奶源巨頭向乳業(yè)新王者的跨越

“企業(yè)能走多遠(yuǎn)，品牌能否做成百年老字號，取決于企業(yè)是否能放棄短視，極目遠(yuǎn)眺。”

——遼寧輝山控股集團(tuán)總裁 楊 凱

在群雄爭霸的中國乳業(yè)市場，在乳品安全備受考驗的行業(yè)消費大環(huán)境下，一個倡導(dǎo)“中國乳業(yè)安全新力量”的本土品牌，開始備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

輝山乳業(yè)， 作為一個以奶源建設(shè)和區(qū)域液態(tài)奶銷售為主導(dǎo)的東北乳企，是中國乳業(yè)的奶源巨頭，輝山首次進(jìn)入奶粉市場，承擔(dān)起了“中國乳品安全”的企業(yè)使命，也面臨著極大的市場競爭挑戰(zhàn)——

如何把握國家政策機遇，把全產(chǎn)業(yè)鏈奶源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢？

如何打破洋品牌市場壟斷，重新贏得消費者對國產(chǎn)奶粉的信任？

如何在四大洋奶粉與國產(chǎn)大品牌的阻礙下，夾縫求生成功立足？

如何從東北區(qū)域市場走向全國，成就“中國乳業(yè)新王者”夢想？

經(jīng)過和凱納營銷策劃集團(tuán)的戰(zhàn)略攜手市場運作，輝山奶粉從“夾縫求生”到“非常破局”，探尋出了適合自己的市場模式，以全新的品牌力量虎踞中國奶粉市場。

第一部分：觀勢篇

蛻變：奶源巨頭從幕后走向前臺

輝山乳業(yè)，作為一個東北老牌乳品企業(yè)，長期以來致力于中國乳品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的探索，在輝山正式走出東北啟動全國奶粉市場之前，經(jīng)過63年積累，它已有了一定的優(yōu)勢：

1.從種草、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖到奶品生產(chǎn)銷售，全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)領(lǐng)航全國。

2.產(chǎn)品品質(zhì)過硬，63年產(chǎn)品安全零事故，原奶品質(zhì)優(yōu)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)。

3.在東北區(qū)域液態(tài)奶深耕，取得了良好的口碑和市場基礎(chǔ)。

得奶源者得天下，輝山60多年在奶源，甚至飼料、草場上的深耕，與最新國家政策機遇相得益彰。

2012年年底，國家發(fā)布57號令，強調(diào)乳企自建、自控奶源重要性，并將以此為根據(jù)對配方奶粉企業(yè)進(jìn)行淘汰。

2013年6月，國家九部委聯(lián)合出臺史上奶粉最嚴(yán)“五不準(zhǔn)”新政，對貼牌加工進(jìn)行限制。

2014年5月，質(zhì)檢總局規(guī)定，未經(jīng)注冊的境外生產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒配方奶粉不允許進(jìn)口。

國家系列新政頒布，為輝山乳業(yè)布局嬰幼兒奶粉市場創(chuàng)造了機會。帶著讓中國廣大嬰幼兒喝上安全、高品質(zhì)好奶粉的使命感，這個以“中國乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)航者”著稱的奶源巨頭，開始了它“走出東北，布局全國”的新戰(zhàn)略布局。

·為中國嬰幼兒配方奶粉市場創(chuàng)造中國的輝山品牌！

·為輝山品牌從區(qū)域走向全國而戰(zhàn)！

·為每年中國新出生的2000萬名嬰幼兒健康、安全而戰(zhàn)！

·中國乳業(yè)安全建設(shè)，已成為中國食品安全之重任，大國崛起之重器！

輝山，作為奶源巨頭從幕后走向前臺，再造乳業(yè)新王者！凱納希望通過看清大勢，同時面對輝山的現(xiàn)狀，找到適合輝山品牌當(dāng)下，同時又能夠看到未來的市場布局。

對輝山而言，這是一次全新的蛻變，也是輝山從幕后走向前臺的一次機遇，把握得好，通過奶粉這支生力軍，為企業(yè)跨出東北走向全國，打開一個全新的生存空間；把握得不好，就要退回去，繼續(xù)做其他奶粉品牌的奶源供應(yīng)商。

困局：夾縫求生，新王者崛起路在何方？

據(jù)國家統(tǒng)計局、AC尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，我國目前已超越日本，成為世界第一大奶粉消費國。隨著國家“單獨二胎政策”放開，2015年，中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模將擴大致約700億元。

