淺議高校公共關(guān)系危機機制的建立

摘 要：本論文簡要說明了公共關(guān)系危機的定義和內(nèi)涵，重點強調(diào)了高校公共關(guān)系危機機制建立的必要性、緊迫性，同時闡述了對于該機制的建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系危機；媒體；高校公共關(guān)系

近年來，高校危機事件、突發(fā)事件頻發(fā)，微博、微信、各種網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天工具等新媒體的傳播經(jīng)常會使事件放大，升級，隨之對于高校的負面影響也相應(yīng)加大，使得高校一次次的成為媒體和公眾的焦點。

在經(jīng)濟進入新常態(tài)的大環(huán)境下，同時也在教育系統(tǒng)特別是高校中進行全面深化改革的大背景下，高校的獨特社會地位以及媒體和公眾對于高校的多年的持續(xù)關(guān)注也開始讓高校自身進入了新一輪的改革調(diào)整期，如何在受到關(guān)注特別是質(zhì)疑等社會現(xiàn)象產(chǎn)生以后最大程度的修補、挽救和樹立自身形象，高校公共關(guān)系危機機制的建立應(yīng)該是我們面臨的一項重要課題。本文從如下幾個方面對此進行了闡述：

一、危機的定義和公共關(guān)系危機的內(nèi)涵

危機的本質(zhì)具有二重性，危險總是與機會、機遇并存并列的，同時二者也是可以互相轉(zhuǎn)換的。換句話說，危機是事物是否惡化和轉(zhuǎn)化的一個拐點，這就是說危機是可以預(yù)防和控制管理的。

公共關(guān)系危機，是指組織在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于其內(nèi)外因素的影響，導(dǎo)致組織在公眾心目中的形象和信譽下降或嚴(yán)重受損，對組織的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響甚至對組織的生存和發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅的事件。危機從其自身發(fā)展來說，一般會經(jīng)歷五個階段：危機醞釀期-爆發(fā)期-擴散期-處理期-處理結(jié)果與后遺癥期。

二、高校公共關(guān)系危機機制建立的必要性和迫切性

高校作為人接受教育的較高級階段，承擔(dān)了其普及常識、提高技能、匯聚精英、智庫打造從而促進社會整體進步的應(yīng)有職能，它的質(zhì)量和水平同時也是一個國家、一個民族未來興旺發(fā)達的標(biāo)志之一；與此同時，高校在全球經(jīng)濟大環(huán)境中特別是我國這樣的經(jīng)濟新常態(tài)的背景下進行成長和發(fā)展，必然要經(jīng)歷一些成長中會遇到的問題和困擾，只有積極面對這些問題和困擾，找準(zhǔn)自身定位，緊緊把握時代內(nèi)涵、緊跟時代腳步，緊貼國際慣例，那么這樣的高校才會在日益激烈的教育水平和質(zhì)量競爭的國內(nèi)外社會中始終保持領(lǐng)先。因此，高校遇到的或大或小的問題或者困擾也就構(gòu)成了高校發(fā)展過程中的一次次危機，是否能讓這種危險轉(zhuǎn)換成機遇，也就是各高校內(nèi)在實力的一個體現(xiàn)了，因此，高校公共關(guān)系危機機制的建立和完善就是一個日益緊迫、現(xiàn)實和重要的課題。

三、對于高校公共關(guān)系危機機制建立的建議

高校危機是指在事先未預(yù)警的情況下突發(fā)于高校校園或與高校成員有關(guān)的，可能嚴(yán)重影響高校正常教學(xué)秩序、危害高?；蚱涑蓡T生命財產(chǎn)安全、損害高校形象聲譽，并可能由此產(chǎn)生惡劣社會影響的重大意外事件。高校危機具有一般危機的突發(fā)性、聚焦性、破壞性和緊迫性等共同特征，同時由于高校自身的組織性質(zhì)，還具有敏感性和關(guān)注度高的特點。

