淺談廣告中的市場營銷學(xué)原理

羊紅

【摘 要】市場營銷組織原理是指在目標(biāo)市場下，綜合運用產(chǎn)品、銷售渠道、促銷和價格等營銷策略與手段，它強調(diào)營銷活動的整體性。市場營銷組織原理，以取得企業(yè)經(jīng)營的整體最佳效益。廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。

【關(guān)鍵詞】市場營銷;整合營銷;廣告

廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。它既和促銷組合中的銷售促進、人員銷售、公共關(guān)系宣傳等部分發(fā)生橫向聯(lián)系，又和其他產(chǎn)品組合、銷售渠道組合和產(chǎn)品價格組合發(fā)生橫向或縱向聯(lián)系;同時它又和市場營銷組合總體發(fā)生縱向聯(lián)系，從而組成多層次的聯(lián)系，形成市場營銷的總體。因此，市場營銷組織原理在廣告學(xué)中占有極其重要的地位。市場既然首先是由人構(gòu)成，那么對于人（即消費者）的了解和研究就成為廣告及促銷策略應(yīng)注意的主要方面。

一、什么是市場營銷

“市場營銷”一詞譯自英文“marketing”，該詞在英語里有雙重含義：一種含義是指一種經(jīng)濟行為、一種實踐活動、即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制訂價格、宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)活動;另一含義是指一門學(xué)科，即以市場營銷活動為研究對象的學(xué)科，它是從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應(yīng)市場需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力、價格合理、購買方便、使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟效益的科學(xué)。

市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構(gòu)成。市場營銷就是在詳細的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達到激發(fā)人們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的方略。從市場營銷一系列組合策略中我們可以看到，廣告只是系列中的一個環(huán)節(jié)。廣告本身并不是目的，而是達到企業(yè)或廣告主要的目的、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的手段而已，是市場營銷中的一個非常重要的方面和環(huán)節(jié)。

二、廣告與市場營銷

現(xiàn)代的廣告活動有兩個重要的理論支柱：一是傳播理論;二是市場營銷理論。

市場營銷是運用系統(tǒng)工程的方法，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，實現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟效益，達到經(jīng)營的最佳目標(biāo)。

市場營銷過程中有企業(yè)可控制性因素，也有企業(yè)不可控制性因素。其中可控因素十分復(fù)雜，為便于分析，目前最流行的分類，便是4P組合，即：

（1）商品（product）：指企業(yè)提供給目標(biāo)對象的商品或勞務(wù)，其中包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。

（2）價格（price）：指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。

（3）銷售渠道（place）：指產(chǎn)品進入目標(biāo)市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運輸?shù)取?/p>

（4）促銷（promotion）：指促進銷售，其含義為：用人員或非人員方法，去說明和幫助顧客買到需要的商品、勞務(wù)或促銷顧客對賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。

由于可控因素的這幾個詞的英文都以P打頭，所以簡稱4P組合。其中每一個P又包括許多因素，形成每一個P的次數(shù)組合，構(gòu)成市場營銷組合的四大策略。

從定義可見，市場營銷中的促銷由促銷（狹義的促銷）、人員銷售（推銷員活動）、公共關(guān)系（PR）、宣傳廣告等構(gòu)成。銷售商品（或勞務(wù)）需要有效而統(tǒng)一地組合這些因素，但廣告本身并不決定銷售量。無論廣告多么優(yōu)秀，若與廣告之外的市場營銷因素不相適應(yīng)，則不能期望獲得令人滿意的銷售量。市場營銷活動始終在社會環(huán)境中進行，因此，市場營銷因素是以企業(yè)所處的市場環(huán)境（與其他公司的競爭關(guān)系等）以及經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境、社會環(huán)境等環(huán)境條件為背景而成立的。

當(dāng)然，廣告主的市場營銷活動與廣告公司的市場營銷活動，即使對象商品相同，也會因范圍與內(nèi)容不同而有所差異。廣告主就所有市場營銷因素制定戰(zhàn)略并加以實施，而廣告公司則以廣告（或者促銷戰(zhàn)略）的范圍為中心，承擔(dān)著一部分市場營銷活動。廣告公司有時也根據(jù)需要參與策劃商品、價格、流通等廣告主的市場營銷戰(zhàn)略，但其主要工作，多數(shù)情況還是為了制定廣告計劃、方案而研究、分析廣告主的市場營銷戰(zhàn)略，指定最適合它們的、有效的廣告計劃。

