再造東阿阿膠桃花姬：1年翻3倍的食尚快消戰(zhàn)略突破

健康，是一個永恒的生命課題；

大健康，是一個時代性的產(chǎn)業(yè)課題。

大健康產(chǎn)業(yè)的歷史性機遇，對傳統(tǒng)藥企而言是一次難得的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型機會。但藥企進(jìn)軍大健康，要面臨三大核心障礙：

第一，渠道營銷資源不對接，要從0開始。藥企進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)尤其是快消品產(chǎn)業(yè)，雖有先天性的醫(yī)藥品牌優(yōu)勢，但從醫(yī)院或藥店轉(zhuǎn)向大賣場、便利店甚至餐飲渠道，基本相當(dāng)于要重新開始構(gòu)建產(chǎn)品推廣的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和經(jīng)銷商體系。

第二，不一樣的對手，新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的較量。在廣闊的日化快消品和食品市場，對于傳統(tǒng)的日化企業(yè)和食品企業(yè)來說，無論是品牌運作還是市場營銷，都是熟門熟路的“戰(zhàn)場老兵”?？缃缍氲乃幤蟾褚粋€“沒見過血的新兵”，“新兵”要對抗和挑戰(zhàn)“老兵”，一要沉下心來扎實應(yīng)對，二要找準(zhǔn)契合自己跨界優(yōu)勢的市場定位。

第三，團隊思維模式固化，一次思想的突破。企業(yè)的經(jīng)營模式?jīng)Q定了團隊的思維模式，長期運作醫(yī)藥的思路固化了藥企團隊的思想，然而大健康市場的運作思路與傳統(tǒng)藥企有著天壤之別。

考驗傳統(tǒng)藥企蛻變的靈魂性的因素，在于能否拋棄已有的思維習(xí)慣，重新汲取新的血液強化武裝自己。當(dāng)然，這是一個痛苦的過程，然而不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹，只有經(jīng)過浴血重生的蛻變，才能贏得廣闊的未來。

東阿阿膠，一個穿越3000年的文化遺產(chǎn)品牌，一個承載中華文明的滋補國寶，憑借“補氣養(yǎng)血、滋陰潤燥”的功效，連續(xù)3年居全國補益中藥首選。作為傳統(tǒng)藥企的符號性品牌，東阿阿膠要轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康，除了面臨上述傳統(tǒng)藥企的普遍性問題，還面臨行業(yè)特有的四大問題：

第一，阿膠品類的認(rèn)知度并不普遍。這意味著東阿阿膠進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，可借力的臺階并不高，在強化市場教育方面要付出更多。

第二，東阿阿膠陷入品類認(rèn)知的誤區(qū)。有相當(dāng)一部分消費者認(rèn)為東阿阿膠不是一個品牌，而是指東阿產(chǎn)的阿膠。

第三，阿膠定位高價值高價格，而跨界產(chǎn)品面臨拉低阿膠檔次、把阿膠主業(yè)帶入困境的風(fēng)險。

第四，阿膠的傳統(tǒng)感與大健康產(chǎn)品的現(xiàn)代感如何兼容。

面臨轉(zhuǎn)型的重重障礙，面對驢皮資源有限、阿膠的現(xiàn)有市場逐步被透支和企業(yè)規(guī)模化擴張的壓力，最終，東阿阿膠還是決定進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略攜手凱納營銷策劃集團，一款承載東阿阿膠大健康戰(zhàn)略的產(chǎn)品——桃花姬阿膠糕應(yīng)勢而推。

考驗傳統(tǒng)藥企蛻變的靈魂性的因素，在于能否拋棄已有的思維習(xí)慣，重新汲取新的血液強化武裝自己。

困局：桃花姬阿膠糕陷迷途，1.2億元已碰天花板

桃花姬是一款以阿膠、芝麻與核桃為原料的保健食品，前期依托東阿阿膠的品牌勢能，僅用3年時間銷售額就達(dá)到1.2億元。但到了第4年，桃花姬遭遇市場瓶頸，并且雜牌阿膠糕頻頻冒出，桃花姬面臨前所未有的沖擊。

