大型資源型廣告企業(yè)發(fā)展前景思考

康成

摘 ?要：當(dāng)前，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的重要階段，很多大型資源型廣告企業(yè)迅速涌現(xiàn)、發(fā)展，但對(duì)于資源的依賴使得其發(fā)展缺少核心動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際、國(guó)內(nèi)眾多專業(yè)化傳媒企業(yè)的涌入正在不斷對(duì)其形成挑戰(zhàn)，為了確保資源型廣告企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，文章通過(guò)分析資源型廣告企業(yè)的基本現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境，通過(guò)專業(yè)化提升、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型等方法，提出一些思考，希望對(duì)促進(jìn)我國(guó)大型資源型廣告企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：資源型廣告企業(yè);發(fā)展;營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.8 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1006-8937（2015）06-0122-01

近年來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)家大型基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入建設(shè)，催生并推動(dòng)了大批利用基礎(chǔ)設(shè)施開展廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)的廣告企業(yè)。這些企業(yè)的共同特點(diǎn)是擁有大型國(guó)企名片，短期發(fā)展迅猛，以資源銷售為主，但經(jīng)營(yíng)動(dòng)力匱乏。

在中國(guó)進(jìn)入深化改革重要發(fā)展時(shí)期的大背景下，國(guó)企廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱：“資源型廣告企業(yè)”）的發(fā)展正面臨巨大挑戰(zhàn)，如何保持資源型廣告企業(yè)穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展是擺在所有資源型廣告企業(yè)面前的重要課題。

1 ?資源型廣告企業(yè)現(xiàn)狀

1.1 ?資源為王、獲利豐厚

媒體資源是廣告產(chǎn)業(yè)的核心部分，掌控媒體資源是廣告產(chǎn)業(yè)獲得良性發(fā)展的基本保障。不論是以大資本運(yùn)作，還是以獨(dú)家代理壟斷，或是以自有媒體入市，資源型廣告企業(yè)只是憑借各自的手段和方法，對(duì)“媒體資源”的掌控，從而達(dá)到最終運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。從全球廣告市場(chǎng)上所有廣告公司的運(yùn)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，也正是這些，擁有媒體資源的廣告公司收益最豐，獲利最大。媒體資源型廣告公司的現(xiàn)實(shí)存在和運(yùn)營(yíng)狀況，都證明了“媒體資源”在廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中具有非常重要的地位。

1.2 ?依靠存量迅猛發(fā)展

資源型廣告企業(yè)發(fā)展初期，往往憑借增加廣告資源存量擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入水平，這種方式是最簡(jiǎn)單、見效最快的操作方式，但隨之帶來(lái)的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，例如整體規(guī)劃、布局或營(yíng)銷模式的不合理，最終導(dǎo)致廣告資源數(shù)量大量增加，形式快速豐富，媒體單位價(jià)值卻逐漸降低，鋪天蓋地的廣告、絢麗的色彩造成公眾視覺疲勞，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展陷入只投入不見效的困惑。

1.3 ?專業(yè)團(tuán)隊(duì)與文化創(chuàng)意匱乏

尤其是大型國(guó)企廣告企業(yè)，伴隨著歷史的沉淀，很多企業(yè)繼承了原有管理運(yùn)作模式，工作方法和經(jīng)營(yíng)思路缺乏創(chuàng)新，包括職業(yè)經(jīng)理人和文化創(chuàng)意都無(wú)法和專業(yè)公司媲美，這成為制約企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸。

2 ?資源型廣告企業(yè)的發(fā)展方向

國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，另外，隨著科技的飛速發(fā)展，新興媒體的噴涌式的跟進(jìn)，廣告業(yè)發(fā)展空間被無(wú)限放大，資源型廣告企業(yè)對(duì)資源的掌控權(quán)逐漸變?nèi)?，如何突破自我，尋求發(fā)展空間將變得越來(lái)越緊迫。