高校危機的誘發(fā)因素，有復(fù)雜的社會因素，也有高校自身發(fā)展中伴隨的問題因素。

高校危機公關(guān)是高校危機管理中的重要環(huán)節(jié)。高校危機公關(guān)的目的是以新聞媒體為中介，特別是通過微博、微信等新媒體渠道，促進高校與社會公眾之間雙向互動的信息傳遞與溝通，從而將突發(fā)事件的負面影響降到最低。

目前，很多高校的危機管理意識淡薄，危機管理既無內(nèi)部心理干預(yù)機制，又缺乏外部公關(guān)手段和高效的媒體溝通策略，危機公關(guān)仍處于亡羊補牢的階段。甚至當(dāng)危機來臨時，有些高校還習(xí)慣性地沿襲“堵”與“封”的危險做法，誘發(fā)危機升級，造成嚴(yán)重后果。

為有效控制、解決高校危機事件，高校需要建立科學(xué)而健全的危機管理體系，從預(yù)警、公關(guān)、到善后，高校危機公關(guān)有待走向全面化、專業(yè)化、法制化和社會化。

1.要具備和增強危機公關(guān)意識，樹立高校全員公關(guān)理念

高校危機公關(guān)要全面參與，全員參與。在發(fā)生危機后，不僅僅要高校管理部門，同時也要動員高校的所有教師、學(xué)生、其他員工都參與應(yīng)對與解決，畢竟，高校的整體利益、全局利益是非常重要的，高校的整體形象也要通過內(nèi)部所有人去維護。高校在教育管理中應(yīng)該有意識地把危機公關(guān)、把樹立和維護學(xué)校形象當(dāng)作一個必要的工作來做，使得學(xué)校管理人員、普通教職員工、所有學(xué)生都能具有危機意識，樹立危機觀念。不僅要在危機發(fā)生后全員參與，也要在平時做好危機預(yù)防管理，未雨綢繆。

2.建立危機公關(guān)應(yīng)對預(yù)案，使得危機公關(guān)制度化、專業(yè)化

高校應(yīng)該建立專門的公共關(guān)系部門（有的高校也可以在黨委宣傳部門設(shè)立辦公室等），建立適合本學(xué)校實際情況的危機公關(guān)應(yīng)對預(yù)案，平時做好應(yīng)對培訓(xùn)和演練，在發(fā)生危機后，要第一時間了解相關(guān)事實，及時通過現(xiàn)代媒體特別是微博、微信等一些新媒體的方式向社會公眾和媒體發(fā)布消息，積極引導(dǎo)社會輿論朝向有利于維護高校形象的方向上來；在發(fā)生危機后不袒護、不推脫，認(rèn)真、嚴(yán)肅地處理相關(guān)責(zé)任人；同時態(tài)度要誠懇、如發(fā)現(xiàn)確有本身的失誤行為，應(yīng)該及時道歉，及時消除外界疑慮，平息網(wǎng)絡(luò)和社會以及媒體的質(zhì)疑和不利評論等。

3.調(diào)動所有資源，改進和完善危機公關(guān)方法

高校危機公關(guān)需要調(diào)動多方資源來實現(xiàn)，當(dāng)高校發(fā)生涉及到自身的危機事件后，僅憑學(xué)校一己之力已不能完成，需要整合所有相關(guān)的資源、比如可以采用廣泛發(fā)動知名校友來宣傳和維護學(xué)校聲譽和形象、通過媒體向社會各界呼吁并完善高校管理機制等方法。

參考文獻：

[1]李希光，孫靜惟.《發(fā)言人教程》，清華大學(xué)出版社，2007年11月.

[2]劉雪霞.新媒體時代高校危機公關(guān)策略研究，《人民論壇》，2014年第32期.

作者簡介：

劉波（1982～），男（滿族），吉林四平人。遼寧公安司法管理干部學(xué)院講師，主要從事英美文化，外事管理，公共關(guān)系研究。