大數(shù)據(jù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的變革與優(yōu)化

陳超 彭滿思 許辰辰等

摘要分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)渠道及其存在問題，借鑒韓國(guó)先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，以改進(jìn)農(nóng)村合作社、完善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等方式改進(jìn)浙江部分地區(qū)營(yíng)銷渠道。以蒼南縣農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀為例，提出在大數(shù)據(jù)背景下優(yōu)化浙江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式：組織并發(fā)展產(chǎn)銷共同體，將農(nóng)戶與中間商之間簡(jiǎn)單的交易關(guān)系轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的合作關(guān)系；產(chǎn)銷共同體通過構(gòu)建營(yíng)銷渠道信息平臺(tái)發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷渠道；大數(shù)據(jù)時(shí)代

中圖分類號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼

A文章編號(hào)0517-6611（2015）31-311-03

2011年麥肯錫全球研究院發(fā)布《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的前沿》研究報(bào)告，提出詞匯“BigData”，預(yù)示著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來和新的生產(chǎn)力的誕生。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展和研究的不斷深入，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者開始研究大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用。蔡書凱[1]指出大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用包括但不局限于精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)氣象預(yù)測(cè)等方面，其中在流通體系上，大數(shù)據(jù)可以提供經(jīng)系統(tǒng)整合的相關(guān)氣候、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)、進(jìn)城道路交通信息、終端消費(fèi)需求等相關(guān)數(shù)據(jù)，輔之以菜場(chǎng)超市攤位監(jiān)測(cè)評(píng)估數(shù)據(jù)體系等，幫助判斷農(nóng)產(chǎn)品需求、價(jià)格變動(dòng)等情況。孟祥寶等[2]提出了農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系架構(gòu)和平臺(tái)建設(shè)的構(gòu)想，應(yīng)用體系框架即以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托，充分利用自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施資源、信息資源，開發(fā)大數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，加以從項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)到運(yùn)維及監(jiān)督上的管理，最終為從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)的主體提供越來越智慧化的服務(wù)。平臺(tái)建設(shè)則是應(yīng)用綜合平臺(tái)、ETL工具、BI門戶等技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)智能分析平臺(tái)。謝秋琪[3]促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果產(chǎn)業(yè)化、語義分析在智能搜索上的升級(jí)、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)警分析等方面研究大數(shù)據(jù)時(shí)代下農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)信息服務(wù)。

盡管對(duì)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大且受到廣泛關(guān)注，但目前研究大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用屬于少數(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化應(yīng)用方面。而國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依舊呈現(xiàn)小農(nóng)經(jīng)營(yíng)、主體分散、規(guī)模狹小等特點(diǎn)。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)信息化程度低，渠道單一且效益低[4]。農(nóng)產(chǎn)品流通方式主要以小販上門收購為主，導(dǎo)致價(jià)格經(jīng)過中間環(huán)節(jié)而被逐級(jí)抬高。這不僅使農(nóng)民和消費(fèi)者利益受損，而且使農(nóng)戶在銷售渠道的情況下，難以獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，不能生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品，從而造成我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的困境。筆者以應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)比韓國(guó)模式，研究浙江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化，以填補(bǔ)這一空白。

1我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)渠道及其存在的問題

通過對(duì)浙江省部分地區(qū)的實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品渠道匱乏現(xiàn)象尤為突出。大多數(shù)農(nóng)戶只專注于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的栽培，卻忽視了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)注，市場(chǎng)價(jià)格和需求的信息滯后，容易造成農(nóng)產(chǎn)品積壓或種植面積太少而貽誤商機(jī)。這也恰恰反映出浙江省農(nóng)產(chǎn)品銷售在渠道上存在問題。

農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要由上游、中游、下游3部分組成（圖1）。農(nóng)產(chǎn)品有其較為顯著的“鮮活”和“薄利”的特點(diǎn)，較短的銷售渠道適用于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，如直接銷售、一階渠道、二階渠道；而多階渠道則主要適用于國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

