淺析蘇寧的營銷策略

曹琛　李國強(qiáng)

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，尤其是加入WTO和實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略后，經(jīng)濟(jì)全球化的影響越來越明顯，跨國公司等外來企業(yè)沖擊著我國的本土企業(yè)，市場競爭越來越激烈，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了人們的購買水平，基本的生存需求得到滿足后，人們開始追求生活質(zhì)量的提高。作為與我們生活息息相關(guān)的電器市場，面臨著本國市場、外國市場、消費(fèi)者等的多重沖擊，競爭越發(fā)激烈。在這激烈的競爭中，蘇寧電器始終處于不敗的地位，本文通過對蘇寧經(jīng)營模式、并購和海外收購、營銷渠道、服務(wù)營銷、廣告營銷等方面的分析，討論蘇寧的營銷策略。

關(guān)鍵詞：蘇寧電器；營銷策略；經(jīng)營模式；并購和海外收購；營銷渠道；服務(wù)營銷；廣告營銷

蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日，全國第一家蘇寧創(chuàng)辦于江蘇省南京市寧海路，專營空調(diào)。2004年月蘇寧電器在深圳證券交易所上市，以優(yōu)良的業(yè)績獲得市場的肯定，并被巴菲特雜志、世界企業(yè)競爭力實(shí)驗(yàn)室、世界經(jīng)濟(jì)學(xué)人周刊聯(lián)合評為2010年（第七屆）中國上市公司100強(qiáng)，排名第61位。2013年胡潤民營品牌榜，蘇寧以956.86億元品牌價值，排名第九位。在日新月異電器市場，蘇寧始終遙遙領(lǐng)先處于不敗之地。究竟是什么使它在激烈的競爭中脫穎而出？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。

一、經(jīng)營模式

蘇寧使用連鎖經(jīng)營的經(jīng)營模式，用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營。從空調(diào)到家電，從家電到電子產(chǎn)品，從電子產(chǎn)品到百貨，從百貨到日用品，蘇寧的迅速發(fā)展與規(guī)模的不斷擴(kuò)大就是完美的利用了這一策略。拋開與其他零售商的競爭關(guān)系，創(chuàng)建共同品牌，統(tǒng)一進(jìn)貨途徑，與供貨商直接合作，擴(kuò)大市場份額的同時減少流通費(fèi)用，并且進(jìn)一步把價格的降低體現(xiàn)在產(chǎn)品上。從蘇寧電器到蘇寧廣場，豐富的產(chǎn)品種類與優(yōu)惠的價格給消費(fèi)者提供了更多的選擇。

二、并購與海外收購

但是在擴(kuò)大規(guī)模與加快速度的同時，蘇寧并不是盲目的擴(kuò)張。在并購與海外收購方面，蘇寧始終保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。電器市場上并不缺乏收購成功的例子：海爾收購日本三洋電機(jī)白電業(yè)務(wù)，美的收購開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)，成功例子比比皆是。但是，海外收購卻是一把雙刃劍，在這些成功的例子背后也不乏失敗的案例，最典型的莫過于TCL并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)。蘇寧深諳海外并購的利弊，并沒有一味地追求速度去大規(guī)模收購，思忖后決定收購日本LAOX。蘇寧對于LAOX的收購無疑是成功的，在走向海外市場的同時引進(jìn)進(jìn)口商品，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。

三、多鐘營銷渠道

拋開傳統(tǒng)的專營電器零售店，蘇寧推出“去電器化”策略，建立蘇寧Expo超級店。面對日益激烈的電器市場競爭，產(chǎn)品的生命周期越來越短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來越快，經(jīng)濟(jì)全球化更是加劇了競爭的激烈性，蘇寧電器面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。是就此妥協(xié)走一步看一步，慢慢的被市場淘汰下去，還是勇敢的邁出步子進(jìn)行改革？蘇寧最終選擇了后者。為了改變自己單一的電器銷售，吸引更多顧客，蘇寧大膽地提出了“去電器化”的改革。但是這種“去電器化”并不是去掉電器化，從此不再做有關(guān)電器方面的生意完全轉(zhuǎn)型到另外一種企業(yè)，而是在電器的基礎(chǔ)上，發(fā)展出新的業(yè)務(wù)，從單一的產(chǎn)品與消費(fèi)轉(zhuǎn)型到綜合的產(chǎn)品與消費(fèi)，產(chǎn)品從電器擴(kuò)展到日用品，可以極大的豐富人們的購物選擇。然而，轉(zhuǎn)型也是有風(fēng)險的，稍有不慎就會賠了夫人又折兵，不僅喪失掉自己在電器市場的優(yōu)勢，還會在新的領(lǐng)域里止步不前，甚至?xí)痛送顺鍪袌龅奈枧_。不轉(zhuǎn)可能從此就會被淘汰，轉(zhuǎn)型可能還會有一線生機(jī)。意識到這個問題的蘇寧，積極的推行了“去電器化”的策略，開始了轉(zhuǎn)型。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的購物方式正在發(fā)生改變，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物逐漸取代了傳統(tǒng)的購物方式，越來越受到人們的喜愛。一大批網(wǎng)絡(luò)購物商城的迅速崛起，嚴(yán)重影響了實(shí)體店的銷售量。蘇寧電器抓住機(jī)遇，創(chuàng)造性的建立了蘇寧易購網(wǎng)上商城，順應(yīng)了市場需求，使實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店鋪緊密的結(jié)合在了一起，共同發(fā)展?jié)M足顧客需求。蘇寧易購的建立，擴(kuò)寬了蘇寧的銷售渠道，使更多的人可以隨時隨地的關(guān)注產(chǎn)品動態(tài)，加大了產(chǎn)品的宣傳度。同時，銷售直接與供貨商掛鉤，賣多少生產(chǎn)多少，減少了流通費(fèi)用的同時節(jié)省了貨物積壓所要付出的維護(hù)費(fèi)用，產(chǎn)品以更低的價格提供給消費(fèi)者，形成價格優(yōu)勢。

