水產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)研究

魯將　靳曉泓　高潔等

摘要 2014年是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商迅猛發(fā)展的元年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品已成為第四大類(lèi)網(wǎng)上熱銷(xiāo)產(chǎn)品。水產(chǎn)品的養(yǎng)殖、加工、物流等市場(chǎng)主體都開(kāi)始注重網(wǎng)銷(xiāo)，政府和企業(yè)都在加大力度推進(jìn)水產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，它正成為推動(dòng)新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)。該文以湖北省梁子湖螃蟹發(fā)展為例，深入分析其滯后于“陽(yáng)澄湖螃蟹”的問(wèn)題及原因，通過(guò)樹(shù)立品牌意識(shí)、完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、優(yōu)化電商系統(tǒng)和開(kāi)發(fā)農(nóng)村電商等對(duì)策來(lái)助推其品牌電商發(fā)展，從而尋找梁子湖螃蟹品牌電商突圍發(fā)展的理性選擇。

關(guān)鍵詞 水產(chǎn)品；電子商務(wù)；品牌建設(shè)；梁子湖螃蟹

中圖分類(lèi)號(hào) S-9；F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2015）20-315-02

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，追求更高質(zhì)量的生活和更營(yíng)養(yǎng)健康的食品已成為一種時(shí)尚潮流?！吧r農(nóng)產(chǎn)品”是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工或只經(jīng)過(guò)清洗、修整、切割、分級(jí)、包裝等少許初級(jí)加工，不能在常溫下長(zhǎng)期保存的初級(jí)食品，主要包括蔬菜、水果、肉類(lèi)、 水產(chǎn)品、禽蛋奶等農(nóng)副產(chǎn)品[1]。近年來(lái)，電商巨頭們正競(jìng)相爭(zhēng)奪網(wǎng)銷(xiāo)“生鮮農(nóng)產(chǎn)品”這一片“藍(lán)海”。水產(chǎn)品是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的典型代表，湖北梁子湖螃蟹更是水產(chǎn)中的佳品，深受消費(fèi)者青睞，但電商營(yíng)銷(xiāo)模式仍相對(duì)滯后。畢延彤[2]指出水產(chǎn)品應(yīng)與信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化的現(xiàn)代供應(yīng)鏈物流相配套。該文以梁子湖螃蟹發(fā)展為例進(jìn)行探索，對(duì)梁子湖螃蟹電商進(jìn)行品牌建設(shè)。

1 梁子湖螃蟹發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.1 梁子湖螃蟹發(fā)展現(xiàn)狀

2012年“大閘蟹”一詞開(kāi)始橫行網(wǎng)絡(luò)，引起了媒體的廣泛關(guān)注和熱議。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，從9月初到12月初的3個(gè)月內(nèi)，“大閘蟹”這一熱詞的用戶(hù)關(guān)注度上升209%，媒體關(guān)注度上升395%。另外，據(jù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“團(tuán)800”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)前大閘蟹和月餅的銷(xiāo)售額達(dá)到6 153萬(wàn)元，占比超過(guò)3/4[3]（占3個(gè)月的銷(xiāo)售額百分比）。同期，淘寶網(wǎng)有1.2萬(wàn)家店鋪進(jìn)軍“蟹券”銷(xiāo)售市場(chǎng)。2013年螃蟹產(chǎn)業(yè)更是進(jìn)入了向成熟市場(chǎng)蛻變的關(guān)鍵時(shí)期。

2013年9月起，梁子湖螃蟹通過(guò)淘寶網(wǎng)進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售額已達(dá)300萬(wàn)～400萬(wàn)。梁子湖螃蟹的電子商務(wù)也進(jìn)入初步發(fā)展階段，商家多采取自建網(wǎng)站和入駐第三方平臺(tái)合作模式。然而，目前梁子湖螃蟹仍主要以傳統(tǒng)的掛牌銷(xiāo)售或街頭擺攤“吆喝叫賣(mài)”方式銷(xiāo)售，商家缺乏電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)技能知識(shí)和信用好評(píng)維護(hù)的技巧，導(dǎo)致梁子湖螃蟹品牌和電商難以整合，品牌電商發(fā)展困難。

1.2 梁子湖螃蟹品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

1.2.1

品牌意識(shí)較差。由于部分企業(yè)品牌意識(shí)較差，大量湖北蟹被貼外地牌，出現(xiàn)“為他人做嫁衣”的尷尬境況。梁子湖養(yǎng)蟹面積是陽(yáng)澄湖的近6倍，產(chǎn)量卻只是陽(yáng)澄湖的2倍，陽(yáng)澄湖螃蟹平均售價(jià)是梁子湖螃蟹的2～3倍[4]。梁子湖螃蟹品牌發(fā)展嚴(yán)重不足，質(zhì)優(yōu)價(jià)低，當(dāng)?shù)卦S多螃蟹被貼上“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的商標(biāo)出售。