桃花姬到底該如何定位？如何突破銷售瓶頸？如何破解對手的陸續(xù)進(jìn)攻？到底有沒有前途？

困境重重之下，東阿阿膠高層找到了助力云南白藥牙膏實現(xiàn)121億元銷售奇跡的凱納策劃，當(dāng)時擺在項目團隊面前的關(guān)鍵性戰(zhàn)略課題就是：如何重新定位并擴大銷售空間，實現(xiàn)桃花姬阿膠糕的戰(zhàn)略突破？

經(jīng)過近3周深入的市場調(diào)研和消費者訪談，凱納找到了阻礙桃花姬發(fā)展的五大核心障礙：

第一，阿膠糕的品類認(rèn)知障礙。消費者對阿膠的模糊認(rèn)知，導(dǎo)致阿膠糕在顧客心智中無法形成一個清晰的身份識別。

第二，80%的銷量來自禮品市場，自用消費受限。僅春節(jié)、中秋節(jié)這兩個節(jié)日的銷量比全年其他月份的銷量總和還多，桃花姬的禮品屬性遠(yuǎn)大于自用屬性。

第三，單品戰(zhàn)略局限銷售空間。桃花姬的“單品牌單產(chǎn)品單口味”的戰(zhàn)略，局限了消費人群的類別，局限了消費者的多樣選擇性，局限了消費場景，而且影響了經(jīng)銷商的持續(xù)贏利。

第四，附著于東阿阿膠，透支阿膠市場。桃花姬前期依托東阿阿膠的品牌勢能和影響力，在沒有推廣的前提下，3年時間銷量突破1.2億元，但本質(zhì)上依然在搶奪東阿阿膠的市場蛋糕。

第五，消費者缺乏日常食用習(xí)慣，陷入邊緣化消費困境。大部分消費者還是把桃花姬當(dāng)成調(diào)理身體的滋補品，只在特定的亞健康狀態(tài)下才會食用，平時不會購買。可見，消費者食用桃花姬的場景有限，變成了特定場景的小眾消費。

局面如此復(fù)雜，問題如此之多，該從哪里下手呢？

桃花姬所有困局的核心，本質(zhì)上還是一個快消化突破的戰(zhàn)略課題，而突破的核心首先在于找到桃花姬的戰(zhàn)略版圖。這是桃花姬未來市場增量空間的來源，也是可持續(xù)增長的原動力。

桃花姬所有困局的核心，本質(zhì)上還是一個快消化突破的戰(zhàn)略課題。

戰(zhàn)略：重新定義桃花姬戰(zhàn)略版圖，全面快消化突圍

跳出阿膠糕做阿膠糕，在大零食市場切蛋糕

桃花姬的戰(zhàn)略性版圖到底在哪里，這個問題是決定桃花姬項目成敗的關(guān)鍵點。因為只有找到主戰(zhàn)場才能搶奪陣地，展開有效的作戰(zhàn)計劃。

凱納認(rèn)為，桃花姬的戰(zhàn)略版圖必須跳出阿膠市場的局限性，從廣闊的食品市場界定桃花姬的戰(zhàn)略性版圖，從快消化食品市場切割出一塊既符合桃花姬特性，又能產(chǎn)生規(guī)模化銷量的市場空間。

要重新界定桃花姬的戰(zhàn)略版圖，必先縱觀大食品市場中的快消化食品市場。按照“先分類，再集合”的原則，可以把快消化食品市場簡化為三大類：充饑類食品市場、休閑類零食市場和土特產(chǎn)類食品市場。

充饑類食品是指消費者購買食品的原始驅(qū)動力是膳食補充，當(dāng)然是在美味可口的前提下，不僅僅是填飽肚子。這類食品比如面包、糕點、烘培類產(chǎn)品等。充饑類食品市場一般由相對中大形態(tài)的食品構(gòu)成，對于消費者可充當(dāng)及時充饑的食品，桃花姬相對而言，是小塊狀形態(tài)的食品。由此可見，充饑類食品市場不是桃花姬的主戰(zhàn)場。

休閑類零食是指消費者閑暇、休息時吃的食品，比較形象地說就是吃著玩的食品，它是一種接近娛樂形態(tài)的消費，比如糖果、巧克力、薯片、餅干、瓜子、楊梅等零食。在休閑零食市場中，有一個很明顯的趨勢：健康類、功能類休閑零食，比如雅客V9的維生素糖果、好想你棗等休閑零食品牌的強勢崛起。