四、服務(wù)營銷

談到服務(wù)，我們不得不想到蘇寧的四項(xiàng)基本原則：三米原則、區(qū)域負(fù)責(zé)制原則、陽光服務(wù)原則和首位接待負(fù)責(zé)制原則。作為培訓(xùn)新員工的標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧的四項(xiàng)基本原則，是每位員工都應(yīng)該遵守的標(biāo)準(zhǔn)。蘇寧開設(shè)24小時客服熱線，隨時隨地解決顧客問題，提供咨詢與幫助。面對一大批“熟客”，蘇寧采用會員制度，吸引顧客，并且改變原有的等級制度，降低門檻，將等級積分變?yōu)槌砷L值，吸引顧客促進(jìn)消費(fèi)。在售后方面，蘇寧始終堅(jiān)持至真至誠的原則，致力于提供“親切、快捷、周到”的優(yōu)質(zhì)陽光服務(wù)。為了給顧客提供更加快速與便捷的服務(wù)，蘇寧創(chuàng)建了自己的快遞公司-蘇寧快遞。蘇寧快遞的創(chuàng)立取消了第三方快遞參與所帶來的不穩(wěn)定因素，將貨物直接送到顧客手中，拉近了顧客和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，提高了送貨速度。

五、廣告營銷

作為廣告市場的佼佼者，蘇寧有自己的廣告策略。蘇寧首次提出使用形象代言人的策略，并擁有自己的明星幫。然而蘇寧的明星策略卻并不是一番風(fēng)順的。早期的蘇寧易購的代言人是李代沫，后來發(fā)生了李代沫吸毒事件。同時，早期的代言人還有姚笛，也因?yàn)榕c文章的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這些事件雖說是吸引了眼球，成功起到了宣傳的作用，但是對產(chǎn)品的形象造成了非常不利的影響。作為《奔跑吧兄弟》的贊助商，蘇寧在節(jié)目開播前夜成功簽約了鄧超為新一代的形象代言人。這個簽約無疑是非常成功的，鄧超在《奔跑吧兄弟》中的形象，早已深入人心，蘇寧的廣告也就自然而然的容易被人們關(guān)注。拋開形象代言人，蘇寧在廣告詞與廣告拍攝與宣傳方面也是別具匠心。提到蘇寧我們總會脫口而出一句廣告詞“買電器，到蘇寧”。為什么我們會對這句廣告詞記憶如此深刻？首先它很簡短易記，并且簡短里充分體現(xiàn)了蘇寧的優(yōu)勢，其次就是蘇寧對于廣告的宣傳態(tài)度，積極的把廣告融入到我們的日常生活中去，使其始終在人們的視野之內(nèi)。雖然很多人對廣告都有一種抵抗心理，但是不得不承認(rèn)的是，廣告始終在潛移默化的影響著我們的思想，這也是為什么當(dāng)我們提到蘇寧，腦海中就自然出現(xiàn)那句廣告詞的原因。而在產(chǎn)品拍攝方面，更是采取了更加人性化的措施，作為代言人的明星，必須實(shí)際體驗(yàn)過產(chǎn)品，這樣才使得產(chǎn)品更有說服力。

六、總結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的發(fā)展，我國的市場面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一大批企業(yè)都面臨著是否轉(zhuǎn)型，怎樣轉(zhuǎn)型的問題。蘇寧作為其中成功轉(zhuǎn)型的案例，有它獨(dú)特的營銷策略的同時善于抓住機(jī)遇。例如認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展而創(chuàng)設(shè)的蘇寧易購網(wǎng)上商城與認(rèn)識到自己產(chǎn)品單一而創(chuàng)設(shè)的蘇寧Expo超級店，成功實(shí)現(xiàn)了線上線下的統(tǒng)一，全方位共同發(fā)展。再比如蘇寧抓住機(jī)遇而做的廣告促銷與海外并購，也體現(xiàn)了蘇寧獨(dú)特的眼光。然而市場總是千變?nèi)f化難以捉摸的，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，雖然蘇寧運(yùn)用自己獨(dú)特的營銷策略取得了成功，但是仍然面臨著極大的挑戰(zhàn)，例如線下有國美的價格競爭，線上有京東的網(wǎng)絡(luò)競爭，蘇寧在改變?nèi)藗儗λ鼈鹘y(tǒng)的認(rèn)識方面也存在劣勢。所以在未來的市場競爭中，蘇寧仍然有很長的一段路要走，營銷策略方面也有待進(jìn)一步改善，而營銷組合方面也是不可忽視的一點(diǎn)。（作者單位：江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院）

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