生產實踐，產生了許多有著獨特風味的土特產。土特產是土產和特產的合稱?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中，“土產”的解釋是：“一是某地出產的產品，二是某地出產的富有地方色彩的產品?！苯忉尅疤禺a”是：“某地或某國特有的或特別著名的產品?！薄巴撂禺a”就是指地方獨有的、最具特色的農副產品和部分手工業(yè)產品，它是當?shù)赜卸鴦e處無、最有特色的產品。

以南岳衡山為代表的旅游資源享譽中外，吸引著大量的外地游客。他們到了衡陽，在欣賞風景之余，都對當?shù)氐耐撂禺a贊不絕口，包括玉麟香腰、衡山園棗、衡山白糖李、衡東藤茶、魚丸子、偏粑、牛筋紅薯、酥薄月餅……他們會將衡陽的土特產帶回家去，饋贈親友或者留作紀念。但是，雖然具有鮮明的地域優(yōu)勢資源和獨特的文化韻味，能叫得上來的響當當?shù)拿茀s很少見。衡陽人到了外地，別人問衡陽的土特產有什么？大多不能脫口而出。隔壁的郴州，臨武鴨、東江魚等土特產在外面都有很高的知名度。

我們認為，從美觀的角度來看，在很大程度上，衡陽的土特產之所以不太容易被外界認可，最主要的問題不在于其口味、質量和價格，而與它的包裝設計有關。土特產的合理包裝，不僅能夠保護好產品，而且還可以使得產品方便攜帶，并在市場上搶占份額，有利于銷售。

通過調查，我們發(fā)現(xiàn)，從總體看來，衡陽土特產很多本身品質很好，但是包裝都非常普通，很多的土特產的包裝設計沒有文化特征，只是作一些簡單的文字說明，沒有美感和辨識度，無法提升產品的價值，無法讓消費者眼前一亮，因而很難吸引消費者去購買。比如，被衡陽當?shù)厝私蚪驑返赖鸟珀柡泳疲ㄓ袝r候也寫作“湖之酒”），一直是饋贈親朋的佳品。它的濃度不高，但是香氣濃郁，酒味醇厚綿甜，而且還有一個有趣的故事。相傳三國時張飛巡視耒陽時，縣令龐統(tǒng)擔心張飛飲酒誤事，下令用糯米釀制成湖子酒招待他。從此，耒陽人代代保持著釀造湖子酒的傳統(tǒng)。這個故事當然是后來附會的，不過，它反映出了當?shù)厝藢τ诿袼孜幕瘋鹘y(tǒng)的一種繼承。目前，市場上賣的湖子酒，少數(shù)高檔一點的包裝較為講究，其中的“張飛酒”三個字由當?shù)赜忻娜宋锼}寫。但是，另外一些價格較低的湖子酒，則只是用普通的塑料瓶裝好，隨便貼一個標簽在上面。圍繞著這個故事，就可以將這種酒的包裝設計做得很好，完全可以從其它同類的酒產品中脫穎而出，但是沒有設計者去考慮。

另外，西渡湖之酒、麻姑獻壽酒等衡陽特有的酒，大多也是包裝平平，不僅不美觀，甚至由于采用塑料材料還會影響到酒的品質。從目前市場上的情況來看，很多的衡陽土特產在包裝上都具有相似性，與其它同類產品相比，辨識度不高，不能體現(xiàn)出當?shù)匚幕c當?shù)赝撂禺a之間的關系。通過調查，我們認為，要打造出具有衡陽地方土特產的品牌，包裝設計是很重要的一個環(huán)節(jié)，一定要從改造衡陽土特產的包裝設計人手。最重要的是，將衡陽的傳統(tǒng)文化因素注入到土特產的包裝設計中來，因為傳統(tǒng)文化的獨特性對于包裝設計的獨特性有著重要的影響。傳統(tǒng)文化的因素沒有被納入土特產的包裝設計，對于土特產而言是一個缺陷。

其實，在全球化程度越來越高的當代，具有特色的傳統(tǒng)文化將會更受重視。既然是土特產，就要體現(xiàn)出當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化特征來。如果不能給土特產進行清晰的文化定位，不能挖掘出更多的當?shù)鬲毦咛厣奈幕?，并在外包裝設計上恰到好處地體現(xiàn)出來，那么這樣的土特產在市場上始終都會默默無聞。

