印度香料企業(yè)開拓中國市場策略研究

[摘 要]以印度香料企業(yè)為研究對象，運用收集資料法和實地調(diào)研法對印度香料企業(yè)在我國12個?。ㄊ校┫懔鲜袌龅臓I銷現(xiàn)狀進行調(diào)研，并結(jié)合印度香料企業(yè)在我國的市場營銷現(xiàn)狀，分析了印度香料企業(yè)在開拓中國市場過程中應(yīng)采取的三大策略，即重點投放策略、客戶開發(fā)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

[關(guān)鍵詞]印度；香料企業(yè)；中國市場；市場策略

[中圖分類號]F279.23 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）09-0027-03

[作者簡介]蘇雷（1984-），男，漢族，四川華鎣人，工程師，研究方向：市場營銷戰(zhàn)略。

一、研究背景

全球香料貿(mào)易始于16世紀荷蘭和東印度之間進行的香料貿(mào)易。到18世紀，英國開始控制印度的香料貿(mào)易。目前，印度仍然是全球香料產(chǎn)量最高的國家，香料產(chǎn)量約占全球香料總量的85%，該國也成為全球香料第一大出口國。受飲食習(xí)慣和自然條件等影響，亞洲市場是印度香料最大的流向區(qū)域。

中國是一個香料使用大國，其中食用型香料和環(huán)境型香料使用最多。食用型香料主要應(yīng)用在口腔護理產(chǎn)品的成分添加以及菜系和零食產(chǎn)品的成分添加；環(huán)境型香料主要應(yīng)用在精油和天然抗氧化劑等產(chǎn)品中。目前，在中國境內(nèi)已建立了大批的印度香料工廠，它們將直接為中國市場提供香料加工品。同時，香料加工品的大量生產(chǎn)，也促使印度香料公司將運營重點放在中國香料市場的推廣策略中。

二、文獻綜述

我國關(guān)于印度香料市場的研究文獻較少，70%左右的文獻都是在2010年之前發(fā)表的，而2011—2015年期間發(fā)表的16篇有關(guān)印度香料市場的研究文獻也都是對印度香料類產(chǎn)品進出口情況的描述性統(tǒng)計，這其中唯一與市場策略相關(guān)的文獻主要以研究價格為主。從文獻來源上看，40%的文獻來源于《世界熱帶農(nóng)業(yè)信息》，35%的文獻來源于《國內(nèi)外香化信息》，表明我國對于印度香料市場的研究，主要集中在少量期刊，研究規(guī)模不大。從研究方向上看，中文數(shù)據(jù)庫中涉及印度香料市場的研究文獻中，絕大部分只是對進出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、市場或銷售的客觀數(shù)據(jù)等指標進行簡單的描述分析，重點在于提供市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，介紹印度香料進出口貿(mào)易現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢，在一定程度上體現(xiàn)了該類產(chǎn)品在不同市場的市場潛力，但對于市場潛力挖掘的策略研究較少。

綜上所述，相關(guān)文獻較少的原因為：第一，香料產(chǎn)品的特殊性，決定了該類產(chǎn)品本身的關(guān)注群體數(shù)量很少。從按照消費習(xí)慣對產(chǎn)品進行分類的角度，香料產(chǎn)品并不屬于便利品、選購品和非渴求物品中的任何一種，它屬于特殊品，顧客購買的原因是對其有特殊需求。香料產(chǎn)品的屬性本身就對應(yīng)其購買群體的單一性，決定了其關(guān)注群體絕對數(shù)量偏少的情況；第二，香料產(chǎn)品在相當長一段時期內(nèi)，在全球市場，尤其是亞洲市場和中國市場中并未形成買方市場，這使得相關(guān)香料制造商只需將大部分成本投入在生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量上，而無須將過多的精力投入到市場策略中，因為他們不需要過多的推動就能實現(xiàn)香料的成功銷售，這也直接導(dǎo)致學(xué)者們在這方面的研究中未發(fā)掘出過多的研究價值；第三，香料供應(yīng)鏈的局限性導(dǎo)致接觸該供應(yīng)流程的學(xué)者偏少。一般來說，對于該類特殊產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究須具備長期在行業(yè)內(nèi)觀察和總結(jié)的經(jīng)驗，但香料的供應(yīng)鏈條十分集中，大部分鏈條很難實現(xiàn)資源整合或一體化戰(zhàn)略的實施，這使得關(guān)于市場策略的研究成果在操作中的應(yīng)用性不強。