三、廣告與其他營銷手段協(xié)同

整合營銷傳播，實際上通過對消費者的觀念更新、態(tài)度影響，從而到達銷售的過程，在這個過程中，廣告是投入產(chǎn)出最大的部分。廣告費，在經(jīng)營活動中，是一種投入，那么，怎么算投入產(chǎn)出的帳呢？

（一）廣告效益：廣告目標(biāo)與廣告費用

評價廣告的效益應(yīng)與廣告目標(biāo)緊密相聯(lián)系。企業(yè)的營銷人員最關(guān)心的是如何達成廣告目標(biāo)，而企業(yè)財務(wù)預(yù)算卻給廣告目標(biāo)的實現(xiàn)提出了限制條件。顯然，廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算是不可分割的兩個部分，它們之間的矛盾性，使得廣告決策最終成為企業(yè)最高決策層的經(jīng)營決策。

在一定的時間環(huán)境條件下，廣告投入的力量太弱不能起到任何促銷作用，但廣告的投入效果也是有極限的，當(dāng)廣告的投入超過了這個極限以后，繼續(xù)的投入只能使企業(yè)的整體效益下降。因此，廣告投入的效益是在一定的范圍之內(nèi)發(fā)生作用的。對于企業(yè)來說，關(guān)鍵是要掌握適當(dāng)?shù)囊?guī)模和力度，以期花費最少的錢，取得最大的銷售。但是，在實際進行廣告策劃時，決策者往往把這個基本觀念拋到九霄云外，原因很簡單，沒有辦法掌握適度的規(guī)模。因此，更為實際的工作方法是，先進行調(diào)查、分析和預(yù)測，然后進行廣告預(yù)算，最后研究如何使預(yù)算范圍內(nèi)的資金達到最大的效果。

（二）促銷因素組合策略

促銷，是銷售因素組合中不可缺少的部分。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，促銷的作用越來越大。

顧客對于不同性質(zhì)的產(chǎn)品具有不同的購買動機和購買方式，因此，就必須采用不同的促銷組合策略。一般而言，由于消費品的顧客眾多，分布面廣，購買頻率高，單次購買量小，使用人員推銷的確良作量大，費用高，因此廣告的效果更為顯著。而工業(yè)品的購買者注意的是產(chǎn)品的技術(shù)性能和特點，購買人員具有專業(yè)知識、購買決策復(fù)雜，所以，應(yīng)采用人員推銷為主，廣告活動為輔，再配之以其它促銷手段。

企業(yè)促銷計劃是否有效，主要取決于兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是否做好：其一是確定好促銷組合中的重點和關(guān)鍵。計劃要能明確地回答什么手段為主，什么手段為輔，成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里等;其二是協(xié)調(diào)好各活動之間的關(guān)系。一般而言，促銷活動都是由各自的專家們制定的，例如廣告由廣告部和代理公司負責(zé);SP活動由SP經(jīng)理主持，因而，目標(biāo)容易分散，促銷計劃要特別注意協(xié)調(diào)好這些關(guān)系，規(guī)定好各自的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。

（三）廣告與銷售因素組合策略

企業(yè)應(yīng)針對不同的內(nèi)外環(huán)境，運用系統(tǒng)的方法，把企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段綜合運用，互相協(xié)調(diào)，從而形成了一個銷售因素的組合體系。

由于企業(yè)在進行銷售因素組合決策時，分析了企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，因此最終的方案應(yīng)該是揚長避短、重點突出的方案。廣告在其中的地位應(yīng)視企業(yè)整體的要求而定。銷售因素組合的概念使企業(yè)競爭的思路變得更為豐富多彩，擺脫了過去的那種只注重價格和質(zhì)量的競爭方法的束縛。在廣告策略上，也一改過去的老面孔，而使用了新的廣告攻勢——全方位總體廣告攻勢。

【參考文獻】

[1]張文.《市場營銷學(xué)》.東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2005年2月

[2]中國廣告報，2003年8月