土特產(chǎn)類食品是指各地方特色性的、具有當(dāng)?shù)匚幕瘜傩缘姆栃允称罚@類食品有南北炒貨、特色農(nóng)產(chǎn)品等。土特產(chǎn)類食品一般以散賣為主，價位較低，對包裝檔次要求不高，這個市場版圖不適合桃花姬進(jìn)入。

經(jīng)過三大類市場分析，桃花姬的市場版圖鎖定在休閑零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

下面，桃花姬又不得不面臨一個問題：作為零食，桃花姬的獨特競爭優(yōu)勢是什么？它憑什么能在競爭激烈的零食市場搶奪份額？要回答這些問題，必須回到桃花姬產(chǎn)品本質(zhì)和消費需求原點上來。建立產(chǎn)品特性和消費需求的強連接，這兩者結(jié)合度、連接度越好，產(chǎn)品就越能順暢地被消費者購買。

所以，要解決以下兩個問題。

第一個問題：桃花姬到底是什么產(chǎn)品？

它，承襲阿膠的原始價值，補血養(yǎng)顏，以女性消費人群為主。

它，是天然健康綠色食品，在阿膠中融入健康、綠色生活元素。

它，是一種美味可口、方便食用的阿膠形態(tài)，阿膠中融入快消品的美味、可口、酥軟、方便攜帶等元素。

桃花姬相較于普通零食最大的特色就是承襲阿膠之魂，能吃出健康和美麗，這也是它最大的競爭籌碼。

第二個問題：目標(biāo)顧客最關(guān)注的需求點是什么？

女人愛美之心。女人對于美麗的永恒追求。

永不落幕的減肥需求，低熱量零食，不長胖。

從女性消費的零食特征看，小巧精致，口感好，最好帶有一定功效。

通過對產(chǎn)品本質(zhì)和消費者需求的分析，桃花姬被確定為一種輕形態(tài)的“養(yǎng)顏健康零食”，它相較于普通零食最大的特色就是承襲阿膠之魂，能吃出健康和美麗，這也是它最大的競爭籌碼。它的重度消費群體可以界定為25—40歲，具有品質(zhì)需求和時尚品位的辦公室女性白領(lǐng)。

思路慢慢被打開，競爭優(yōu)勢逐步被確立，這就是凱納認(rèn)為有效的營銷必須做到的——“謀定而后動，先勝而后求戰(zhàn)”，也就是說，80%的銷售工作都是在產(chǎn)品推到市場之前就已解決。對產(chǎn)品本質(zhì)屬性和目標(biāo)消費群體的界定，讓桃花姬明確了未來增量空間和戰(zhàn)略性突破課題，剩下的就是按照既有戰(zhàn)略課題如何全面破局，綻放桃花姬。

全面快消化戰(zhàn)略破局三板斧

第一斧：一個戰(zhàn)略定位，從滋補品的“湖”跳到休閑零食的“?！?/b>

消費者認(rèn)為桃花姬是“熬好的阿膠”，其本質(zhì)依然是滋補品。桃花姬面臨的首要問題就是重新定位，成功讓消費者對桃花姬的心智認(rèn)知由滋補品市場轉(zhuǎn)向零食市場。

桃花姬要實現(xiàn)兩大角色的轉(zhuǎn)化，才能來一個美麗大翻身。

角色轉(zhuǎn)化一：從滋補品到食品的身份跨越，打造美麗休閑零食。

休閑零食是桃花姬的本質(zhì)身份，從而強化桃花姬阿膠糕是一種可以吃出美麗的食品，輔助訴求“美麗三寶：阿膠、芝麻、核桃”，提高桃花姬美麗價值的信任度。

角色轉(zhuǎn)化二：從邊緣消費的禮品轉(zhuǎn)向日常食用的零食，提高消費頻率。如何讓桃花姬由禮品角色轉(zhuǎn)化為日常食用的零食，其核心點在于如何將桃花姬植入到消費者的日常生活中，寄生到日常的習(xí)慣性消費中。