1.2.2

標(biāo)準(zhǔn)制定不完善。梁子湖螃蟹的生產(chǎn)、加工、包裝、配送、驗(yàn)收、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)制定不完善。在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面，梁子湖螃蟹協(xié)會(huì)制定了推廣生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但是仍然出現(xiàn)市場(chǎng)監(jiān)管缺位、質(zhì)量混雜、以假亂真等現(xiàn)象。另外，市場(chǎng)交易規(guī)則、安全追溯、索賠機(jī)制、糾紛解決與仲裁等秩序與管理建設(shè)還不夠。

1.2.3

電商、分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)及物流體系不健全。

目前，有關(guān)部門(mén)對(duì)電商缺乏認(rèn)知，也不愿意投入品牌建設(shè)。當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)，多為中小型企業(yè)，規(guī)模較小，實(shí)力欠缺，相配套的資源有限。隨著電商分銷(xiāo)渠道和模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)單一的分銷(xiāo)渠道也是制約梁子湖螃蟹品牌電商發(fā)展的關(guān)鍵。另外，湖北寬帶網(wǎng)絡(luò)及物流主要覆蓋城、鎮(zhèn)地區(qū)，偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)難以實(shí)現(xiàn)全覆蓋。相對(duì)于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，梁子湖地區(qū)水產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展也顯滯后，如“武漢家事易”主要是在發(fā)達(dá)的城中地區(qū)，且僅限于武漢市內(nèi)，服務(wù)區(qū)范圍有限，覆蓋率不高，無(wú)法較好地解決“最后一公里”的配送問(wèn)題。

1.2.4

種類(lèi)少，產(chǎn)業(yè)鏈短，集聚效應(yīng)差。2011年，鄂州市水產(chǎn)養(yǎng)殖面積就達(dá)4.19萬(wàn)hm2，實(shí)現(xiàn)漁業(yè)產(chǎn)值44.26億元，同比增長(zhǎng)20.4%；漁業(yè)在農(nóng)民人均純收入中貢獻(xiàn)率達(dá)53.0%。全市水產(chǎn)品總量實(shí)現(xiàn)36.08萬(wàn)t，同比增長(zhǎng)8.4%。其中，螃蟹產(chǎn)量就達(dá)5 163 t[5]。但是，梁子湖螃蟹面臨著產(chǎn)品種類(lèi)偏少、加工程度低、產(chǎn)業(yè)鏈偏短、品牌效應(yīng)不明顯等問(wèn)題。梁子湖螃蟹深加工的產(chǎn)品偏少或幾乎沒(méi)有，第二、三產(chǎn)業(yè)潛力未得到有效挖掘，螃蟹產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)較差。

1.2.5

農(nóng)村電商及電商SEO（搜索引擎優(yōu)化）的建設(shè)和優(yōu)化不夠。

在搶占農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)、拓展城鄉(xiāng)市場(chǎng)、推介“一村一品”、建設(shè)特色“淘寶村”項(xiàng)目方面，梁子湖地區(qū)建設(shè)發(fā)展意識(shí)較為薄弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于沿海地區(qū)的電商村鎮(zhèn)。此外，許多蟹商雖然注重保證良好的售后服務(wù)，但是對(duì)電商SEO認(rèn)識(shí)不足，許多梁子湖螃蟹的企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)店出現(xiàn)“空殼”。導(dǎo)致梁子湖螃蟹缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者無(wú)吸引力，這自然就與建設(shè)梁子湖螃蟹品牌電商的愿望背道而馳。

2 電商助推水產(chǎn)品牌的思考與建議

2.1 更新傳統(tǒng)觀念，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌電商意識(shí)

在電商平臺(tái)上，要注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向，整合品牌、打造品牌、用好品牌、管理品牌，前提是要樹(shù)立品牌意識(shí)。消費(fèi)者是口碑，口碑是品牌。因此，在電商平臺(tái)上要注重好評(píng)和口碑，要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，積極利用梁子湖螃蟹品牌和互聯(lián)網(wǎng)模式中的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組織文化和品牌管理的營(yíng)銷(xiāo)、推廣、升級(jí)和創(chuàng)新。

2.2 注重質(zhì)量、信用標(biāo)準(zhǔn)和追溯體系建設(shè)

