論新形勢下報紙廣告的運(yùn)營

張立

摘 要：近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷升級，微博、微信的誕生，大數(shù)據(jù)的發(fā)展等，企業(yè)報廣告生存空間受到了嚴(yán)重的沖擊，只有整合現(xiàn)有資源，以主流媒體來策劃具有長效性的行業(yè)主題活動才是帶動廣告事業(yè)快速發(fā)展的重要措施。

關(guān)鍵詞：企業(yè)報;主題廣告;運(yùn)營;整合

近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷升級，包括各地市其他大大小小各種形式媒體的出現(xiàn)，企業(yè)報廣告生存空間受到了嚴(yán)重地擠壓，面對咄咄逼人的挑戰(zhàn)，各家報社紛紛尋找契機(jī)，積極探索能帶來廣告投入的新路子，通過對現(xiàn)有報紙的廣告進(jìn)行分析、研究，可以得出一個結(jié)論，只有整合資源，以強(qiáng)勢媒體策劃具有代表性的行業(yè)主題活動才是推進(jìn)廣告事業(yè)快速發(fā)展的重要手段。

一、在新興媒體蓬勃發(fā)展的今天，很大程度上對傳統(tǒng)的報紙廣告造成了不小的影響，而從目前報紙廣告的經(jīng)營現(xiàn)狀而言，不少報紙的營銷和策劃欠缺思路、存在很多不足：

（一）對待一些廣告客戶的行業(yè)缺乏理性的分析和細(xì)致的

觀察

一個行業(yè)也有不同的消費層次和市場定位，一般來說，大型企業(yè)、國內(nèi)外知名品牌的廣告客護(hù)較多的報紙，其廣告客戶結(jié)構(gòu)較為均衡穩(wěn)定，在不同時期和階段的廣告收入浮動較小，抵抗風(fēng)險的能力也較強(qiáng)。然而，大多數(shù)報紙廣告經(jīng)營缺乏宏觀的規(guī)劃，對自身廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究不夠，導(dǎo)致廣告客戶結(jié)構(gòu)散亂，報紙廣告收入波動很大，不利于廣告的長期經(jīng)營，所以作為報紙廣告的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略來說，對一個行業(yè)一定要做細(xì)致詳盡的調(diào)查研究，認(rèn)真探尋其內(nèi)在的成因和市場規(guī)律。從報紙綜合實力和對資源的占有程度來看，區(qū)域主流報媒具備了良好的廣告運(yùn)營條件，只要推出很好的策略手段，就可以很好的實現(xiàn)報媒廣告運(yùn)營的突破，而很多時候在沒有搞清廣告客戶需要什么，想要什么時只是一味的讓其花錢偷硬廣，勢必給客戶造成一種不好的印象，覺得報媒只是圖他們投入廣告費，忽視了他們的訴求。

（二）只注重談廣告投放，忽視為廣告客戶提供附加值

隨著國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會的進(jìn)步，原來的理性訴求的廣告模式已經(jīng)不能滿足廣告主的需要。所以，為了滿足廣告主情感的需要，從報紙的廣告設(shè)計、策劃、實施，一定要以真切、誠懇、人性化的語言、文字特點來設(shè)置整幅廣告作品的靈魂，讓廣告設(shè)計和文案策劃、媒體執(zhí)行在某種意義上相輔相成，相得益彰。比如，2014年《勝利日報》和一家知名的中醫(yī)院合作開辦中醫(yī)養(yǎng)生欄目，中醫(yī)講堂，兩家單位一起組織開展的東營首屆膏方節(jié)。通過報紙的嚴(yán)肅性，很大程度上讓讀者對中醫(yī)養(yǎng)生和中醫(yī)保健的持久性有了深刻的認(rèn)識。讀者紛紛報名參加膏方節(jié)的活動，對報紙本身也是極大的信任和了解。通過近1個月的提前預(yù)熱宣傳，到膏方節(jié)召開、患者就診買藥一系列的過程井井有條，醫(yī)院有了很大的經(jīng)濟(jì)收益，報社也有了良好的廣告收入，并且還增加了訂報量。