三、印度香料企業(yè)在我國的市場營銷現(xiàn)狀

為了證明目前印度香料企業(yè)開拓中國市場的策略研究具備可行性，首先對該行業(yè)在我國的營銷現(xiàn)狀進行了調(diào)研。組織100名大二?？圃谧x學(xué)生與康蔻（蘇州）貿(mào)易公司進行合作，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)檢索、超市實地調(diào)研、面訪調(diào)研的方法進行數(shù)據(jù)收集。該調(diào)研覆蓋安徽、浙江、廣東、上海、江蘇、四川、重慶等12個?。ㄊ校?，并集中調(diào)研了中國南方和北方食品行業(yè)的成分數(shù)據(jù)，建立了薄荷油、蓖麻油等印度香料在中國國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的應(yīng)用情況數(shù)據(jù)庫。

1.口腔護理產(chǎn)品方面。印度香料配方主要應(yīng)用在牙膏（22個品牌）、漱口水（8個品牌）、牙粉（1個品牌）、噴霧劑（1個品牌）、口香糖（6個品牌）和木糖醇（6個品牌）六類產(chǎn)品中。所調(diào)查的50個制造商大部分集中在北上廣等經(jīng)濟發(fā)達城市。

2.食物加工產(chǎn)品方面。印度香料企業(yè)可選擇的市場潛力巨大，中國北方擁有206家食品加工企業(yè)，其中93%的企業(yè)屬大型企業(yè)，而在中國南方更是擁有404家食品加工企業(yè)，使用的印度香料主要有胡椒粉、植物油、香辛料類、起酥油、檸檬酸、山梨酸鈉等。在食品行業(yè)加工產(chǎn)品類型中，肉類、魚類、禽類、小吃類、飲料類和豆制品類的產(chǎn)量排在前列。在中國，食品加工企業(yè)是目前印度香料的重要客戶來源。

3.精油類產(chǎn)品方面。在中國有194家企業(yè)生產(chǎn)精油類產(chǎn)品，其香料原材料主要來自于印度香料企業(yè)，這些產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于洗護、香熏等產(chǎn)品中。隨著生活質(zhì)量的提高，大眾對精油的需求呈逐年上升趨勢，同時拉動了對香料的需求。

綜上，印度香料在中國市場的需求潛力巨大，一線城市的生產(chǎn)能力和消費能力都明顯高于二三線城市，是該類產(chǎn)品衍生品銷售的重要區(qū)域。除此之外，使用香料進行生產(chǎn)的企業(yè)大都生存時間較長，可以發(fā)展為長期合作伙伴。

四、印度天然香料企業(yè)開拓中國市場的策略分析

結(jié)合上述市場營銷現(xiàn)狀，項目組認為，目前印度香料企業(yè)的市場策略應(yīng)當以重點投放、客戶開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新為主，具體策略如下：

（一）重點投放策略

從中國各地區(qū)對印度香料的使用情況來看，該類產(chǎn)品的大部分需求主要集中在北京、安徽、浙江、廣東、上海、江蘇、四川、重慶等省（市）。香料需求集中的主要原因為：1.印度香料企業(yè)在這些地區(qū)建立的加工廠數(shù)量較多。以上?。ㄊ校ν赓Y的吸引力相對較大，同時經(jīng)過十多年對香料產(chǎn)品的持續(xù)進口，已形成相對穩(wěn)定的供需形勢，而印度企業(yè)也在多年的香料出口中發(fā)現(xiàn)以上地區(qū)對香料產(chǎn)品的剛性需求，因此選擇在上述地區(qū)建立加工廠，實行產(chǎn)銷一體化戰(zhàn)略。產(chǎn)銷一體化能夠大規(guī)模節(jié)省物流成本，幫助印度跨國香料企業(yè)實現(xiàn)管理效率的提高。同時，在當?shù)亟⒓庸S也解決了當?shù)夭糠志用竦木蜆I(yè)問題，這也是印度企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的方式之一。2.上述地區(qū)居民的生活方式導(dǎo)致對香料的需求量不斷擴大，從而使得這些地區(qū)的香料加工品或添加品的消費群體增加。首先，北上廣、四川重慶等地區(qū)均屬于全國人口的聚居地，為香料消費提供了龐大的人口基數(shù)。其次，這些地區(qū)的人口在口腔護理、環(huán)境凈化、飲食習(xí)慣方面都呈現(xiàn)出對香料添加的特殊需求，如川菜中的佐料成分，部分需要印度香料中提供的成分進行調(diào)和，以滿足當?shù)鼐用竦目谖缎枨蟮?。這些消費習(xí)慣的形成與穩(wěn)定，加速了香料在不同商品中的應(yīng)用。實施重點投放策略要求采取以下具體措施：endprint

