嶺南文化對提升自主品牌形象力的研究

高廣宇

品牌消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)前市場上新興的一種消費(fèi)類型。消費(fèi)者最注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，可多數(shù)情況下由于無法對商品進(jìn)行深入了解，只能憑產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計進(jìn)行選擇，因此，樹立良好的品牌形象顯得特別重要。本文通過對嶺南文化的內(nèi)涵進(jìn)行簡要概述，列舉在品牌形象塑造和形象設(shè)計方面表現(xiàn)較為突出的自主品牌，從而探討嶺南文化與品牌形象之間的關(guān)系，研究發(fā)揮區(qū)域特色文化在推動品牌符號化和樹立自主品牌形象方面的作用。

嶺南文化以其頑強(qiáng)的生命力綿延至今，其務(wù)實(shí)、包容、創(chuàng)新和與時俱進(jìn)的優(yōu)良文化特質(zhì)滲透到廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐中，廣州荔灣文化、沙灣文化等嶺南文化的突出代表帶動廣東省一大批企業(yè)建立了自主品牌，以文化軟實(shí)力帶動經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的增長，提升了廣東省的品牌形象。

一、嶺南文化與品牌形象

開發(fā)特色文化價值成為一種風(fēng)潮興起于20世紀(jì)80年代，嶺南文化因其特殊的地理位置和獨(dú)具一格的文化內(nèi)涵，受到廣泛關(guān)注，其文化價值已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價值，在品牌形象塑造方面獲得了成功。

（一）嶺南文化的內(nèi)涵

嶺南文化體現(xiàn)了嶺南人的全部物質(zhì)和精神活動及其產(chǎn)品，滲透到經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、藝術(shù)和生活等多個領(lǐng)域。其表現(xiàn)形式多種多樣，從獨(dú)具一格的嶺南畫派、嶺南建筑、粵劇等地方特色鮮明的藝術(shù)種類到求真務(wù)實(shí)、兼容并包、開拓進(jìn)取的嶺南精神，無不體現(xiàn)著嶺南文化的文化價值和豐富內(nèi)涵。嶺南文化發(fā)展的實(shí)質(zhì)就是它不斷進(jìn)行完善與創(chuàng)新。以嶺南建筑為例，它不滿足于已有成果，而是從北方與江南建筑群的不同點(diǎn)出發(fā)，在色彩和風(fēng)格上求新求變，著眼于建筑與人文精神的結(jié)合，形成了獨(dú)具特色建筑風(fēng)格。正是這種求新、求變的文化品質(zhì)使得嶺南文化長久以來保持著旺盛的生命力。

（二）嶺南文化與品牌形象

品牌形象包括兩方面：品牌的內(nèi)在形象和外在形象，其中外在形象也就是通常所說的品牌視覺形象。可以說品牌的視覺形象直接向他人傳遞著產(chǎn)品的外在信息，是人們進(jìn)行品牌選擇的直觀依據(jù)。廣州騎樓街是極具魅力的商業(yè)街，建筑類型中蘊(yùn)含著豐富的嶺南建筑特色。從整體上看，線條在變化的同時又不失流暢，而且在立面處理上也是別具匠心的，“滿洲窗”作為傳統(tǒng)的建筑符號在建筑中得到了充分的體現(xiàn)，同時又在裝飾面設(shè)計上借鑒西方哥特式等建筑群的風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)新，形成了自己的建筑特色，騎樓街成了廣州市的一處地標(biāo)。廣州極具視覺沖擊力的建筑類型深入人心，許多外來游客都會到此感受一下中西合璧的建筑藝術(shù)，獨(dú)特新穎的建筑日漸形成了一種品牌形象，這也是騎樓文化能夠經(jīng)久不衰的重要原因。

二、嶺南文化在自主品牌形象中的表現(xiàn)

嶺南文化在自主品牌形象中的表現(xiàn)形式是多種多樣的，小至人們?nèi)粘Ｉ畲蟮礁鞣N文化遺產(chǎn)，均可看到嶺南文化的縮影。

（一）飲食文化

廣東中西結(jié)合的早茶獨(dú)具特色，形成了一種早茶文化，深受人們喜愛。它以中式糕點(diǎn)為主，同時又融入了西式快餐的理念，這種以我為主、兼容并包的經(jīng)營理念正是嶺南文化高度包容性的體現(xiàn)。