2.1 ?加快媒體融合，創(chuàng)造多元化的運(yùn)營(yíng)模式，適應(yīng)傳媒行

業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著近期中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》等指導(dǎo)性文件的下發(fā)，新老媒體融合成為發(fā)展大勢(shì)，這種融合也必將主導(dǎo)未來(lái)幾年資源型廣告企業(yè)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G移動(dòng)通訊等前沿技術(shù)對(duì)于資源型廣告企業(yè)已不是遙不可及，建立多媒體形態(tài)一體化運(yùn)行的技術(shù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，將是資源型廣告企業(yè)未來(lái)幾年投入大力氣發(fā)展的核心工作。

2.2 ?提高資源型廣告企業(yè)專業(yè)化水平，培養(yǎng)專業(yè)廣告經(jīng)

營(yíng)人才，強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)板塊建設(shè)，提高媒體核心價(jià)值

國(guó)際知名的媒體購(gòu)買公司每年都要花大量的經(jīng)費(fèi)投入到專業(yè)化水平的提高上，正因?yàn)閷?duì)專業(yè)化水平的專注，這些跨國(guó)媒體購(gòu)買公司才能為客戶提供全面、周到、專業(yè)的服務(wù)，專業(yè)化水平的欠缺正是中國(guó)本土媒體資源型廣告公司與跨國(guó)媒體購(gòu)買公司最大的差距所在，只有建立在高度專業(yè)化的基礎(chǔ)上，中國(guó)本土媒體資源型廣告公司才能走得更遠(yuǎn)，走得更扎實(shí)。媒體資源是資源型廣告企業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)，而專業(yè)人才匱乏、創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平滯后是短板，隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形式的不斷變化，以人為本，擁有一支具有良好素質(zhì)的專業(yè)人才隊(duì)伍是廣告企業(yè)發(fā)展的核心力量。而伴隨社會(huì)的發(fā)展，受眾人群品味和需求的持續(xù)提高，好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)往往能夠更加吸引客戶，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播效果，大幅度提高媒體附加值。因此，培養(yǎng)建設(shè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)隊(duì)伍，發(fā)揮創(chuàng)意帶來(lái)的廣告附加值，將是資源型廣告企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要板塊。

2.3 ?加大新媒體技術(shù)開發(fā)與投入

可以考慮通過(guò)三個(gè)方面增強(qiáng)新媒體的技術(shù)開發(fā)與投入：①建立新媒體廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，專注新媒體開發(fā)。選拔骨干力量組建新媒體研發(fā)部門，專注對(duì)目前市場(chǎng)開發(fā)的新媒體技術(shù)進(jìn)行研究，并制定相應(yīng)考核激勵(lì)制度，不斷引入新的廣告媒體，豐富廣告媒體資源，形成新的運(yùn)營(yíng)平臺(tái);②與高校或相關(guān)科研機(jī)構(gòu)深入交流，轉(zhuǎn)化科技新產(chǎn)品。由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)牽頭，選定部分高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)的知名傳媒學(xué)科專業(yè)，選擇市場(chǎng)前景較好的媒體技術(shù)課題，力爭(zhēng)轉(zhuǎn)化形成產(chǎn)品;③改善媒體親和度，促進(jìn)互動(dòng)媒體的發(fā)展。高科技新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)融入廣告媒體的血液之中，社會(huì)大眾對(duì)廣告發(fā)布的接受效果也越來(lái)越挑剔。因此，如何讓媒體保持高端新穎成為巨大挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)倒逼媒體擁有者不斷改善媒體親和度，及時(shí)引入適應(yīng)市場(chǎng)需求的互動(dòng)媒體保持血液新鮮，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