中國嬰幼兒乳品市場的前景，為輝山布局全國奶粉市場打下基礎(chǔ)。然而，輝山奶粉要想生存并獲得良好成長并非易事。

AC尼爾森最新的一份《2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報告》顯示，2012年，中國銷售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中美贊臣、多美滋、惠氏、雅培等洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%、7.7%，合計占據(jù)中國嬰幼兒奶粉近半市場。而這樣的市場容量下，充斥著幾百家規(guī)模不等良莠不齊的加工企業(yè)。

當(dāng)今時代，是一個品牌制勝的時代。一方面，國際洋品牌、國產(chǎn)強勢品牌壟斷一、二線市場，合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋奶粉占據(jù)整個中國奶粉市場的半壁江山；另一方面，2008年三聚氰胺奶粉事件以來，國產(chǎn)品牌公信力低，消費者對國產(chǎn)奶粉存在認(rèn)知偏見。而山寨“洋品牌”魚目混珠，“假洋鬼子”、大包粉層出不窮，市場一片混亂。

輝山作為奶粉市場的新軍，快速入關(guān)，遭遇四大難題：

1.作為一個以奶源建設(shè)為優(yōu)勢的乳品企業(yè)，如何把握歷史機遇，把全產(chǎn)業(yè)鏈奶源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為奶粉品牌優(yōu)勢？

2.產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊、模式……一切從0開始，輝山如何以最快的速度成功殺入奶粉市場？

3.如何打破行業(yè)信任危機，重新贏得消費者對國產(chǎn)奶粉的信任，獲得長足發(fā)展？

4.前有猛虎，后有追兵。輝山如何在國際洋奶粉與國產(chǎn)大品牌的夾擊中成功立足？

輝山布局嬰幼兒奶粉市場，如在夾縫中求生，困難重重，尋找出一條適合自己的道路，成為當(dāng)務(wù)之急。

第二部分：問道篇

扛起“中國乳業(yè)安全新力量”大旗

品牌的背后是產(chǎn)品。讓每個中國寶寶都喝上高品質(zhì)的安全好奶粉，是輝山人追求的偉大事業(yè)。

然而輝山是誰？在凱納看來，在國產(chǎn)奶粉信任危機，洋奶粉壟斷國內(nèi)市場的背景下，輝山奶粉進(jìn)入全國市場，首先面對渠道和消費者的認(rèn)知問題。

如何快速占領(lǐng)消費者心智？國產(chǎn)品牌，自三聚氰胺事件之后，陷入信任危機；雜牌、貼牌魚目混珠，不斷曝出的國產(chǎn)奶粉安全事件，國家出臺史上最嚴(yán)“五不準(zhǔn)”新政，只為安全好奶。中國消費者需要安全好奶，中國乳品市場亟須安全力量。安全！還是安全！

以“安全”為突破口，引領(lǐng)奶粉6.0時代

在當(dāng)前行業(yè)信任危機下，安全是眾望所歸，輝山作為國家首個奶源100%來自自營奶源的企業(yè)，具備從“種草、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產(chǎn)、奶粉銷售、品牌服務(wù)”六大環(huán)節(jié)全產(chǎn)業(yè)鏈控制，安全是最大優(yōu)勢，而對很多企業(yè)來說卻是瓶頸。在通過整體梳理之后，凱納為輝山定位為：中國乳業(yè)安全新力量。作為一個行業(yè)挑戰(zhàn)者，輝山以“安全”為突破口，既可以滿足市場需求，又可以與市場上無全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的競品形成差異化區(qū)隔。同時，站在行業(yè)高度喊出一個中立理性的大聲音，順應(yīng)國家大勢，能夠讓輝山在眾多洋奶粉和國產(chǎn)奶粉夾擊中，跳出來而且站得穩(wěn)。

高位起跳，兩岸三地主持人“公信力”發(fā)聲

輝山依托全產(chǎn)業(yè)鏈，打造中國乳業(yè)安全第一品牌，僅僅靠一個口號還不夠。我們需要一個載體，來把這個口號講出來，而且要有一定的公信力。輝山奶粉打破傳統(tǒng)請明星大牌代言的路子，高調(diào)邀請陳魯豫、蔡康永、華少、朱丹兩岸三地四大明星主持人強勢代言，在信任缺失的中國乳業(yè)，兩岸三地4位主持人以質(zhì)樸、公正的形象，贏得大家的信任和關(guān)注，易于后期傳播與公關(guān)事件營造。同時，4位主持人作為輝山品牌代言人，不局限于某一款產(chǎn)品，為輝山系列產(chǎn)品共用資源，預(yù)留空間。