湖南綠茶出口居全國前列，而衡陽是湖南主要產茶區(qū)。這主要得益于衡陽優(yōu)越的地理環(huán)境。衡陽地處亞熱帶季風濕潤氣候區(qū)，不僅氣候條件十分適合茶葉的生長，而且土壤也包含有大量的有機質，生產的綠茶品質很好，常寧市的山嵐茶、衡南的寶蓋茶、祁東縣的高峰茶、南岳區(qū)的云霧茶，等等，都是重要的綠茶，很多都獲得過省、部、國家金獎。不過，衡陽的茶葉真正地被消費者所關注重視的并不多。其原因，很大一部分是由于這些茶葉的包裝設計上，并沒有抓住當?shù)氐奈幕卣?。生產商所強調的，只是茶葉的產品質量、現(xiàn)代化的包裝技術，這當然也非常重要，但是，如果這些包裝設計的外形在市場上不能與其它地方的茶葉拉開距離，那就不能被消費者接受。如南岳云霧茶的包裝，以金黃和翠綠兩種顏色為主。這當然符合茶葉本身的特征，但是與其它的綠茶又有何區(qū)別呢？消費者只能從中看出里面包裝的是茶葉，但是看不出它是衡陽特有的茶葉。在字體上，用的則是普通的電腦打印體，與衡陽的傳統(tǒng)文化完全沒有關系。

當下，文化消費已經是一種時尚的精神性消費，體驗不同地區(qū)的文化，已成為現(xiàn)代人的消費趨勢。人們買一個土特產回家，不只是為了使用這個特產本身，也在感受和體驗這種文化。土特產包裝只有具有傳統(tǒng)文化特色，才能滿足人們的多重情感體驗。因此，在土特產包裝的包裝設計上，包括材料的選擇、文字的說明、圖形商標的表達等外觀元素，都要能充分體現(xiàn)出這一點。

縱觀世界上其它各個國家的土特產品包裝設計，最突出的特征就是體現(xiàn)了他們國家的傳統(tǒng)文化。文化傳統(tǒng)的不同，導致了每個國家的包裝設計在風格上差異很大。例如，德國的文化傳統(tǒng)是嚴肅認真，因此其土特產的包裝就體現(xiàn)出理性而簡潔的風格；英國的文化傳統(tǒng)是內斂而謹慎，所以其土特產品包裝設計就具有保守傳統(tǒng)的特征；法國的文化傳統(tǒng)帶有一種浪漫色彩，所以其土特產包裝設計就融生活情趣與藝術精神于一體；日本近代以來的文化融合了東方和西方于一體，因此其土特產包裝設計就既具有東方文化的特征，也具有西方現(xiàn)代藝術的理念。

如何對衡陽地區(qū)的土特產的包裝設計進行改進，使得具有高品質的土特產被其它地方的人群所接受，并進一步走向國際化，這是擺在我們面前的一個問題。對于衡陽的土特產而言，要深入地挖掘其中的文化內涵，并通過包裝設計來傳達。地域性的文化元素是土特產包裝需要重點關注和表現(xiàn)的內容，是土特產走出去，被消費者接受最關鍵的因素之一。

我們認為，要深入地要解讀和評估衡陽的傳統(tǒng)文化，站在歷史的高度和國際化的視野來考察衡陽的傳統(tǒng)文化，對目前市場上衡陽土特產的包裝設計進行收集和整理，在包裝設計上體現(xiàn)出衡陽當?shù)氐臍v史文化，使之在琳瑯滿目的土特產市場上讓人耳目一新，獲得高度的認可。土特產品有自己的產地，也體現(xiàn)出來了自身獨有的文化傳統(tǒng)，因此，在土特產的包裝設計上，應充分發(fā)掘當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化元素，做好土特產包裝。衡陽的土特產品必須在包裝設計上體現(xiàn)出衡陽當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，走進國內乃至國際市場，滿足消費者的需要，同時促進產業(yè)發(fā)展。衡陽土特產要被市場認可，走向國際化，還有一段很長的路要走。