頂墅開戰(zhàn)

龔小鋒

2015年，被認(rèn)為是北京樓市的“頂豪元年”，各大單價(jià)10萬元甚至20萬元的項(xiàng)目紛紛入市，掀起了一波又一波頂豪大戰(zhàn)。在這其中，最大的兩大看點(diǎn)是頂豪公寓和頂豪別墅。

在上半年頂豪公寓火熱之后，進(jìn)入下半年，包括金地中央世家、西宸原著、中糧瑞府等頂豪別墅均成為了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，這也宣告了北京頂豪別墅時(shí)代的正式開啟。

優(yōu)質(zhì)別墅集中入市

在環(huán)境問題備受關(guān)注的今天，別墅得天獨(dú)厚的自然環(huán)境成了高端置業(yè)者的心頭之好。今年以來，北京的別墅市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。

亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，上半年北京別墅共成交1369套，相比去年同期上漲55%。今年6月份，北京別墅市場(chǎng)共實(shí)現(xiàn)成交462套，創(chuàng)造了自2010年5月以來62個(gè)月的新高。

在別墅整體看漲的大背景下，金地、龍湖等一批別墅開發(fā)商聯(lián)手推出了“頂豪別墅”的概念。由于頂豪別墅地段優(yōu)于普通別墅，往往位于城市中或是離城市中心非常便利的位置，占據(jù)著頂級(jí)生活資源和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，聚合了城市和別墅的特質(zhì)。

從上述項(xiàng)目所具備的條件看，地段均有優(yōu)勢(shì)。比如，中糧瑞府位于近年的豪宅熱土孫河，龍湖西宸原著位于西三環(huán)，這些區(qū)域不但配套成熟，而且?guī)缀鯖]有新的土地供應(yīng)。

目前頂豪別墅集中在順義、海淀等區(qū)域。順義中央別墅區(qū)以地段優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美和配套完善著稱，區(qū)域更是集中分布著北京最優(yōu)質(zhì)的教育資源。其中金地中央世家位于中央別墅區(qū)發(fā)展最成熟的后沙峪板塊，而且是中央別墅區(qū)最后一塊低密別墅用地。

此外，豐臺(tái)區(qū)域也成為近年來新興的高端板塊。備受矚目的龍湖西宸原著就位于西三環(huán)西局地塊，其主打純粹的內(nèi)城別墅概念，為首期開盤迎來了10億元的銷售額。

再如鴻坤林語墅也位于北京南四環(huán)西紅門板塊。其7月14日正式推出了其僅有的9套濱水樓王。這9套樓王單套面積670平米，實(shí)際使用面積近千平米。據(jù)鴻坤方面透露，每一套的總價(jià)將是億元級(jí)水平。

上述別墅頂豪項(xiàng)目，已經(jīng)逐漸獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。中糧瑞府和西宸原著都是今年單價(jià)突破20萬的高端項(xiàng)目，西宸原著取得了一次性開盤熱銷10億的成績。隨著金地中央世家、萬科觀承別墅等項(xiàng)目的入市，北京頂豪別墅市場(chǎng)大勢(shì)已成。

占據(jù)稀缺資源

對(duì)于頂豪別墅，業(yè)界說法不一，所側(cè)重的角度也不同。不過，上述別墅總價(jià)基本達(dá)到兩三千萬元起。如中糧瑞府項(xiàng)目的主力區(qū)間為3000萬元到6000萬元，西宸原著也達(dá)到2000萬元至5000多萬元的總價(jià)。

金地集團(tuán)華北區(qū)域副總經(jīng)理遇繡峰認(rèn)為，頂豪別墅最重要的是稀缺性，比如地段和區(qū)域教育資源等等，今年北京豪宅價(jià)格高企的根本原因，都是因?yàn)檫@些項(xiàng)目占據(jù)稀缺資源。

正如融創(chuàng)中國董事長孫宏斌此前說的，“不是什么項(xiàng)目都能叫頂豪”。從上述入市項(xiàng)目來看，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地段、距離主城區(qū)近是不可或缺的條件。而如果位置處在密云等偏遠(yuǎn)郊區(qū)，即使價(jià)格再高，也不能稱之為頂豪。

頂豪別墅顯然更考驗(yàn)產(chǎn)品功力。如龍湖西宸原著在產(chǎn)品設(shè)置上參照平層四合院的規(guī)制，建成立體式空間布局，實(shí)現(xiàn)地上家庭空間和地下會(huì)客空間的優(yōu)化組合。而孫河中糧·瑞府從傳統(tǒng)人居角度出發(fā)，其“府園別墅”形制也受到業(yè)內(nèi)人士一致好評(píng)。

龍湖北京區(qū)域研發(fā)負(fù)責(zé)人田菡認(rèn)為，頂豪別墅作為一種現(xiàn)代高端生活方式，除了占據(jù)稀缺資源外，還要注重購房者的生活感受和情境營造。