兩條腿走路：探尋“攻城略地”的發(fā)展路徑

布局全國的戰(zhàn)役要想成功，有了好的武器和旗幟，還需找到正確的路徑。

前有猛虎，后有追兵，輝山奶粉的發(fā)展路徑在哪里

在布局市場初期，輝山對各個市場都做了嘗試，但通過市場走訪凱納發(fā)現(xiàn)：一、二線市場，洋奶粉品牌多年教育，品牌深入人心，國產(chǎn)奶粉難以撼動；三、四線市場，國內(nèi)眾品牌競爭激烈，洋奶粉品牌還在自然滲透，市場運作有空間但難度大；輝山作為新品牌布局全國市場，全部按 “城市領(lǐng)導(dǎo)鄉(xiāng)村”的傳統(tǒng)路子，以現(xiàn)有的條件無論進(jìn)駐一、二線市場，還是三、四線市場市場都極為不利。

項目團(tuán)隊在縣鄉(xiāng)市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了輝山的機遇點：1.在國家大政策方針下，大包粉、貼牌粉退出主陣地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，留下巨大的市場空缺。2.縣鄉(xiāng)市場，多為母嬰店和CD類商超等傳統(tǒng)渠道，經(jīng)銷商代理全渠道覆蓋，進(jìn)駐門檻和運作成本都較低。3.從經(jīng)銷商和門店來說，他們希望尋求高毛利和成長潛力的品牌進(jìn)行合作，輝山這兩項都可以滿足。4.隨著消費升級，縣鄉(xiāng)市場中高端奶粉需求不斷放大，國產(chǎn)奶粉價格甚至高出洋奶粉價格。5.縣鄉(xiāng)市場品牌忠誠度低，相信店老板的推薦，產(chǎn)品完全可以借助店老板的力量實現(xiàn)動銷。

兩條腿走路，“大區(qū)域”差異化路徑探索

輝山作為嬰幼兒奶粉市場的遲到者，要想與國際洋品牌和國內(nèi)主流品牌競爭，不能走尋常路。城市市場投入大，且短期見效慢；縣鄉(xiāng)市場有機會，但影響力有限。綜合考慮之后，輝山奶粉采取兩條腿走路的“大區(qū)域”差異化的市場策略：

重點市場，如東北、山東、河南等，作為輝山奶粉資源重點布局的市場，進(jìn)行城鄉(xiāng)全渠道覆蓋，城市市場樹形象，縣鄉(xiāng)市場利用輝山的優(yōu)勢和歷史機遇點，重點資源傾斜打造根基，渠道分銷與終端建設(shè)同步，迅速打開市場，站穩(wěn)腳跟，并為其他市場樹立樣板。

其他次重點市場，因品牌資源分散，暫時放棄“城市市場”，采取“縣鄉(xiāng)市場作為主戰(zhàn)場，自下而上縣鄉(xiāng)包圍城市” 的策略，“傳統(tǒng)分銷與協(xié)議打點有效集合” 因地制宜、側(cè)翼作戰(zhàn)，搶占市場空缺；未來隨著品牌發(fā)展成熟，逐步自下而上合圍包圍城市。

錯位競爭：輝山的第三極生存模式

輝山乳業(yè)，香港港交所正式掛牌上市，為企業(yè)帶來強有力的資本后盾。

弓箭在手，如何發(fā)力？輝山奶粉從0起步布局全國，作為港股上市新的戰(zhàn)略要求，輝山奶粉3年要走完別的企業(yè)10年才能走完的路程，在發(fā)展過程中沒有完全可以照搬的模式。

新品牌進(jìn)入市場，如何構(gòu)建產(chǎn)品模式最大限度地滿足市場需求？

任務(wù)重、時間緊，如何在有限的時間內(nèi)撬開渠道的大門，實現(xiàn)鋪貨與動銷？

凱納項目組研究發(fā)現(xiàn)，國際洋奶粉品牌多金、氣焰很盛，重視產(chǎn)品研發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)品力；重視消費者教育，強化主品牌推廣，構(gòu)建品牌力拉動銷售；但因在渠道上壓縮費用，造成渠道推力不足。國內(nèi)中小奶粉品牌，注重借助渠道推力來促進(jìn)銷售；雖然渠道推力足，但產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)投入少，造成品牌拉力不足。

輝山奶粉作為快速成長性品牌，想要在有限的時間內(nèi)追趕國內(nèi)外一線品牌，需要揚長避短，錯位經(jīng)營。在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)上尋找最佳平衡點，尋求最適合輝山現(xiàn)狀的“第三極生存模式”。