廣東涼茶品牌和茶文化的興起也離不開嶺南文化的影響。根據(jù)嶺南濕熱的氣候和水土特點(diǎn)，一種有針對性、有效的去火茶飲料有了極為廣闊的市場前景，于是各企業(yè)不斷搜尋獨(dú)家秘方并積極進(jìn)行自主研發(fā)，這才有了黃老吉、黃振龍、鄧?yán)蠜霾璧戎灾鳑霾杵放频恼Q生，嶺南文化講求實(shí)用的特點(diǎn)在其中表現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）戲曲文化

以粵劇為例，作為一種文化品牌，粵劇于2009年成功申請成為“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。東莞市在宣揚(yáng)粵劇方面做出了很大的努力，“國際粵劇節(jié)”理念的提出是東莞建設(shè)文化名城的客觀要求，世界各地的粵劇表演團(tuán)隊(duì)匯聚一堂，取長補(bǔ)短，共同促進(jìn)粵劇的發(fā)展，在推動建立有特色的粵劇文化品牌的同時，粵劇獨(dú)特的唱腔和魅力也在一個國際性舞臺上得到展示。

（三）2010年廣州亞運(yùn)會中展現(xiàn)的嶺南文化

廣州亞運(yùn)會是繼2008北京奧運(yùn)會之后的又一大國際盛事。廣州亞運(yùn)會開幕式以“水”為主題，“水”是生命之源，更是廣東取之不盡的資源所在，在亞運(yùn)會伊始，廣東便展現(xiàn)了這個臨海省份與水息息相關(guān)的關(guān)系。亞運(yùn)會期間，廣州更是不遺余力地展示嶺南文化，新的文化品牌形象隨之層出不窮。

1.亞運(yùn)會中會徽及各種標(biāo)志的設(shè)計

亞運(yùn)會的會徽為“五羊圣火”，在嶺南文化的神話傳說中，羊是吉祥的象征，正是因?yàn)槲逖蚪抵翉V州，才庇佑了廣州的發(fā)展欣欣向榮。在設(shè)計會徽時直接將這一寓意加以引用，以羊的形象象征著吉祥，在廣州城內(nèi)獲得了最大限度的認(rèn)同感。廣州亞運(yùn)會文化活動的標(biāo)志就是借鑒了粵劇中的臉譜，嬌媚的花旦形象和流暢的設(shè)計讓人過目不忘，成為亞運(yùn)會的醒目標(biāo)志；環(huán)境標(biāo)志采用的是綠色為主白色為輔的色彩搭配，在設(shè)計上用綠葉卷為笑臉，寓意“用環(huán)保的心換綠色微笑”，使人不僅獲得視覺上的享受也感受到了廣州人文亞運(yùn)的理念；志愿者標(biāo)志整體以紅色作為主色，給人一種視覺上的沖擊，心腳合一的設(shè)計旨在喚起共鳴，共同努力，既要有服務(wù)的心同時也要用實(shí)際行動奉獻(xiàn)亞運(yùn)。

2.文化盛宴的精彩呈現(xiàn)

除了在標(biāo)志的設(shè)計上，在亞運(yùn)會期間廣州市也開展了豐富的文藝演出，前后共計300多場，世界各地的藝術(shù)家匯聚一堂為民眾呈現(xiàn)了精彩的演出，廣州當(dāng)?shù)氐谋硌輬F(tuán)隊(duì)也將自己的優(yōu)秀劇目一一奉上，舞蹈、粵劇等藝術(shù)形式分別在不同的表演篇章中呈現(xiàn)，濃厚的嶺南文化特色蘊(yùn)含在演出當(dāng)中。除此之外，在亞運(yùn)會的帶動下，廣東省還于2011年在有“百年戲霸”之稱的嶺南大舞臺舉辦了自己的“民間春晚”，漢劇、瓊劇等特色劇種給人們帶來了視聽上的享受；佛山嶺南文化藝術(shù)節(jié)上，粵劇、潮劇、采茶戲、英歌舞、客家山歌、咸水歌、麒麟舞、木偶飄色……這無疑是一場無比豐盛的嶺南文化的盛宴。

三、嶺南文化在樹立自主品牌形象中的作用

（一）明確自主品牌形象的方向和價值

自主品牌形象的建立需要文化和科技的雙重創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。廣東作為經(jīng)濟(jì)大省有著科學(xué)技術(shù)的巨大優(yōu)勢，嶺南文化自身又有著深厚的文化底蘊(yùn)和廣泛的群眾認(rèn)可度，其獨(dú)特的視角更有助于洞悉市場空白，更好地挖掘產(chǎn)品價值，為自主品牌形象提供明確而有針對性的方向指引和價值考量。

