美國數(shù)字新聞商業(yè)模式的探索與創(chuàng)新*

賈金璽

(中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所，北京 100026)

長(zhǎng)久以來，學(xué)界業(yè)界對(duì)于數(shù)字新聞業(yè)的盈利模式探討甚多，但對(duì)其商業(yè)模式的研究有所忽略。實(shí)際上，商業(yè)模式是否成熟直接關(guān)系到企業(yè)的盈利狀況。良好的商業(yè)模式才能構(gòu)建出可持續(xù)的盈利模式。因此，商業(yè)模式的研究對(duì)于數(shù)字新聞行業(yè)的發(fā)展更具指導(dǎo)性和借鑒性。

所謂商業(yè)模式，目前較為公認(rèn)的定義是:“為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的組織設(shè)計(jì)的整體解決方案?！保?］商業(yè)模式蘊(yùn)含的基本要素包括客戶價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、營銷價(jià)值、營收價(jià)值四個(gè)方面。

對(duì)于數(shù)字媒體的商業(yè)模式建構(gòu)問題，美國皮尤中心2014年3月底發(fā)布的《2014年美國新聞媒體報(bào)告》(State of the News Media 2014)中有所涉及。報(bào)告指出:截至目前，尚不清楚是否存在一個(gè)支持?jǐn)?shù)字新聞發(fā)展的商業(yè)模式;數(shù)字媒體的大舉招聘也不意味著其已找到了成功的商業(yè)模式。［2］從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，大量數(shù)字媒體仍在積極探索可行的商業(yè)模式，也不乏一些初現(xiàn)盈利曙光的案例。

一、傳統(tǒng)新聞業(yè)商業(yè)模式的局限

數(shù)字新聞媒體為什么要探索新的商業(yè)模式?主要是因?yàn)樵谛旅浇樾螒B(tài)和新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)新聞業(yè)商業(yè)模式的局限性日益暴露，遭到不斷顛覆。

傳統(tǒng)新聞業(yè)的商業(yè)模式可以抽象概括為“二次售賣——規(guī)模經(jīng)濟(jì)”模式。這一模式的基礎(chǔ)條件主要有以下幾個(gè)方面:一是傳統(tǒng)新聞業(yè)憑借其重要的媒介角色賦予的市場(chǎng)地位，搜集、整理、制作出專業(yè)可信的信息內(nèi)容產(chǎn)品，將其售賣給用戶，又把用戶的注意力售賣給廣告商，完成“二次售賣”過程;二是依據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，覆蓋用戶數(shù)量越大，或者是報(bào)刊的發(fā)行量越大、廣播電視節(jié)目的收視率越高，新聞機(jī)構(gòu)的贏利能力越強(qiáng);三是傳統(tǒng)新聞業(yè)提供的各類產(chǎn)品，面向的是被假設(shè)為具有共同偏好的大眾而生產(chǎn)、由媒介機(jī)構(gòu)單向傳播的共同產(chǎn)品。［3］在這種模式下，廣告收入和內(nèi)容售賣收入是新聞業(yè)整體營收的兩大支柱，而廣告收入的比例相對(duì)更高。在廣告收入相對(duì)平穩(wěn)，甚至不斷增加的情況下，傳統(tǒng)新聞業(yè)的商業(yè)模式尚能維系，而一旦廣告收入出現(xiàn)大幅降低，這一商業(yè)模式便受到?jīng)_擊，必須進(jìn)行調(diào)整。

現(xiàn)在，層出不窮的新媒介形態(tài)和新產(chǎn)業(yè)形態(tài)正在改變新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，進(jìn)而影響傳統(tǒng)新聞業(yè)商業(yè)模式的維系。從傳播者角度來看，新聞信息內(nèi)容提供商的陣容前所未有的擴(kuò)大，尤其是伴隨著新型媒體機(jī)構(gòu)、自媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起與擴(kuò)張，以報(bào)紙雜志、廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)作為主要內(nèi)容信息提供商的地位不斷受到?jīng)_擊。更值得注意的是，這些新聞行業(yè)的后來者往往坐擁資本、渠道、技術(shù)或體制機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)，具備更強(qiáng)的生命力和更大的主動(dòng)性。從傳播渠道角度來看，微信、微博、移動(dòng)客戶端等新型媒介形式，以及手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端都在不斷沖擊著傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播電視傳播渠道、傳播終端的地位與份額，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，便是報(bào)刊發(fā)行量(或印張數(shù))的走低和收視(聽)率的萎縮。從受眾角度來看，大眾對(duì)于新聞信息的需求依然保持強(qiáng)勁，但傳統(tǒng)新聞業(yè)的用戶群卻大量流向新媒介，尤其是年輕用戶的大量流失。這種流失造成的一大顯著影響便是廣告的分流。從運(yùn)營機(jī)制和模式來看，傳統(tǒng)新聞業(yè)的新聞采編流程相對(duì)封閉，機(jī)制比較機(jī)械固定，日常運(yùn)營成本亦不斷攀升，而營收水平卻鮮見起色，因而使得傳統(tǒng)新聞業(yè)整體營收利潤不斷走低;而新型數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)的采編經(jīng)營相對(duì)更為靈活多變。