第二斧：一套產(chǎn)品線布局，構(gòu)建全面快消化產(chǎn)品戰(zhàn)線

桃花姬的健康休閑零食戰(zhàn)略決定桃花姬的產(chǎn)品開發(fā)也要快消化、零食化、時尚化。

對于快消化，首先從產(chǎn)品的包裝規(guī)格來說要易于消費。因此，小包裝是承載快消化戰(zhàn)略的產(chǎn)品開發(fā)方向，桃花姬根據(jù)渠道類型和消費特點，第一階段開發(fā)了60g、75g、90g和135g這四個快消產(chǎn)品包裝規(guī)格。

同時，桃花姬以“開發(fā)輕形態(tài)、開發(fā)新口味、開發(fā)新形態(tài)、開發(fā)新組合”為產(chǎn)品開發(fā)方向，推出了美麗經(jīng)典、美人花語、美顏新貴三大產(chǎn)品系列，充分釋放消費空間，系統(tǒng)布局健康零食市場。

通過第一階段的快消化產(chǎn)品線布局，桃花姬已經(jīng)形成在零食市場的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。凱納隨后確立了桃花姬的第二階段戰(zhàn)略：大茶點戰(zhàn)略，重點突破下午茶市場，黏住白領(lǐng)休閑消費主流場景，于是，一個新品類——阿膠水晶糕誕生了。桃花姬的健康休閑零食市場版圖再一次得到有效擴張。

第三斧：一套形象武裝，全面提升快消化溝通力

桃花姬的產(chǎn)品包裝形象要能傳達(dá)桃花姬阿膠糕快消化的戰(zhàn)略。在包裝形式上，要結(jié)合渠道的特性以及零食的包裝形態(tài)，讓桃花姬的小包裝在視覺上更接近零食。同時，把桃花姬的口味顯化在包裝上，讓消費者一目了然地了解阿膠糕的口味，提升快消化的產(chǎn)品溝通力。

此外，桃花姬商超終端陳列關(guān)乎兩個戰(zhàn)略性課題：其一，關(guān)于桃花姬的品類歸屬；其二，關(guān)于產(chǎn)品客單價的界定。

基于以上戰(zhàn)略考慮，桃花姬戰(zhàn)略性地陳列在糖果、巧克力區(qū)域，以此表達(dá)桃花姬搶奪中高端休閑零食市場的決心，而桃花姬的養(yǎng)顏美顏功效和健康零食身份正是比拼的籌碼。

攻勢：發(fā)動“三新”運動，引發(fā)時尚化消費潮流

攻勢一：新文化運動——好客山東人的特色伴手禮

在由山東省商務(wù)廳舉辦的“特色伴手禮”評選活動中，山東省共有三大品牌入選，桃花姬勇奪其中一席。

這是一次難得的文化營銷機會，讓桃花姬從借力文化到成為文化，以伴手禮為支點，打造山東文化新名片，占位文化新高地，讓桃花姬成為中國新生代文化禮品。此舉把中國文化禮品劃分為兩個時代：第一個時代是具有地域文化特色的土特產(chǎn)禮品；第二個時代是以桃花姬為代表的兼具傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚的新生代文化禮品。

在具體操作上，凱納通過重磅軟文推廣、伴手禮產(chǎn)品開發(fā)、借力活動造勢傳播、伴手禮渠道創(chuàng)新、傳播物料全武裝、借力政府公共傳播平臺六大戰(zhàn)術(shù)，最大化綻放伴手禮的價值。

在伴手禮渠道創(chuàng)新上，伴手禮事件是啟動桃花姬禮品銷售的最佳機會，伴手禮渠道創(chuàng)新的本質(zhì)就是禮品銷售渠道的創(chuàng)新，它的機會在于作為旅游禮品，開拓禮品市場。為此，桃花姬成立了禮品團購部，專門針對政企團購和旅游團購，這是一塊肥沃的禮品市場，值得專業(yè)的團購部門獨立運作，既可以通過專賣店與旅游團合作，也可以與高端餐飲店、酒店合作。

在借力政府公共傳播平臺上，一方面嫁接“好客山東人”這個強勢文化品牌，將桃花姬植入到好客山東人手冊傳播、影視傳播、政府活動傳播中，并且利用當(dāng)下熱門的微博、微信等社會化媒體的力量，將桃花姬自然植入到好客山東系列微博、微信傳播中，既實現(xiàn)了低成本傳播，又能達(dá)到影響全國消費者的目的；另一方面借助山東旅游局的資源平臺，讓桃花姬搭載山東旅游局一系列線上和線下的傳播活動，實現(xiàn)最權(quán)威、最具影響力的傳播效果。