建立現(xiàn)代化的水產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系，提高其質(zhì)量安全水平，是進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)漁業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的客觀要求[6]。梁子湖螃蟹企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)，就要將分散的經(jīng)營(yíng)組織聯(lián)結(jié)成一個(gè)利益共同體，尋求共同抱團(tuán)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，對(duì)全市甚至全省的螃蟹實(shí)行統(tǒng)一的質(zhì)量、品種、標(biāo)準(zhǔn)、包裝、標(biāo)識(shí)、銷(xiāo)售、配送，讓顧客感受到“生態(tài)、安全、放心、營(yíng)養(yǎng)、信用、品質(zhì)和品牌”的理念。

梁子湖螃蟹品牌建設(shè)需建立完善的質(zhì)量追溯系統(tǒng)（圖1），積極運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)，從精選蟹苗、基地建設(shè)到飼料、藥品等投入控制和實(shí)況觀測(cè)，再到采購(gòu)、運(yùn)輸、靜養(yǎng)、加工、質(zhì)檢與追溯、網(wǎng)銷(xiāo)配送等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位把關(guān)和控制，將螃蟹產(chǎn)業(yè)逐步納入國(guó)際HACCP食品安全保證體系，對(duì)于“公司+基地+大戶(hù)”模式開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，制定大河蟹《養(yǎng)殖技術(shù)規(guī)程》《質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)測(cè)方法》等系列規(guī)程，對(duì)不符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程的，取消其使用商標(biāo)和承包水面的資格。

2.3 重視電商分銷(xiāo)、物流、快遞網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)

目前，電商交易平臺(tái)也需要傳統(tǒng)渠道來(lái)幫忙，應(yīng)將傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道與電商環(huán)境下的分銷(xiāo)相結(jié)合，盡可能與大客戶(hù)或分銷(xiāo)商進(jìn)行企業(yè)外網(wǎng)絡(luò)整合，加強(qiáng)企業(yè)與分銷(xiāo)商間合作，這樣的復(fù)合渠道將更能適應(yīng)現(xiàn)代的渠道銷(xiāo)售特點(diǎn)[7]。在當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)下，“梁子湖螃蟹”可以借力淘寶、京東等電商平臺(tái)負(fù)責(zé)品牌塑造與傳播。政府要積極扶持和搭建第三方電子商務(wù)平臺(tái)及相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，積極培育龍頭企業(yè)和引進(jìn)高素質(zhì)人才。企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特性，積極運(yùn)用企業(yè)網(wǎng)站、論壇、微博、微信、天貓、騰訊QQ和其他生活網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并利用報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告投入和形象宣傳。此外，要加強(qiáng)“電子菜箱”等的布點(diǎn)規(guī)劃與建設(shè)，加強(qiáng)社區(qū)生鮮電商冷鏈宅配，加快與農(nóng)超及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的對(duì)接，加強(qiáng)B2B、B2C、C2C、O2C、O2O模式的交流和試點(diǎn)，綜合運(yùn)用多種電商模式（家庭農(nóng)場(chǎng)網(wǎng)銷(xiāo)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社網(wǎng)銷(xiāo)，生產(chǎn)、加工、流通、電商等企業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)，批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)銷(xiāo)，第三方平臺(tái)網(wǎng)銷(xiāo)，農(nóng)村基層組織+企業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)，政府、社團(tuán)+企業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)）。還可在省內(nèi)外設(shè)立眾多電商代理點(diǎn)或形象門(mén)店，大力促進(jìn)物流快遞業(yè)的發(fā)展，積極與順豐、郵政EMS等方便快捷的快遞公司合作，加快完善生鮮電商保鮮、冷凍儲(chǔ)藏、配送物流等供應(yīng)鏈條體系的配套和建設(shè)。