依據(jù)美國皮尤研究中心報(bào)告透露的數(shù)據(jù)，以整體新聞業(yè)收入而言，廣告收入占69%，報(bào)業(yè)拿下其中一半的廣告收入，然而報(bào)業(yè)廣告收入仍在2006年至2012年重摔55%。受廣告收入減少的影響，美國傳統(tǒng)新聞業(yè)(印刷、廣播和在線新聞)年收益大約下滑至630億至650億美元(約合人民幣3915億至4040億元)，少于 2006年的 940億至 950億美元。［2］這一組數(shù)據(jù)證明，隨著廣告收益不斷減少，美國傳統(tǒng)新聞業(yè)的商業(yè)模式受到重創(chuàng)，因此，新聞業(yè)必須不斷探索新的商業(yè)模式，逐步減少對(duì)廣告收入的嚴(yán)重依賴。

二、美國數(shù)字新聞業(yè)的商業(yè)模式探索

(一)“付費(fèi)墻”模式

近年來，付費(fèi)墻模式是美國數(shù)字新聞業(yè)廣泛探索的一種商業(yè)模式。所謂“付費(fèi)墻”(paywall)，是媒體對(duì)其數(shù)字內(nèi)容設(shè)立收費(fèi)門檻的簡(jiǎn)稱。其核心在于憑借獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接從用戶處收取費(fèi)用。在這一商業(yè)模式中，新聞產(chǎn)品是否具備用戶所需的價(jià)值極為重要。從2011年開始，付費(fèi)墻已從少數(shù)報(bào)紙的嘗試階段迅速走入大量媒體的應(yīng)用階段。［4］到2013年底，全美約1 400家日?qǐng)?bào)中有500多家針對(duì)旗下網(wǎng)絡(luò)數(shù)字內(nèi)容設(shè)置了“付費(fèi)墻”，這促使美國報(bào)業(yè)發(fā)行營收在2013年上漲3.7%，報(bào)業(yè)整體營收降幅收窄至2．6%，創(chuàng)2006年以來的最佳表現(xiàn)。［5］設(shè)立“付費(fèi)墻”即是傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字新聞商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)變與探索。

目前，已經(jīng)有不少報(bào)刊嘗到了“付費(fèi)墻”帶來的甜頭:《華爾街日?qǐng)?bào)》——最早設(shè)立付費(fèi)墻的大型報(bào)紙之一，在1997年啟動(dòng)之后一年內(nèi)便收獲了20萬付費(fèi)訂戶，至今一直運(yùn)作良好，目前這一數(shù)字已經(jīng)超過 53．7 萬［6］;《紐約時(shí)報(bào)》經(jīng)過一波三折，終于在2012年底贏得付費(fèi)用戶65萬，報(bào)紙整體發(fā)行收入超過廣告收入，“付費(fèi)墻”試驗(yàn)獲得初步成功;《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也通過“付費(fèi)墻”模式斬獲了大量網(wǎng)絡(luò)訂戶，獲得可觀發(fā)行營收;甘尼特公司(Gannett Company)旗下的80余份地區(qū)和全國性報(bào)紙“付費(fèi)墻”計(jì)劃逐漸邁上正常軌道。這也吸引著曾對(duì)“付費(fèi)墻”保持觀望態(tài)度的《華盛頓郵報(bào)》(The Washington Post)及《坦帕灣時(shí)報(bào)》(The Tampa Bay Times)重估數(shù)字付費(fèi)業(yè)務(wù)的價(jià)值。

