產(chǎn)品媒體化：產(chǎn)品即媒體

田友龍

凡為人父為人母的讀者，大抵與我有一個共同的認識：一定要讓孩子少喝碳酸飲料。可是，碳酸飲料卻是孩子們的最愛，為了讓孩子少喝一點那個棕色糖水，我與妻子可以說把威逼利誘的花招、絕招都使完了，最后孩子似乎也沒少喝。一次，妻子帶著孩子逛街，那棕色的糖水再一次激發(fā)孩子無限渴望，在一番馬列主義大道攻心之下，外加晚餐做一份可樂雞翅作交換，終于平息了這場戰(zhàn)爭，但這卻讓妻子大好的逛街心情消失殆盡，最終她還是給孩子買了一瓶可口可樂，上面寫著“聽媽媽的話”。事過不久，家里來了一群小客人，妻子要展示她的拿手廚藝——可樂雞翅，孩子主動請纓要幫媽媽買食材，就是一瓶可口可樂，上面十分醒目地印著五個字——“寶貝，對不起”。

產(chǎn)品媒體化時代來臨

過去的兩個夏季，可口可樂憑借諸多這樣的故事，活躍度和影響力同類無敵，而這些杰出的創(chuàng)意也讓可口可樂這個老品牌煥發(fā)出新活力，創(chuàng)造了最近幾年的銷量增長奇跡。

可口可樂的創(chuàng)意已是過去式，作為長壽明星品牌，可口可樂的一舉一動當然逃不過人民群眾的眼睛。在專家與媒體的共同努力下，昵稱瓶、歌詞瓶這點事早就被揭個底朝天，成為大家都知道的秘密。站在專家觀點和媒體解讀的角度來看，就是用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，其做法有二：第一，屌絲文化；第二，社會化媒體營銷。

有榜樣的示范和理論的護航，大家以為找到了互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的真豪門，紛紛朝這個方向前進。擁擠在互聯(lián)網(wǎng)這個風口的人都是有理想的，要實現(xiàn)的不是做一只飛起來的獨豬，而是要把世界第一踩在腳下。比如，那個賣煎餅的，用豪車送餅賺了點名氣，就敢說“麥當勞，我鄙視你”?？梢哉f，眼下大家都在搭乘互聯(lián)網(wǎng)這趟豪化列車，卻在火熱的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)中缺少冷靜的分析，進而可能導致方向感與方法論出現(xiàn)問題。要把這個鬧明白，就必須從互聯(lián)網(wǎng)說起。

21世紀，互聯(lián)網(wǎng)風暴席卷全球，互聯(lián)網(wǎng)對媒體和娛樂產(chǎn)生了巨大影響，更引發(fā)了新的商業(yè)模式，特別是傳統(tǒng)強勢品牌的路徑依賴?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者抓住這個空隙長驅(qū)直入，打開了一個新局面并取得階段性成就。幾個有限成功案例的反復傳播與激蕩，讓大家看到了以小博大甚至玩顛覆的機會，于是有人苦干，有人巧干，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，夢想創(chuàng)造奇跡。

殊不知國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)尚處于青春期，電商也好，互聯(lián)網(wǎng)思維也罷，其實都是新東西?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷如何做，傳統(tǒng)經(jīng)驗也沒有告訴我們，都處在摸石頭過河的階段。于是，就有了話是扁的嘴是圓的，大家都以為找到了真相甚至是真理，卻忘了思考互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。

其實，互聯(lián)網(wǎng)改變的是人們的溝通方式，卻沒改變?nèi)诵?，最多也只是激活已沉睡或者壓抑很久的部分本性?；ヂ?lián)網(wǎng)重組了商業(yè)模式，卻并沒改變商業(yè)的本質(zhì)，難道你可以用互聯(lián)網(wǎng)畫一只鴨子，就可以美味而且能填飽肚子嗎？最明白這個道理的是電商新貴馬云先生，所以他才說不管什么經(jīng)濟，沒有好的產(chǎn)品，那就一定是爛經(jīng)濟?；氐綘I銷者關(guān)心的問題，互聯(lián)網(wǎng)對營銷其實是做了一道減法：其一，自媒體興起，讓促銷失效；其二，平臺寡頭的形成，讓渠道瓦解；其三，信息對稱，價格透明。所以，傳統(tǒng)的4P營銷讓位，1P營銷閃亮登場。

如果說真有什么互聯(lián)網(wǎng)思維的話，那就是回到產(chǎn)品這個原點。產(chǎn)品是從人心那方寸之地開始的，回歸產(chǎn)品就是回歸人性之根，讓產(chǎn)品擁有靈魂。當然，這是一句正確的廢話。不管過去還是現(xiàn)在，人們消費的不僅僅是冰冷的物質(zhì)，而是通過消費來滿足精神的追求。在購買背后，消費者把本身的想法、夢想都折射到了產(chǎn)品上，因為這些都是品牌的DNA。