1.對預(yù)先確定的重點地區(qū)進行深入的市場調(diào)研

通過走訪口腔護理制造商和渠道商，分析牙膏、漱口水、口腔護理藥物等口腔護理產(chǎn)品的主要成分，結(jié)合以上產(chǎn)品的市場需求潛量，計算其中的香料添加成分的市場潛量，對比當前該類香料的生產(chǎn)能力以及競爭對手的市場份額，來制定后期的生產(chǎn)目標和營銷目標。盡管口腔護理產(chǎn)品中部分產(chǎn)品來自寶潔、聯(lián)合利華等國外品牌，但由于這些品牌也已經(jīng)在國內(nèi)建立工廠，因此對于原材料的需求也都集中在國內(nèi)，因此，描繪出口腔護理產(chǎn)品的需求分布圖是市場調(diào)研階段需要完成的任務(wù)。

采用專家訪談法和觀測法等方法調(diào)研南北方的食品加工企業(yè)，了解食品企業(yè)的市場潛能，從而通過考察加工型食品的添加成分，判斷印度相關(guān)香料產(chǎn)品在這些領(lǐng)域的市場潛能。食品行業(yè)是使用香料的主要行業(yè)，因此，以上地區(qū)的食品行業(yè)制造商是重點調(diào)研對象。通過進一步的市場調(diào)研，主要目的是描繪當前重點市場的潛力，挖掘潛在客戶，掌握第一手市場資料。

2.重視大客戶關(guān)系管理

香料需求者的典型特點是：大客戶對于香料產(chǎn)品的單次購買數(shù)量很大，并且購買的頻率穩(wěn)定，支付方式靈活。對于各自行業(yè)而言，香料衍生品制造商是大型制造商，需要渠道商來銷售自己的商品。尤其是對于有著較長歷史和較高信譽的廠家而言，原材料的采購管理是他們十分重視的問題。

客戶關(guān)系管理的目的主要是讓顧客滿意，同時達到客戶保持和客戶增值的目的。在香料行業(yè)中，挖掘新客戶并不是最重要的，因為需求者絕對數(shù)量偏少，但是每一個需求者的絕對需求量卻很大，因此穩(wěn)定一個需求者能夠節(jié)省大量挖掘潛在客戶的成本。這就要求香料制造商對于每一個大客戶都要建立一個成熟的客戶關(guān)系管理團隊，甚至讓客戶經(jīng)理們到加工廠監(jiān)督香料半成品或成品的制造過程。另外，提供如配送、添加方式培訓(xùn)等額外服務(wù)也是開拓市場的重要方式，以增加香料產(chǎn)品的附加值。

（二）客戶開發(fā)策略

在長期的生產(chǎn)與營銷過程中，開發(fā)新客戶勢在必行。這主要基于兩點：第一，隨著印度香料加工廠數(shù)量的增加和加工能力的提高，香料產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，這在加工廠數(shù)量較多的上海、北京等地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)。在現(xiàn)有客戶需求量保持穩(wěn)定的情況下，跨國香料企業(yè)需要增加新的合作伙伴，以消化新增加的香料庫存，同時與更多的大客戶建立合作關(guān)系；第二，從戰(zhàn)略資源整合的角度，一個大型香料加工企業(yè)需要適當配置一部分企業(yè)資源進行潛在客戶的開發(fā)，來滿足擴大再生產(chǎn)和區(qū)域合作的需求。這種針對不同大客戶以不同方式和周期進行合作的方式，也是企業(yè)分散風(fēng)險、追求戰(zhàn)略資源整合的集中體現(xiàn)。實施客戶開發(fā)策略應(yīng)從以下方面開展：

1.為每一個大客戶制定客戶生命周期策略

一個完整的客戶生命周期包含開拓期、接觸期、熟悉期、穩(wěn)定期和衰退期。李士亮（2005）等提出了關(guān)于客戶生命周期動態(tài)管理的模型，從細節(jié)上分析了客戶關(guān)系發(fā)展過程中的積極作用和抑制作用等。香料企業(yè)為了開拓新的大客戶，需要根據(jù)既有客戶發(fā)展軌跡，重新進行規(guī)劃并開始新客戶的開拓期。