2.4 延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，加強(qiáng)多元合作

加快科技投入和創(chuàng)新，走差異化和成本領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略道路是企業(yè)保持旺盛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的生命源泉。企業(yè)應(yīng)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類(lèi)，延伸螃蟹深加工產(chǎn)業(yè)鏈，如生產(chǎn)深加工的蟹肉、蟹醬、黃酒、蟹包、蟹粉等。電商平臺(tái)可以把工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)都聯(lián)系起來(lái)，加快從“田間地頭到餐桌”對(duì)接，由養(yǎng)殖、加工到餐飲的產(chǎn)業(yè)交融和升級(jí)。此外，要加強(qiáng)校、政、企、區(qū)域及國(guó)際等的合作，促進(jìn)電商人才的交流和合作。湖北省高校林立，實(shí)力雄厚，農(nóng)業(yè)科學(xué)院和華中農(nóng)業(yè)大學(xué)優(yōu)勢(shì)突出，積極推進(jìn)“產(chǎn)—學(xué)—研”相結(jié)合，加深研究和校企對(duì)接，加強(qiáng)科技示范產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，為電商迅猛發(fā)展提供充足的人才和技術(shù)儲(chǔ)備。要重視區(qū)域合作和國(guó)際貿(mào)易，積極發(fā)展跨境電商。加快“梁子湖螃蟹”與各區(qū)域甚至國(guó)際大市場(chǎng)的對(duì)接，引進(jìn)多語(yǔ)種、多民族、多技能的人才，扶持和鼓勵(lì)發(fā)展阿里巴巴1688批發(fā)網(wǎng)、速賣(mài)通、亞馬遜等跨境電商，用好“兩個(gè)市場(chǎng)”和“兩種資源”，從而提升品牌影響力和知名度，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率和國(guó)際影響力。

2.5 協(xié)同旅游業(yè)，統(tǒng)籌文化產(chǎn)業(yè)捆綁開(kāi)發(fā)

目前，梁子湖旅游業(yè)“沿湖公路”“全國(guó)生態(tài)濕地保護(hù)區(qū)”及“彩色農(nóng)業(yè)帶”等項(xiàng)目，已被納入政府建設(shè)規(guī)劃之中。每年舉辦的“捕魚(yú)旅游節(jié)”“梁子湖螃蟹美食文化節(jié)”“蟹王蟹后評(píng)比大賽”、歷代文人墨客關(guān)于蟹的題詩(shī)留名、軼聞趣事和傳統(tǒng)的美食文化等，都是對(duì)外宣傳推廣品牌影響力的契機(jī)，也是很好的旅游宣傳主題，更是文化產(chǎn)業(yè)中的亮點(diǎn)。還可在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)比螃蟹博物館，并注重把當(dāng)?shù)劐七娦忝赖娘L(fēng)光和傳統(tǒng)美食文化相結(jié)合，將旅游產(chǎn)品和水產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，在旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣旅游產(chǎn)品系列的同時(shí)推出當(dāng)?shù)氐捏π访朗撑c文化，積極借鑒經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮本土資源、文化和利用電商優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮。

2.6 加快農(nóng)村電商及電商SEO的優(yōu)化與開(kāi)發(fā)

“一村一品”即指一個(gè)村（縣、鄉(xiāng)）充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，變資源優(yōu)為產(chǎn)業(yè)和品牌優(yōu)勢(shì)[8]。梁子湖地區(qū)應(yīng)該積極借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，推出特色拳頭產(chǎn)品，并圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品形成完善的產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)“一村一品”“一鄉(xiāng)一特”“一縣一業(yè)”。2014年，“淘寶村”迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期，政府、企業(yè)和農(nóng)戶(hù)共同發(fā)力，共建農(nóng)村電商。其中，在浙江、廣東、福建、河北、江蘇的“淘寶村”或“淘寶鎮(zhèn)”呈區(qū)域規(guī)?；楷F(xiàn)和集群化發(fā)展?！疤詫毚濉币沧屃鹤雍飞炭吹搅恕靶畔r(shí)代”賦予農(nóng)村一個(gè)大力發(fā)展農(nóng)村電商的機(jī)會(huì)。

梁子湖螃蟹品牌電商在沒(méi)有充足資金進(jìn)行大量宣傳推廣的背景下，應(yīng)積極尋找一種成本低、見(jiàn)效快、效果久的網(wǎng)站推廣方法，SEO無(wú)疑是最佳選擇， 這就需要制定完善以下策略：①關(guān)鍵詞分析及定位策略；②逆向的優(yōu)化順序及塔尖塔底兩頭齊并重策略；③網(wǎng)站導(dǎo)航清晰合理，代碼選擇精簡(jiǎn)策略；④內(nèi)部與外部鏈接策略；⑤網(wǎng)站標(biāo)簽Tag及主題的應(yīng)用策略；⑥網(wǎng)站內(nèi)容的搜索引擎友好策略；⑦數(shù)據(jù)分析及熱門(mén)時(shí)效的關(guān)鍵詞策略[9]。通過(guò)制定完善的的電商優(yōu)化策略，按照正確的執(zhí)行流程（圖2）進(jìn)行網(wǎng)站或電商平臺(tái)的持續(xù)推介與優(yōu)化，爭(zhēng)取排名優(yōu)勢(shì)，為蟹企網(wǎng)站帶來(lái)流量，為湖北蟹商帶來(lái)效益，為水產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)再攀一個(gè)高峰。

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