作為以農(nóng)民家庭為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，浙江基本形成了具有“小生產(chǎn)、大市場(chǎng)”特征的、多條營(yíng)銷渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道格局，而這種格局存在“多層次、多環(huán)節(jié)、分散化、弱控制”的弊端。隨著物流的快速發(fā)展，信息傳遞速度的加快，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的分銷與營(yíng)銷，其存在的主要問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1渠道結(jié)構(gòu)單一我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道主要依靠傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而大部分農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)施落后、條件簡(jiǎn)陋，尤其在交易能力方面，其市場(chǎng)輻射能力、服務(wù)、物流、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立等均存在較大缺陷。近年來，連鎖店和大型超市憑借其規(guī)范的管理和良好的信譽(yù)度在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域上逐漸崛起，但是大型超市的談判能力強(qiáng)、上架難度大，故農(nóng)產(chǎn)品在大型超市的銷量未能達(dá)到預(yù)期水平。正在起步階段的農(nóng)產(chǎn)品品牌因其自身?xiàng)l件往往不能達(dá)到大型超市的準(zhǔn)入門檻。

1.2營(yíng)銷渠道效率低

目前，浙江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的效率偏低。該省農(nóng)戶以分散經(jīng)營(yíng)為主，農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)繁雜，各項(xiàng)成本費(fèi)用較高，加上現(xiàn)有的保鮮技術(shù)落后，從而使多環(huán)節(jié)、低效率的分銷方式給流通過程中的各成員帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在流通過程中被逐級(jí)提高，而其中的物流成本甚至占最終售價(jià)的1/3以上。發(fā)達(dá)國(guó)家因其完善的營(yíng)銷渠道和物流體系，使流通過程中所產(chǎn)生的成本損耗率降低至5%以下，而我國(guó)在這方面的損失是發(fā)達(dá)國(guó)家的2倍以上。

1.3交易方式落后

批發(fā)商將商品收購至農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)后，與買主進(jìn)行談判的交易方式，使農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)整理不夠規(guī)范，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)無法形成。從農(nóng)民的角度看，他們辛苦栽培的優(yōu)質(zhì)品種與其他普通栽培的品種之間的價(jià)值差距縮?。粡南M(fèi)者的角度看，無法體現(xiàn)其訴求或需求存在滯后性。對(duì)不同銷售終端的訴求無法產(chǎn)生回應(yīng)及信息滯后，都將使農(nóng)產(chǎn)品無法從消費(fèi)終端獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

2韓國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式對(duì)比與借鑒

韓國(guó)早期的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售狀況與浙江省的農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀最為相似，韓國(guó)與浙江省同屬東亞小農(nóng)生產(chǎn)類型，同樣存在經(jīng)營(yíng)分散、種植規(guī)模小、生產(chǎn)資金薄弱、機(jī)械化程度低、銷售與市場(chǎng)需求脫節(jié)等問題。并且浙江農(nóng)業(yè)局曾多次派遣農(nóng)業(yè)考察團(tuán)前往韓國(guó)進(jìn)行學(xué)習(xí)，指出韓國(guó)的國(guó)土面積、地理結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局，基本和浙江省差不多，韓國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)的理念特別值得浙江省借鑒[2]。中韓農(nóng)業(yè)研討會(huì)也多次在浙江省杭州市召開，雙方合作越發(fā)頻繁，已逐漸成為熱點(diǎn)。因此，該研究選取較為典型的韓國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析。

2.1韓國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式介紹

韓國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式主要分為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品直銷2種，其農(nóng)產(chǎn)品流通渠道具有獨(dú)特性。韓國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道見圖2。

2.1.1農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)：以數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.3構(gòu)建與B2B、B2F、B2C 相整合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系，以手機(jī)端淘寶以及微信公眾平臺(tái)開發(fā)垂直化區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)，打通O2O營(yíng)銷布局隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品在電商市場(chǎng)的試水從電商開始成熟時(shí)期開始就已有無數(shù)商家躍躍欲試。產(chǎn)銷共同體作為農(nóng)產(chǎn)品信息的創(chuàng)造者和使用者，通過建立農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)，綜合運(yùn)用B2B、B2F、B2C 模式，將各類農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行采集、整理、分析、匯總，并運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品的種植和銷售過程中，顯得十分必要。