在客戶生命周期策略體系中，務(wù)必制定衰退期客戶的維護策略和危機公關(guān)的應(yīng)急預(yù)案，利用管理控制的職能對大客戶的合作意向進行提前評估，并及時做出客戶保持措施，而這套策略的制定也是新客戶開發(fā)過程中對既有策略進行完善的有效資料。

2.篩選和培訓(xùn)市場開拓專員

對于市場開拓策略而言，開拓專員是完成此項任務(wù)的直接實施者，他們的工作業(yè)績直接影響到企業(yè)開拓中國市場方面的績效。開拓專員須具備三方面素質(zhì)：香料基礎(chǔ)知識、市場開拓技巧以及開拓專員的特定情商。香料基礎(chǔ)知識的培訓(xùn)要求開拓專員對企業(yè)的主要產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品有清晰的認識，并能夠從目前的產(chǎn)品組合中推測出未來的產(chǎn)品線組合及其調(diào)整方案。市場開拓技巧是大公司的開拓專員需接受的主要培訓(xùn)項目，是作為大型制造類企業(yè)的開拓專員必須掌握的核心能力，也是在開拓過程中能夠決定成敗的核心細節(jié)；而開拓專員的特定情商則是在篩選過程中由人力資源部門的人員完成考察的，要求開拓人員具備敏銳的“產(chǎn)品—市場”銜接感知能力，以及對開拓周期、開拓難度等情況的判斷能力，并具備必要的耐挫能力。

比較重要的是，由于大客戶的絕對數(shù)量較少，市場開拓專員很有可能進入客戶關(guān)系管理團隊，負責(zé)對已開拓成功的大客戶關(guān)系進行維護，因此市場開拓專員對于企業(yè)的忠誠度應(yīng)當是香料企業(yè)尤其看重的素質(zhì)。

3.分析中國市場的特點

中國市場具有重人情、重禮儀、價格敏感、投資謹慎等突出特點。中國香料產(chǎn)品的使用企業(yè)，雖在香料供應(yīng)鏈中扮演著不同的角色，但其談判習(xí)慣、合作風(fēng)格等有可能受中國文化影響，呈現(xiàn)出共同的特征，這需要市場開拓團隊在人員構(gòu)成方面采用中印結(jié)合的模式，使雙方員工各司其職，為團隊的市場開拓貢獻不同的力量，此特點在該項目的企業(yè)合作中已得到證實。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

同一國家的產(chǎn)品出口到不同國家，在使用上會因為各國風(fēng)俗習(xí)慣的不同而呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品組合需求。即使是在中國內(nèi)部，也可能因為各地的飲食文化、風(fēng)俗民情的不同，而對香料產(chǎn)品的需求表現(xiàn)出不同的特點。幾十年來，印度香料企業(yè)向中國出口的香料產(chǎn)品類型比較集中，而且組合配置也較少發(fā)生變化，這也導(dǎo)致中國的香料需求制造商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面投入力度較小。為了引導(dǎo)香料企業(yè)的下游企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，香料企業(yè)作為上游企業(yè)，在產(chǎn)品線的優(yōu)化方面應(yīng)當提前做好不同產(chǎn)品組合的優(yōu)化與創(chuàng)新，可以選擇在既有產(chǎn)品組合中添加新的香料成分，也可以更改原有的產(chǎn)品組合配比，來實現(xiàn)產(chǎn)品組合創(chuàng)新的目標。

五、結(jié)語

本文對香料行業(yè)的相關(guān)研究成果進行了評價，并分析了中國各地區(qū)對印度香料的需求現(xiàn)狀，從而提出了印度香料企業(yè)在中國市場的開拓策略。全文采用實時調(diào)研數(shù)據(jù)，通過實地調(diào)研和數(shù)據(jù)研究相結(jié)合的方式，有針對性地提出了印度香料企業(yè)在市場開拓方面應(yīng)注重的三大策略。全文的不足之處在于，對于中國市場的調(diào)研數(shù)據(jù)來自于部分?。ㄊ校?，這些省市的香料需求情況能夠在一定程度上說明中國市場的整體情況，但在調(diào)研中未提及的地區(qū)同樣可能存在印度香料的需求，若要進行完備的市場調(diào)研和提出詳細的市場開拓策略，還需要對我國其他地區(qū)進行進一步分析，但這也為后期的研究提供了明確的方向。

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（責(zé)任編輯：董博雯）endprint