實(shí)際上，頂級(jí)豪宅所要具備的因素很多。從全球頂級(jí)豪宅模型來看，一般是以交易價(jià)格為核心指數(shù)，以地理位置，自然資源，建筑設(shè)計(jì)，人文價(jià)值，建筑材料、安全私秘度、配套，作為共同評(píng)判因素的體系。

北京房協(xié)秘書長陳志將頂豪產(chǎn)品概括為“好、大、少、貴”四個(gè)字，即產(chǎn)品各因素要好，項(xiàng)目空間要大、具備稀缺性。而貴，則不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，還有其尊貴性，“不能做到極致，不能做到獨(dú)占，就不存在尊貴感。”

陳志表示，正在籌劃建立一套頂豪項(xiàng)目價(jià)值體系，包括從區(qū)位、產(chǎn)品、園林到私密性等10個(gè)大項(xiàng)指標(biāo)，數(shù)十個(gè)子指標(biāo)，希望能夠推動(dòng)北京豪宅市場(chǎng)發(fā)展。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，從單價(jià)、總價(jià)上看，北京頂豪項(xiàng)目和世界頂豪項(xiàng)目相比還有一定差距，開放商們應(yīng)向世界頂豪學(xué)習(xí)。

新興財(cái)富人群成購買者

“我已經(jīng)倆月沒剪頭發(fā)了?！蓖ㄖ菽硠e墅項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者，幾個(gè)月前項(xiàng)目籌備入市的時(shí)候，還在愁去哪里找客戶，很快就開始安心喝茶了，隨后項(xiàng)目在6月開盤，就賣出了5個(gè)億。

至于客源，該負(fù)責(zé)人表示，還是在原區(qū)域升級(jí)換代的需求居多。據(jù)了解，今年有不少從股市套利出來的資金成為別墅的購買者。

與以往財(cái)富人群相比，今年與眾不同的現(xiàn)象是，資產(chǎn)增值較快的新貴，金融、科技、互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的財(cái)富人群，逐漸成為各大頂豪別墅項(xiàng)目的客群。

金地集團(tuán)華北區(qū)域副總經(jīng)理遇繡峰就表示，目前主要購買人群主要來自兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是金融行業(yè)，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)IT行業(yè)，客群的年齡已經(jīng)下移到35歲以上。

諸多有海外留學(xué)工作背景的客戶十分關(guān)注中央別墅區(qū)。長時(shí)間的高端項(xiàng)目開發(fā)，使中央別墅區(qū)形成了獨(dú)特的居住氛圍，高檔生活資源齊備，國際商務(wù)氛圍成熟，高爾夫球場(chǎng)、高端商業(yè)會(huì)所等諸多國際化配套環(huán)伺。

值得一提的是，目前高端置業(yè)者都比較關(guān)注純粹的別墅項(xiàng)目。如龍湖西宸原著和遠(yuǎn)洋天著春秋項(xiàng)目，都是市場(chǎng)上較為純粹的別墅項(xiàng)目。自2012年新的土地供應(yīng)政策推出后，幾乎所有的招拍掛土地均要配建政策性住房，導(dǎo)致近幾年推出的豪宅項(xiàng)目面臨“建筑高低配”、“客戶不純粹”的尷尬局面。別墅業(yè)主和高層業(yè)主，甚至與購買廉租房、限價(jià)房的客戶相鄰而居。

“今年房企在產(chǎn)品打造上更加用心，這也喚醒了一部分頂豪需求?！敝屑Z地產(chǎn)北京公司一名負(fù)責(zé)人表示，頂豪別墅更考驗(yàn)開發(fā)商的產(chǎn)品功力，開發(fā)商必須盡可能整合力所能及的各方面資源來為業(yè)主服務(wù)，只有這樣才能吸引客戶入市。

北京一直是高凈值人群的聚居地，并不缺購買力。胡潤研究院發(fā)布的《2014中國高凈值人群養(yǎng)生白皮書》顯示，定居北京的千萬富豪達(dá)到19.2萬人，億萬富豪達(dá)到1.13萬人，全國排名第一。胡潤預(yù)測(cè)，未來三年，中國億萬資產(chǎn)以上的富豪人數(shù)可能達(dá)到7.3萬人。

陳志分析稱，在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)整體供地減少，住宅用地供應(yīng)減量的背景下，別墅產(chǎn)品價(jià)格還將走高。具體到下半年，價(jià)格在表現(xiàn)為“穩(wěn)”的情況下，成交量將繼續(xù)上漲。

值得一提的是，最早的一些頂級(jí)別墅二手價(jià)格近年高企，尤其是海淀和西山板塊的早期別墅項(xiàng)目。如頤和原著在2009年8次登頂北京別墅月銷售冠軍，年銷售額高達(dá)32億元。目前頤和原著二手房的價(jià)格在一兩億之間。