（二）促成自主品牌形象的建立與推廣

有了方向指引，便要著手建立自主品牌形象并加以推廣。嶺南文化穩(wěn)中求變，這就要求自主品牌建立的前提是確保產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上做到新穎、獨(dú)特，然后也要進(jìn)行一定程度的包裝，抓住消費(fèi)者的心理，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和堅(jiān)持不懈的真誠態(tài)度進(jìn)行宣傳，提升自己的品牌形象。

（三）引領(lǐng)自主品牌形象不斷完善與改革

嶺南文化不斷注入新的文化因素和文化力量，有助于自主品牌形象的不斷完善。自主品牌從建立伊始便面臨著挑戰(zhàn)，只有不斷改革創(chuàng)新才能永葆活力，這一點(diǎn)與嶺南文化自身的發(fā)展歷程不謀而合。

四、嶺南文化如何提升自主品牌形象

（一）化繁為簡、提煉核心理念

嶺南文化包羅萬象，涵蓋眾多不同方面。從嶺南文化眾多的領(lǐng)域和文化表現(xiàn)形式中提煉出核心價值理念，是提升自主品牌形象的必經(jīng)之路。廣東飲食品牌“真功夫”在這方面的嘗試上是十分成功的。它從紛繁的廣東飲食文化中提煉出“營養(yǎng)”這一核心理念，融合嶺南原蠱特色——蒸，從口味和產(chǎn)品價值上都迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，受到歡迎。

（二）品牌形象設(shè)計應(yīng)符合大眾審美需求

自主品牌形象的設(shè)計，在色彩和圖形的選擇上符合大眾的審美需要，盡量將晦澀、抽象的產(chǎn)品內(nèi)在文化理念轉(zhuǎn)化為大眾所接受的清晰了然的外在形象。在中國傳統(tǒng)觀念里往往認(rèn)為暗色較為陰沉、不吉利，因此人們往往在顏色上傾向于鮮艷、充滿活力的色彩，這就啟示我們在進(jìn)行自主品牌設(shè)計時要盡量避免以暗色系為主色，應(yīng)以明亮活潑的顏色為主，像NIKE公司在設(shè)計籃球鞋時為了擴(kuò)大中國市場往往采用大紅和藍(lán)色等明麗的顏色來吸引眼球，取得了不錯的銷售成績。

（三）確立品牌優(yōu)勢、體現(xiàn)嶺南文化特色

企業(yè)若想要建立自主品牌則無須面面俱到，只需要依賴某一方面的產(chǎn)品優(yōu)勢加以合理的形象塑造便可實(shí)現(xiàn)良好的效果，被市場和消費(fèi)者記住。在這一點(diǎn)上，粵菜餐飲品牌“廣州酒家”與“蓮香樓”便是成功的范例。它們在研習(xí)廣東人飲食習(xí)慣的基礎(chǔ)上進(jìn)行菜色的創(chuàng)新性設(shè)計，取得了很好的市場反響，創(chuàng)立了自己的特色品牌。因此以嶺南文化的深厚底蘊(yùn)和廣闊的市場及文化認(rèn)同感為根基，同時融合企業(yè)的自主研發(fā)，可以打響自己的品牌，樹立良好的品牌形象。

（四）以文化產(chǎn)業(yè)帶動自主品牌形象的提升

文化企業(yè)和產(chǎn)業(yè)是嶺南文化進(jìn)行推廣和開發(fā)的合適載體。與廣東省飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)相比，其文化產(chǎn)業(yè)和文化企業(yè)所占的市場份額并不是十分理想，有嶺南文化如此肥沃的文化土壤，卻沒有發(fā)展出以此為依托的龐大文化市場，這是令人遺憾的現(xiàn)象。文化產(chǎn)業(yè)是未來最具前景和生命力的產(chǎn)業(yè)，因此，應(yīng)當(dāng)將嶺南文化加以利用，建成一批有思想、有特色、不落俗套的文化創(chuàng)意企業(yè)。

糖果貓貓、炭燒老廣、廣州畫團(tuán)隊(duì)等一批青年藝術(shù)家為此做出了不懈的努力，他們以廣州為題材創(chuàng)作的一系列作品深入人心，滲透到生活用品、家居創(chuàng)意等方方面面，并大量投入生產(chǎn)，對嶺南文化的豐富內(nèi)涵加以開發(fā)，成為嶺南文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)新秀，形成了獨(dú)具特色的文化品牌。