攻勢二：新生活圈運動——辦公室小主們的美麗糕點

桃花姬的原點顧客群以25—40歲、有一定收入水平和品質(zhì)需求的都市時尚女白領(lǐng)為主。白領(lǐng)時尚生活圈計劃，就是以女性白領(lǐng)的生活方式為核心，多層次滲透到白領(lǐng)接收信息的媒介中。此計劃的核心是找到白領(lǐng)主流的生活方式，圍繞目標(biāo)消費者的工作、娛樂、媒體、終端、文化五大關(guān)鍵點，和消費者建立立體推廣和互動溝通，讓桃花姬與她們的主流生活建立聯(lián)系，并進(jìn)行持續(xù)互動以產(chǎn)生強關(guān)系鏈接。

在深度影響上，桃花姬選擇了電梯和地鐵這兩個白領(lǐng)每天上下班的必經(jīng)之地。在傳播形式上，嫁接影視熱點《甄嬛傳》，以甄嬛體的形式將桃花姬植入其中，吸引目標(biāo)客群的注意力，營造流行話題，提升話題的自傳播效果。在電梯轎廂廣告上，桃花姬采用親切問候的“辦公室小主們，要美麗吃桃花姬阿膠糕“，這句話既傳達(dá)了桃花姬是具有美麗價值的休閑零食身份，同時“小主”的稱呼也讓白領(lǐng)們感到貼心。

攻勢三：新消費場景運動——電影院和健身房的食尚潮流

把桃花姬植入目標(biāo)人群相應(yīng)的消費場景中是提升桃花姬銷量的重要手段，基于此考慮，凱納選擇了兩個與桃花姬息息相關(guān)的場景——電影院和健身房。

桃花姬在電影院的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是通過培養(yǎng)食用習(xí)慣強化健康價值，搶奪電影院爆米花零食的市場。在推廣層面上，啟動線上銀幕矩陣和線下大派發(fā)活動，通過線上銀幕矩陣的硬廣，建立品牌認(rèn)知，提升品牌信任感；而通過大派發(fā)活動，培養(yǎng)影眾在電影院消費的習(xí)慣。

“請人吃飯不如請人流汗”，當(dāng)健身漸成時尚，健身房已然成為白領(lǐng)們鍛煉身體和釋放壓力的場所。凱納為桃花姬策劃的“粉紅lady塑造計劃”，憑借對產(chǎn)品準(zhǔn)確定位和對目標(biāo)人群生活方式的深刻理解，在健康房掀起一股美麗新風(fēng)暴。

“粉紅lady塑造計劃”的意義，除了在白領(lǐng)人群中進(jìn)行精準(zhǔn)傳播推廣外，更重要的是培養(yǎng)時尚白領(lǐng)在健身房的代餐消費。因為運動后肚子餓，吃零食是一種普遍現(xiàn)象，對于愛美的女士來說，運動后又不能吃高脂、油炸這類不健康食品，健康零食是健身房充饑的最佳選擇，而桃花姬恰恰符合這個需求點。通過在健身房免費派發(fā)桃花姬激發(fā)大家的試吃興趣，強化了桃花姬的代餐屬性，刺激白領(lǐng)女性食用桃花姬運動后充饑，運動前的簡餐補充。

一系列的推廣活動和傳播，慢慢培養(yǎng)出熱愛運動的白領(lǐng)在健身房吃桃花姬的習(xí)慣，有效地擴展了桃花姬的食用場景，桃花姬全面快消化戰(zhàn)略又往前跨越了一步。

企業(yè)跨界結(jié)語：大健康的狂歡時代真的來了！

今天，桃花姬市場銷量依然在迅速增長，作為東阿阿膠的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，桃花姬已發(fā)展為集團的軸心業(yè)務(wù)，桃花姬的全面快消化戰(zhàn)略突圍，成功帶動了東阿阿膠集團向大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，這是大健康趨勢的力量，更是快消化戰(zhàn)略破局的魅力。凱納營銷策劃集團助力桃花姬用1年翻3倍的銷售成績告訴傳統(tǒng)藥企：藥企跨界不是夢，大健康的狂歡時代真的來了！