“主品牌+子品牌”組合模式契合市場

針對輝山現(xiàn)狀，在產(chǎn)品策略上，輝山奶粉在采取學(xué)習(xí)國際洋品牌做大做強輝山主品牌，強化品牌拉力的同時，學(xué)習(xí)國產(chǎn)主流品牌多個子品牌，滿足消費需求與渠道需求結(jié)合，發(fā)揮渠道多元化推力。主品牌與子品牌組合模式，品牌建設(shè)與渠道建設(shè)兩手抓，滿足消費多元化和渠道多樣化的需求。

“利益鏈重組+品牌化”撬開渠道大門

借勢上市資本實力和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，輝山針對經(jīng)銷商和門店的需求，在營銷模式上，輝山奶粉采取“利益鏈重組+品牌化運作”，通過讓利支持，強化渠道推力，填補洋品牌渠道和消費者讓利不足問題，最大限度地調(diào)動渠道的積極性；依靠企業(yè)的強大實力高舉高打，彌補小品牌品牌化運作投入不足。通過“利益鏈重組+品牌化運作”，一年多的時間內(nèi)，輝山從東北迅速布局全國，快速撬開渠道大門，并實現(xiàn)有效動銷。

第三部分：攻略篇

市場拓展：從樣板到復(fù)制，面向全國，循序漸進(jìn)

在布局全國市場的節(jié)奏上，是立即全部鋪開，還是有節(jié)奏進(jìn)行，輝山高層一直存在爭議。全國市場同時啟動，現(xiàn)階段輝山缺少經(jīng)驗、團(tuán)隊和渠道，大傳播大投入存在很大風(fēng)險。只選擇2—3個市場重點打造，擔(dān)心錯過市場機會，而在全國市場的傳播資源也存在浪費。

經(jīng)過凱納與輝山高層商定，制定了因勢利導(dǎo)，循序漸進(jìn)的市場拓展策略：

第一年，根據(jù)資源匹配，采取“樣板2—3個市場，核心10個市場，重點20個市場”的全國布局和統(tǒng)籌規(guī)劃，在樣板市場內(nèi)進(jìn)行運作模式、產(chǎn)品策略、品牌形象、經(jīng)銷政策的嘗試摸索。然后經(jīng)過總結(jié)修正，復(fù)制到全國市場，波浪式拓展。

從第二年開始，根據(jù)全國奶粉市場不同發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合渠道和市場特性，因地制宜采取多種模式快速啟動市場。并逐步形成以“東北、山東、河南為代表的北方樣板市場全渠道+品牌拉動模式”，以“湖南、湖北、江西為代表的中部核心市場母嬰店推動模式”，以“江蘇、廣東為代表的發(fā)達(dá)地區(qū)片區(qū)滲透、品牌占位模式”。

在輝山上下團(tuán)隊的辛苦努力下，經(jīng)過不到兩年時間的發(fā)展，輝山奶粉以迅雷之勢迅速發(fā)展到全國20多個省區(qū)市，初步實現(xiàn)了從區(qū)域強勢品牌到全國性品牌的成功跨越。

七大非常攻勢：從“遲到者”到“領(lǐng)跑者”

伴隨著市場布局有節(jié)奏的推進(jìn)，輝山奶粉發(fā)起了營銷七大攻勢：

攻勢一：借政策東風(fēng)，京滬嬰童展高調(diào)招商

抓住國家政策對國產(chǎn)奶粉奶源建設(shè)的支持和對進(jìn)口雜牌、貼牌大包粉的打擊，輝山奶粉搶占機遇點，高調(diào)亮相北京、上海的嬰童展會。通過招商論壇，大展館布展，全面推介輝山奶粉“安全新力量，財富新機遇”，吸引廣告經(jīng)銷商加盟合作。

攻勢二：不拘一格降人才，組建輝山 “營銷夢之隊”

千軍易得，一將難求。輝山布局全國市場，團(tuán)隊組建刻不容緩。凱納建議，抓住大包粉退出，大量有運作經(jīng)驗的奶粉團(tuán)隊閑置的機會，輝山應(yīng)放棄總部較慢的大學(xué)生培養(yǎng)計劃和繁雜的人才引進(jìn)審核門檻限制，“不拘一格降人才”迅速招兵買馬。在不到一年的時間內(nèi)，輝山迅速組建了近千人的“營銷夢之隊”。這支團(tuán)隊，為輝山奶粉搶占第一批市場打下了良好的基礎(chǔ)。