PC端的農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)發(fā)展緩慢，而手機(jī)移動(dòng)端的電商市場(chǎng)以其便利性的優(yōu)勢(shì)而愈發(fā)突出。移動(dòng)端淘寶偏向于傳統(tǒng)電商，是在談好商品產(chǎn)地以及按季節(jié)和農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)令分期上市，做好相關(guān)推廣工作即可。在微信方面，通過建設(shè)微信公眾平臺(tái)，前期保持平臺(tái)信息質(zhì)量，采取與線下農(nóng)村一起開展活動(dòng)的方式增加粉絲數(shù)量，同時(shí)打造平臺(tái)形象；后期依托線上線下聯(lián)合營(yíng)銷打造垂直化區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷及信息發(fā)布平臺(tái)。

電商平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為痕跡數(shù)據(jù)與線下購買數(shù)據(jù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線上與線下營(yíng)銷的協(xié)同。電商平臺(tái)帶來訂單線索，客服人員通過這些線索進(jìn)行電話回訪，從而推動(dòng)顧客在線下交易。在這些過程中，電商平臺(tái)通過采集消費(fèi)者進(jìn)行的進(jìn)入、瀏覽、點(diǎn)擊、注冊(cè)、電話詢問和購買等行為痕跡數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)結(jié)合O2O、以大數(shù)據(jù)分析為支持、營(yíng)銷效果不斷優(yōu)化的營(yíng)銷布局[6]。

43卷31期陳 超等大數(shù)據(jù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的變革與優(yōu)化

4.4構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，分析消費(fèi)者行為，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息精準(zhǔn)推送

在網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者的網(wǎng)頁點(diǎn)擊、商品搜索行為都會(huì)被網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)采集，而在實(shí)體店的購物過程中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的查看、購買信息由電腦和監(jiān)控視頻記錄，且加上消費(fèi)者在購買或網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)過程中使用的身份信息，產(chǎn)銷共同體的消費(fèi)者信息庫正逐漸擴(kuò)大。產(chǎn)銷共同體可利用這些數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者的年齡、性別等屬性為維度，建立模型，從中找出相應(yīng)的目標(biāo)客戶，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息的推送[7]。例如，淘寶用戶首頁因其完成訂單和瀏覽店鋪的不同，活動(dòng)推送類別也不同，有的服裝店鋪活動(dòng)推送偏多，有的食品類偏多。

經(jīng)過數(shù)據(jù)處理后，產(chǎn)銷共同體可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買某種農(nóng)產(chǎn)品的概率，借助這些信息準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，并有針對(duì)性地在實(shí)體門店中傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)到說服潛在用戶購買產(chǎn)品的目的。

參考文獻(xiàn)

[1] 蔡書凱.大數(shù)據(jù)與農(nóng)業(yè)：現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與對(duì)策[J].電子商務(wù)，2014（1）：3-4.

[2] 孟祥寶，謝秋波，劉海鋒，等.農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系架構(gòu)和平臺(tái)建設(shè)[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014（14）：173-178.

[3] 謝秋琪.標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新體系建設(shè)的研究[C]//市場(chǎng)踐行標(biāo)準(zhǔn)化：第十一屆中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化論壇論文集.中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)，2014.

[4] 張偉.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化研究[D].哈爾濱：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2009：12-15.

[5] 趙興泉，任錦芳，劉之清，等.澳新韓三國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)文明建設(shè)的實(shí)踐及其對(duì)我省的啟示[J].浙江現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，2010（4）：9-13.

[6] 劉雨楓.基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的量化營(yíng)銷[J].遼寧科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（1）：34-36

[7] 高源，張桂剛.基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，11（2）：66-68.