3 ?資源型廣告企業(yè)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型

3.1 ?充分發(fā)揮資源網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷

單打獨(dú)斗，碎片化營(yíng)銷很顯然已經(jīng)不符合當(dāng)前經(jīng)營(yíng)思路，資源型廣告企業(yè)媒體資源網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)明顯，尤其類似機(jī)場(chǎng)、地鐵、鐵路和公路系統(tǒng)為最，其媒體容易形成網(wǎng)絡(luò)交互，受眾率高，是眾多企業(yè)客戶喜愛的廣告宣傳陣地。發(fā)揮媒體資源的網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)，制定整體招商方案，將是發(fā)揮媒體價(jià)值最大化的有利方案之一。

3.2 ?集團(tuán)化運(yùn)作，精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)效益最大化

隨著廣告媒體形式的不斷翻新，檔次升級(jí)，使得現(xiàn)有媒體改變了以往“膏藥”貼的陳舊形式。這種改變推動(dòng)媒體企業(yè)要對(duì)所屬媒體資源充分整合，發(fā)揮以點(diǎn)帶面，優(yōu)勢(shì)帶弱勢(shì)的營(yíng)銷策略，組合銷售，提高廣告發(fā)布客戶的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，這種方式不但增加了各媒體的單位價(jià)值，同時(shí)能夠提高廣告受眾率，廣告效果大幅提高，最終達(dá)到雙贏。

3.3 ?支持廣告代理公司做大做強(qiáng)

目前，國(guó)內(nèi)依賴媒體資源發(fā)展的大型廣告企業(yè)由于自身缺乏相應(yīng)機(jī)制支持，缺少專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)支撐，所以面向各大廣告代理商公開招商成為主流方法，這種營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于減少自身營(yíng)銷成本，初期獲得較大利潤(rùn)。劣勢(shì)在于無(wú)法有效培養(yǎng)自身營(yíng)銷管理隊(duì)伍，獲取終端客戶資源，建立穩(wěn)步長(zhǎng)效機(jī)制，增大資金風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而阻礙企業(yè)發(fā)展進(jìn)程，發(fā)揮媒體價(jià)值最大化。但對(duì)于這些資源型廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理配置媒體資源，共同發(fā)展廣告代理商和終端客戶的營(yíng)銷模式較為有效。廣告代理商的參與是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，扶持其健康發(fā)展，是達(dá)到雙贏目標(biāo)的有效途徑。

①利用自身企業(yè)背景優(yōu)勢(shì)，幫助代理公司積極營(yíng)銷。各大國(guó)企擁有豐富的客戶資源，與國(guó)內(nèi)地方政府和眾多大型企業(yè)保持良好關(guān)系。對(duì)于合作的廣告代理公司，可以與其共同建立良好合作機(jī)制，助其營(yíng)銷，達(dá)到共贏;②是對(duì)于同類、同區(qū)域媒體的銷售，實(shí)行代理公司報(bào)備制度。為了確保代理公司的利益，保證市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于有廣告代理公司參與的同類、同區(qū)域的廣告媒體營(yíng)銷，代理公司可以實(shí)行客戶、價(jià)格報(bào)備機(jī)制，資源型廣告企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況給予支持;③推出動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，助力代理公司中標(biāo)客戶。中標(biāo)廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣告代理公司在參與終端客戶廣告發(fā)布權(quán)招投標(biāo)時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況向資源型廣告企業(yè)申請(qǐng)價(jià)格支持，在雙方確定的約束機(jī)制下，可適當(dāng)考慮對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)價(jià)格支持或其它支持;④持續(xù)升級(jí)媒體質(zhì)感，確保廣告媒體品牌。保持高檔次、高品位的廣告媒體是對(duì)廣告代理公司的最好支持。資源型廣告企業(yè)應(yīng)在未來(lái)發(fā)展中，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，持續(xù)提升媒體質(zhì)感，保證媒體發(fā)布效果，豐富廣告媒體類型，打造行業(yè)廣告品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張金海，劉芳，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新和發(fā)展路徑的選擇[J].廣告大觀（綜合版），2008，（3）.