品牌的DNA沒變，但是消費者的解讀方式卻發(fā)生了革命。過去是深閱讀時代，主張含蓄美、朦朧美，品牌的精神要靠消費者的意會而不是言傳。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息過量，為了在海量信息中沖浪與自救，淺閱讀成為一個習慣。由于大家的眼睛長期處于瀏覽狀態(tài)，人們變得沒有耐心，喜歡短、頻、快，對什么都不會關(guān)注太久，對什么也不會停留太久。在消費上他們不喜歡猜，而是希望產(chǎn)品本身能制造信息高點，希望產(chǎn)品以簡單的圖文、數(shù)字，甚至動畫來準確傳達情感，這樣才能讓他們怦然心動。

可口可樂明白了一個道理——產(chǎn)品即是媒體，于是就借此開啟了一場名利雙收的換裝之旅。本質(zhì)上講，可口可樂的換裝就是精準把握顧客脈搏的一次產(chǎn)品媒體化試驗，由此開啟了一個產(chǎn)品媒體化時代。

如何對產(chǎn)品進行媒體化改造

產(chǎn)品媒體化，版權(quán)是誰的，考證起來很難，可能還會有爭議。那么，如何讓一個普通產(chǎn)品升級為一個有媒體功能的產(chǎn)品呢？

市場細分化。沒有細分就沒有個性，沒有個性就缺少話題，沒有話題產(chǎn)品媒體化就是空中樓閣。

細分不是什么新詞，過去的做法一般是根據(jù)人口、地域等三維變量劃分，這最多也就算是粗分。真正的市場細分，必須納入消費者情感層次的多維變化，并植入網(wǎng)絡(luò)基因，采用“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”雙輪驅(qū)動，運用并解析大數(shù)據(jù)對消費者進行精準畫像，以小而精作為切入點，選擇有交叉的一個窄的領(lǐng)域，將交易與交互相融合，轉(zhuǎn)批量生產(chǎn)為定制化生產(chǎn)。

產(chǎn)品玩具化。21世紀，中國消費者正在發(fā)生一場顛覆性的革命。“80后”、“90后”登上消費舞臺，社會物質(zhì)變得充沛，生活更加富有，生活態(tài)度由奮斗變成享受，消費變成感性的事業(yè)。感性消費與好壞無關(guān)，而是“我喜歡，我樂意”。

一個讓人喜歡的產(chǎn)品標準不僅僅是好用，還必須好玩。一個好玩的產(chǎn)品具備以下五大特征：簡單、便捷、好用、親切、有喜感。

產(chǎn)品人格化。過去，我們做產(chǎn)品喜歡講故事，而講的故事卻是千篇一律，多是我是誰，我做了什么，產(chǎn)品還是冷冰冰的。如今，產(chǎn)品功能只是標配，顧客需要的是更感性的體驗，必須讓產(chǎn)品有情懷，一個有情懷的產(chǎn)品自然就人格化了。

在產(chǎn)品人格化實踐中，很多人強調(diào)要借助創(chuàng)始人的魅力，這其實與消費者無關(guān)。產(chǎn)品人格化，首先要考慮的是人性化，即根據(jù)人體的生理結(jié)構(gòu)、心理狀況和思維方式確定消費者需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；同時加入人文關(guān)懷，以有形的物質(zhì)形態(tài)去反映和承載無形的精神狀態(tài)，使產(chǎn)品有情感、有個性、有情趣、有生命。人格化的產(chǎn)品才能讓顧客成為粉絲，比如，陶石泉同學的青春小酒，個性鮮活而富有情趣，顧客會心甘情愿地分享并推薦給他人，使產(chǎn)品成為一個引爆點。

產(chǎn)品話題化。調(diào)侃自己的另一個說法就是“求求你談?wù)撐摇?，因為只有成為大眾茶余飯后的談資，才能廣為流傳。于是，明星時不時要曝點隱私，為的是讓人八卦上頭條。

在營銷上，概念滿天飛，獎杯處處有，口水四方流，這都是在制造話題，不讓顧客從腦袋中刪除自己。當然這都是小兒科，真正的話題在消費者那里。用戶使用產(chǎn)品之后的感受、使用產(chǎn)品的故事、消費行為等用顧客個性化的語言表達出來的話題，才能產(chǎn)生一種更高的商業(yè)價值。比如，江小白獨步江湖的武器，就是有點自嘲的屌絲喝酒時的插科打諢，這些重口味甚至有點顏色的話層出不窮，及時更新。江小白那個小套套就成為一個話題，通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進，進而利用社交媒體的擴散作用影響到更多的普通消費者，于是江小白變得眾人皆知。