押寶O2O，能否成就“新百度”？

今年上半年，百度圍繞O2O進(jìn)行了大筆投資，從天天用車（拼車應(yīng)用）、優(yōu)信拍（二手車交易平臺）到百姓網(wǎng)，從星美控股（影院運營商）到公交Wi-Fi、e袋洗。再加上近兩年來百度的其他O2O布局，包括百度外賣、百度糯米、百度電影、百度醫(yī)療、百度房產(chǎn)、百度教育、智客網(wǎng)、去哪兒旅游、Uber、易到等，可以看出百度已經(jīng)廣泛覆蓋O2O產(chǎn)品和應(yīng)用。

大筆投資O2O的背后，一個關(guān)于“新百度”的戰(zhàn)略規(guī)劃浮出水面。用百度董事長李彥宏的話說，轉(zhuǎn)型是為了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，而核心就是從“連接人和信息”轉(zhuǎn)向“連接人和服務(wù)”。在此，百度手機助手、手機百度、百度地圖作為百度的三大移動入口，分別承載著百度O2O戰(zhàn)略的重要支撐作用。

最近，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭——百度、阿里、騰訊的二季度財報全部揭曉。騰訊的營收在三者中最高，達(dá)到234.29億元；阿里巴巴最能賺錢，凈利達(dá)到308.16億元；百度營收漲幅最高，同比增長38%。其中，百度在二季度財報中第一次單獨公布了O2O數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，二季度由百度糯米、百度外賣和去哪兒形成的百度O2O總交易額（GMV）達(dá)到405億元，同比增長109%。

作為BAT中的一員，百度在過去互聯(lián)網(wǎng)時代的幾個重要發(fā)展階段中，接連錯過了博客、微博和電商，而且百度在移動市場上也有過不少失意之舉。不過，相比于阿里和騰訊，百度的技術(shù)屬性是最強的，近兩年百度投入了大量資源進(jìn)行語音識別、圖像識別、人工智能等前沿科技的研發(fā)，不久前在百度世界大會上亮相的機器人助理“度秘”，就是其人工智能領(lǐng)域的集大成者。

以搜索業(yè)務(wù)起家的百度，目前在布局O2O的戰(zhàn)略上存在什么問題嗎？

是的，它的戰(zhàn)略存在問題。僅僅由于百度是搜索引擎中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并不意味著它可以在其他品類中取得成功。

看看谷歌，在美國和世界其他大多數(shù)國家，都是非常明確的搜索引擎領(lǐng)導(dǎo)品牌。如今，谷歌也身處多個不同的業(yè)務(wù)（如百度一樣），但它的大部分收入都來自搜索業(yè)務(wù)。去年，谷歌89.5%的營業(yè)收入來自它搜索頁面的廣告收入以及與其他企業(yè)的合作關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)上的競爭與現(xiàn)實世界中的實體零售界競爭不同。在現(xiàn)實世界中，每個品類都趨向于由兩個品牌主導(dǎo)，而在互聯(lián)網(wǎng)世界，每個品類都趨向于被一個品牌所主導(dǎo)。中國的搜索引擎被百度主導(dǎo)，美國的搜索引擎被谷歌主導(dǎo)。在美國，谷歌占據(jù)搜索業(yè)務(wù)66%的份額，雅虎占據(jù)17%，微軟占據(jù)11%，Ask占據(jù)4%，美國在線AOL占據(jù)2%，這是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品類的典型現(xiàn)象。從長期來看，隨著主導(dǎo)品牌越來越強大，小品牌會越來越弱，面臨的境況也會越來越糟糕。

百度投資的很多O2O企業(yè)中，比如天天用車、優(yōu)信拍、百姓網(wǎng)、星美控股等，似乎沒有一個是所處品類中的市場領(lǐng)導(dǎo)者，這些企業(yè)的所有者似乎更相信有了百度的幫助，它們可以大幅度提升收益。但實現(xiàn)的可能性不大，一旦一個互聯(lián)網(wǎng)品牌主導(dǎo)了一個品類，它在競爭中就變得幾乎無堅不摧，如搜索引擎中的百度，B2B行業(yè)中的阿里巴巴，在線支付中的支付寶，手機聊天中的微信等等。

此外，百度似乎涉獵的業(yè)務(wù)過多，無法兼顧。沒有一個企業(yè)可以進(jìn)入多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域并在每個領(lǐng)域都取得成功。即使是通用電氣——美國規(guī)模最大贏利最高的企業(yè)之一，如今也在砍減業(yè)務(wù)，出售多個業(yè)務(wù)單元。只有這樣，管理層才能將焦點放在核心產(chǎn)品線上。