攻勢三：終端開花，補充輝山紅裝“協(xié)議打點”

針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點蜂巢狀、不推不動的狀態(tài)，以輝山品牌紅色為基調(diào)，推出打點模式的輝山紅裝產(chǎn)品，一方面補充現(xiàn)有產(chǎn)品體系中，在200—250元/桶區(qū)間熱銷價位的產(chǎn)品空缺，另一方面補充傳統(tǒng)渠道模式下對門店終端的管控不足問題。通過“傳統(tǒng)分銷+協(xié)議打點”，迅速搶占優(yōu)質(zhì)門店終端。

攻勢四：打造“賣點利刃”，重塑產(chǎn)品力

在第一輪搶占市場機遇點，品牌、市場、模式布局之后，擺在輝山奶粉面前的第一個問題就是如何動銷。而作為后來者，輝山奶粉如何與國際洋奶粉進(jìn)行區(qū)隔？通過梳理后，凱納認(rèn)為無論是品牌還是產(chǎn)品配方和科技，輝山都不占優(yōu)勢；輝山的優(yōu)勢是全產(chǎn)業(yè)鏈，是自營牧場。因此針對競品的缺陷和不足，在“中國乳業(yè)安全新力量”大旗之下，以全產(chǎn)業(yè)鏈為核心優(yōu)勢，提煉輝山奶粉兩大獨特賣點（1. 100%自營牧場，全程管控安全可追溯；2. 鮮奶配方一次成粉，原料新鮮，溶解度高，吸收好），迅速與競品拉開距離。

攻勢五：高空亮劍，央視、衛(wèi)視品牌發(fā)力

在輝山啟動全國市場之初，各地都渴望啟動品牌大廣告?zhèn)鞑?，但在市場還未全面鋪開之前，啟動大傳播既浪費又有很大風(fēng)險；大品牌傳播應(yīng)與市場發(fā)展與時俱進(jìn)，在經(jīng)歷了大半年的市場招商鋪貨之后，全國對輝山品牌廣告大傳播的需求呼之欲出。在此情況下，輝山斥巨資，獨家冠名重慶衛(wèi)視勵志真人秀節(jié)目《奇跡夢工廠》和央視1套大型勵志少年教育欄目《少年中國強》，引發(fā)全國關(guān)注。

攻勢六：新力量“終端造勢”，立體化門店動銷突破

品牌成長是一個過程，大傳播可以實現(xiàn)高空亮劍，但畢竟時效性有限。針對輝山品牌認(rèn)知不足問題，凱納建議，一方面強化四大明星主持人形象運用，實現(xiàn)終端媒體化，用四大明星代言人的公信力，迅速拉近與消費者的距離；另一方面在全國市場陸續(xù)打造“輝山寶貝，萌寶中國”“活力萌寶大拜年”“新力量大篷車”等各種模式的路演促銷活動，促進(jìn)終端深入造勢傳播和銷量提升。

攻勢七： 新財富“門店聯(lián)歡會”，輝山模式復(fù)制全國

通過一年的積累，輝山在全國大部分省份實現(xiàn)了初步布局，伴隨著輝山奶粉新一年的戰(zhàn)略目標(biāo)，如何擴大渠道鋪貨，實現(xiàn)渠道深耕？如何將一年多探索的模式進(jìn)行更廣泛的復(fù)制？如何把輝山的優(yōu)勢更深入地與每一個門店進(jìn)行溝通？對此，凱納協(xié)助輝山總部制定了“百城萬店·分銷工程”。伴隨著大傳播的開展，各省區(qū)市全面加大分銷力度，通過召開各種“門店聯(lián)歡會”，采取“核心門店扶持計劃”等多樣化的分銷手段，最廣泛地推廣品牌，復(fù)制輝山模式，取得良好的效果。

企業(yè)跨界結(jié)語：輝山腳下的沖鋒號

沈陽郊外的輝山腳下，輝山千人業(yè)務(wù)團(tuán)隊誓師大會在此召開，在響亮的口號聲和鑼鼓聲中，輝山第二戰(zhàn)略發(fā)布……在牧草種植、牧場建設(shè)大跨步布局之下，作為輝山乳業(yè)布局全國市場的一支生力軍，輝山乳業(yè)吹響了新的銷售沖鋒號……

沖破國際洋奶粉壟斷！打造民族和國家的脊梁！讓國家食品安全得到有效保障！

未來10年，輝山乳業(yè)將不斷探索中國乳制品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，打造值得信賴的乳制品民族品牌，向世界知名乳制品品牌邁進(jìn)。