（五）穩(wěn)扎穩(wěn)打、與時俱進(jìn)，不斷完善自主品牌形象

嶺南文化本身在幾千年來就一直保持著與時俱進(jìn)的優(yōu)良品質(zhì)，歷史的每一步發(fā)展都可以從中找到烙印，可以說它是嶺南地區(qū)從古至今發(fā)展的縮影。很多企業(yè)幻想通過廣告等便捷的形式短期內(nèi)達(dá)到自主品牌人人皆知的效果，這是不現(xiàn)實(shí)的。任何自主品牌形象的確立和為人知曉都不是一朝一夕便可實(shí)現(xiàn)的，它需要的是本身過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和一步一個腳印的品牌形象的塑造。在打開了自主品牌的市場后，不能坐享其成、沾沾自喜，而應(yīng)當(dāng)有居安思危的意識，繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品鞏固和新一輪的研發(fā)工作，開拓更大的市場占有率。在塑造品牌形象時更急不得，應(yīng)當(dāng)揣測消費(fèi)者的心理，從產(chǎn)品理念、價值和外在形象設(shè)計上去和他們達(dá)成共識，以貼近他們接受度的方式進(jìn)行設(shè)計和推廣。

五、自主品牌形象對嶺南文化的傳承與創(chuàng)新

（一）廣泛傳藝、加強(qiáng)文化展示

廣彩瓷燒制技藝和佛山木板年畫等眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是嶺南文化的杰出代表，為了防止后代失傳，其繼承者親自開門收徒，手把手傳授制作技藝，并在原有的特色上加入了自己的心得和感受，如此代代相傳，每一位繼承者又會在原有基礎(chǔ)上融入新的內(nèi)容，嶺南文化便生生不息。

（二）整合資源，搭建文化交流平臺

嶺南文化中許多有影響力的自主品牌形象憑借自身強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和過硬的口碑，整合企業(yè)產(chǎn)品資源，通過主動與外界的接觸、交流和溝通，學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀設(shè)計師的設(shè)計作品和設(shè)計理念，實(shí)現(xiàn)嶺南文化走出廣東、走向世界的戰(zhàn)略步驟。例如：我省每年以自主品牌形象參加中國文化年活動、定期安排文化會演、組織文化創(chuàng)意企業(yè)和設(shè)計公司外出交流學(xué)習(xí)，種種舉措使嶺南文化在展示自身的同時也汲取了不同地區(qū)文化的精髓，而后進(jìn)行融會貫通，達(dá)到了既完善自身又在潛移默化中進(jìn)行文化創(chuàng)新的效果。

（三）創(chuàng)新文化內(nèi)容和表現(xiàn)形式

以嶺南園林為例，由于表現(xiàn)形式老舊等多種因素，許多園林建筑和藝術(shù)風(fēng)格都化作沙礫流入歷史長河?，F(xiàn)今隨著房地產(chǎn)業(yè)的興盛，許多園林景觀企業(yè)瞅準(zhǔn)機(jī)遇，合時宜地對老園林的表現(xiàn)形式進(jìn)行重新的規(guī)劃和創(chuàng)新，想出了許多配合商品房和家居裝飾的園林風(fēng)格，使嶺南風(fēng)味的園林藝術(shù)避免了沒落的命運(yùn)，重獲生機(jī)。由此可見，自主品牌形象的提升離不開機(jī)遇和創(chuàng)新，對傳統(tǒng)的嶺南文化只要稍作調(diào)整，結(jié)合到實(shí)際生活，充分發(fā)揮創(chuàng)新意識，總能找到適合自己的出路，重塑新的自主品牌形象。

結(jié)語

自主品牌形象的設(shè)計與建立過程不能一蹴而就，有一個發(fā)展和逐漸演變的過程。嶺南文化以其自身的積淀和優(yōu)良傳統(tǒng)為自主品牌形象的建立提供了參考和指導(dǎo)，幫助不同的自主品牌在保持與時俱進(jìn)的同時又能注重創(chuàng)新，加強(qiáng)自主研發(fā)，增強(qiáng)品牌形象意識。作為中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在樹立自主品牌形象前正確認(rèn)識品牌形象與文化創(chuàng)新的關(guān)系，了解企業(yè)的價值取向和品牌定位，在設(shè)計品牌形象時融入文化因素，在借鑒的同時根據(jù)自身和當(dāng)前社會發(fā)展形勢不斷對嶺南文化的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和完善，促進(jìn)嶺南文化的更新與再繁榮，最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)文化雙贏的理想效果。

（責(zé)任編輯：李明彥）