我們給百度的建議是：聚焦于那些擁有領(lǐng)先品牌的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，終止或出售那些并不具備領(lǐng)先優(yōu)勢的業(yè)務(wù)。

百度在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的成功經(jīng)驗可以為現(xiàn)在入局O2O提供借鑒嗎？

財力是百度最大的優(yōu)勢，它擁有資源去收購或者投資多個不同的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。但它應(yīng)該做的是只收購那些在所處品類中處于領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)，即使這些品類相對較小。谷歌最成功的收購是2006年以17.5億美元收購了第一個視頻分享網(wǎng)站YouTube，這對一個幾乎沒有收入的初創(chuàng)公司來說是一筆巨款。但今天，根據(jù)多位財務(wù)專家估值，YouTube網(wǎng)站價值超過200億美元。

像百度這樣的很多成功企業(yè)常常犯一個典型的錯誤，將企業(yè)的成功歸功于管理層的才能。這樣一支有才干的管理層隊伍，同樣能令其他企業(yè)成功，然而并非如此。大多數(shù)成功的企業(yè)是它們所處品類中的第一個，如果你的企業(yè)沒有率先進(jìn)入這個品類，即使擁有天才的管理團(tuán)隊，也很難成功。

相比BAT中的阿里和騰訊，百度做O2O的機會在哪里？

從百度創(chuàng)始人李彥宏所談到的百度轉(zhuǎn)型的核心是從“連接人和信息”轉(zhuǎn)向“連接人和服務(wù)”看，百度將越來越多地借助搜索所建立起來的入口優(yōu)勢，不斷布局服務(wù)領(lǐng)域，從商業(yè)上看，這比之前單一的信息服務(wù)更具有潛力，問題的核心在于如何去實現(xiàn)和運營這些布局。目前看，有一部分業(yè)務(wù)是百度自己運營，另一部分則通過收購或者入股來布局。

對于百度來說，除了資金以外，入口以及入口帶來的附加優(yōu)勢通常被當(dāng)作重要的資源，例如入股去哪兒，這種思路存在一個潛在的風(fēng)險就是與自己的客戶如攜程競爭。當(dāng)搜索市場處于一家獨大的時候，其負(fù)面并不容易顯現(xiàn)，但是一旦有強有力的競爭對手崛起，這種做法將把大量的客戶推向?qū)κ帧?jù)媒體報道，谷歌很快將重返中國大陸市場，這對于百度而言，并不是一個好消息。

美國O2O市場的發(fā)展現(xiàn)狀如何？

最近幾年，美國不少在財務(wù)上取得成功的公司都可以歸類為O2O企業(yè)。例如提供出租車服務(wù)的Uber，目前市值約510億美元，提供房屋出租服務(wù)的Airbnb，目前市值約240億美元。然而，O2O這個說法很少被用到，因為它與現(xiàn)有的B2B、B2C和C2C三個品類相沖突。

長期來看，我們相信這些區(qū)隔性的邊界會逐漸消失，因為從根本上說，全世界每個主流企業(yè)都會與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)。此外，包括亞馬遜在內(nèi)的很多企業(yè)都會同時面對企業(yè)和消費者兩類顧客群體。今天，幾乎每個美國的初創(chuàng)企業(yè)都將O2O思維植入戰(zhàn)略布局中。例如，很多餐飲連鎖企業(yè)會設(shè)置一個網(wǎng)站，消費者可以在網(wǎng)站上點餐叫外賣。

如何看待中國O2O市場的發(fā)展？

O2O這個概念從一開始定義就十分模糊同時充滿爭議，假如O2O指企業(yè)在線上線下都發(fā)展業(yè)務(wù)，那么在這個概念出現(xiàn)之前，大量企業(yè)都已經(jīng)這樣做了。而從未來來看，幾乎大部分企業(yè)都會借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)。假如O2O是指企業(yè)線上線下并重發(fā)展業(yè)務(wù)，那么，雖然這個概念是新的，但概念本身是偽概念。幾年前我曾指出線上線下并重是一種明顯的戰(zhàn)略騎墻。如果從渠道的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了便宜和快捷的認(rèn)知和優(yōu)勢，而線下的優(yōu)勢則是體驗和方便，二者都有價值。一個企業(yè)或者品牌，要么以線上為主，線下提供體驗和推廣；要么以線下為主，線上提供傳播和推廣。如果二者并重，實際上是一種極其不經(jīng)濟的做法，我認(rèn)為蘇寧面臨的困境正在于此。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成）