（三）增強(qiáng)各部門的合作交流和信息順暢

廣告工作是一項極富挑戰(zhàn)性的工作。良好的廣告經(jīng)營業(yè)績需要一直高素質(zhì)的團(tuán)隊來完成，報紙發(fā)展到今天，經(jīng)歷了數(shù)不清的變革和改進(jìn)，報紙廣告經(jīng)營不僅僅是報社廣告部門的工作，保護(hù)和培養(yǎng)廣告資源關(guān)系到報社每一個部門、每一位員工的切身利益，更是和報社的整體利益息息相關(guān)。因此，報社的各個部門都應(yīng)該積極支持廣告部門的工作，把所有的廣告資源線索及時提供給廣告部門。有時因為部門之間缺乏溝通和交流造成廣告資源的浪費，本可以針對某一行業(yè)或產(chǎn)品策劃的宣傳或營銷就忽視了。作為廣告經(jīng)營的管理者，要熟悉市場、善于策劃，了解各行各業(yè)的專業(yè)知識，掌握最新的信息動態(tài)及廣告發(fā)展方向，滿足不同服務(wù)對象的需求，針對不同領(lǐng)域策劃具有特色的方案和活動。所以，具備良好的組織與協(xié)調(diào)能力，調(diào)動部門工作人員的工作積極性就顯得尤為重要了。

二、以上幾點是關(guān)乎報紙廣告長久經(jīng)營發(fā)展的重要方面。這些問題如果得不到很好的解決，報紙廣告就難以實現(xiàn)持續(xù)增長，在激烈的廣告市場競爭中受到嚴(yán)重的損失，要妥善解決這些問題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面入手：

（一）慢慢培養(yǎng)市場的需要

最近幾年隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步，城市的品位化提升，一大批優(yōu)秀的房子誕生了，蓋的房子越來越多。在這樣一個充滿比較、充滿激情的時代，每一樓盤從它“出生”的那一天起，就渴望著成為這座城市的制高點。但是只有那些始終如一、堅持不懈的深度開發(fā)與培育，才能成就卓爾不凡的高貴品質(zhì)，而生活在這樣一個時代，選擇一個什么樣的樓盤，選擇你的住所也就意味著選擇一種什么樣的生活方式。

（二）策劃與營銷有價值的廣告活動

2000年以后，房產(chǎn)行業(yè)悄然走俏，房子作為一個老百姓都關(guān)注且非常需要的產(chǎn)品在市場中顯得越來越重要，對于市場上眾多的明星樓盤我們需要一個參考，需要一個比較，一個評選十大明星樓盤的活動在這個城市啟動了。憑借黨委機(jī)關(guān)報的權(quán)威性、公信力如實報道消費者最關(guān)心，反映最多的購房居住問題，維護(hù)消費者權(quán)益，提醒市民理性選擇真正適合自己的商品房。東營十大明星樓盤活動啟動之后，本報持續(xù)而全面地展開各大精品地產(chǎn)項目的宣傳推廣攻勢，把握樓市的脈搏，和東營市民一起分享從征集、登報到投票及評比這一漫長過程的種種享受。

（三）提高策劃能力，以策劃帶動廣告業(yè)務(wù)

報紙廣告策劃要精當(dāng)，策劃并不是漫無邊際的，其主題必須是抓住廣告客戶的興趣點，使廣告客戶切實感到這一主題對于擴(kuò)大自身影響、促進(jìn)經(jīng)營發(fā)展有大有裨益的，同時還必須做到有針對性，目標(biāo)廣告客戶越明確，成功的可能性越大。比如，勝利日報在2012年成功地策劃了汽車行業(yè)的大型團(tuán)購活動，將汽車廠商直接和大型企業(yè)勝利油田合作，借活動的東風(fēng)給廠商和消費者帶來了雙重收益。經(jīng)過一番詳細(xì)的市場分析和調(diào)研，適當(dāng)結(jié)合特定時期的熱點、焦點、推出有創(chuàng)意、有吸引力主題的“中石化員工購物季”，活動前期的廣告推廣和宣傳力度是比較大的，不到一個月整個油城都了解到了一汽大眾汽車和勝利油田購車優(yōu)惠的事情，兩個月共計銷售1000臺大眾汽車，2013年再度與勝利日報合作，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。2011年勝利日報整合沿海房產(chǎn)集中向內(nèi)地市場做推廣宣傳，形成集群廣告模式，帶來內(nèi)地購房高潮，這樣既給報紙帶來了大量的廣告業(yè)務(wù)，又為房產(chǎn)客戶帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳紅梅.《我國報紙廣告經(jīng)營現(xiàn)狀分析》.

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