縱觀這些建立“付費(fèi)墻”的傳統(tǒng)紙媒，擁有幾點(diǎn)共同之處:首先，紙媒所提供的數(shù)字化新聞產(chǎn)品擁有清楚的目標(biāo)定位，內(nèi)容特色鮮明，不可替代性高，符合用戶的價(jià)值需求，因此值得用戶為此買單;其次，依據(jù)各自特點(diǎn)，不同品牌紙媒在具體的收費(fèi)策略上各有不同，或“計(jì)件付費(fèi)”、或“計(jì)時(shí)付費(fèi)”、或與紙質(zhì)版捆綁收費(fèi)，不一而足，不同需要的用戶都能找到適合自己的付費(fèi)方式;第三，“付費(fèi)墻”的設(shè)置充分考慮到市場(chǎng)需求，保持?jǐn)?shù)字內(nèi)容中“免費(fèi)——付費(fèi)”部分的合理定位及平衡，在盡量吸引那些付費(fèi)敏感用戶的同時(shí)，保持對(duì)付費(fèi)用戶的尊重。

但是，值得注意的是，一些設(shè)置“付費(fèi)墻”的美國報(bào)刊并不是寄希望于斬獲更多的數(shù)字內(nèi)容營收，而是利用“以退為進(jìn)”的方式保留更多的紙質(zhì)版訂戶。例如，美國地方報(bào)紙《阿肯色民主黨人報(bào)》和《直遞郵報(bào)》(Post Register)的紙質(zhì)版發(fā)行量一直保持穩(wěn)定，主要原因就是這兩家報(bào)紙的網(wǎng)站只對(duì)那些訂閱了紙質(zhì)版報(bào)紙的用戶才免費(fèi)開放，而其他的用戶則必須付費(fèi)才能閱讀網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容。之所以采取這一策略，《阿肯色民主黨人報(bào)》的出版人赫斯曼曾解釋道，“如果人們讀不到免費(fèi)的數(shù)字報(bào)紙，他們中的許多人都會(huì)轉(zhuǎn)而訂閱報(bào)紙?！保?］

隨著“付費(fèi)墻”模式的不斷探索與推進(jìn)，報(bào)刊業(yè)數(shù)字付費(fèi)收入的不斷增加，報(bào)刊業(yè)過于依賴廣告收益作為收入來源的產(chǎn)業(yè)格局會(huì)有所改觀。對(duì)于部分紙媒而言，“付費(fèi)墻”模式將有望成為其在數(shù)字時(shí)代重塑輝煌的一種重要商業(yè)模式。

(二)眾籌模式

“眾籌新聞”(crowdfunding journalism)是近兩年來逐漸興起的一種新型新聞制作模式。對(duì)眾籌新聞做過深入研究的學(xué)者Aitamurto認(rèn)為，眾籌新聞就是利用集體的智慧和金錢做新聞的一種方式，眾籌主要解決的是新聞制作過程中資金不足的問題。［8］但實(shí)際上，眾籌新聞反映出的是一種新型商業(yè)模式，并非只是解決資金不足這么簡(jiǎn)單。

從眾籌新聞的流程來看，主要包括以下四個(gè)步驟(見圖1)。步驟一:項(xiàng)目設(shè)計(jì)，新聞?dòng)浾卟邉澇鲆环菰敿?xì)的報(bào)道(調(diào)查報(bào)道、新聞攝影等)計(jì)劃，并設(shè)置融資目標(biāo)和期限，制定項(xiàng)目的執(zhí)行方案和項(xiàng)目回報(bào)。步驟二:項(xiàng)目創(chuàng)建與推廣，新聞?dòng)浾邔⒁言O(shè)計(jì)好的項(xiàng)目計(jì)劃在眾籌網(wǎng)站上創(chuàng)建并進(jìn)行宣傳推廣，吸引用戶投資。步驟三:項(xiàng)目融資，在項(xiàng)目設(shè)定的融資時(shí)限內(nèi)，吸引廣大用戶的投資與贊助。如果能完成融資目標(biāo)，即可用這筆融資來完成既定的報(bào)道計(jì)劃，如果無法完成融資目標(biāo)，項(xiàng)目則在調(diào)整后重新創(chuàng)建與推廣或?qū)嵤┙K止。步驟四:項(xiàng)目回報(bào)，在新聞報(bào)道計(jì)劃的完成過程中，發(fā)起項(xiàng)目的新聞?dòng)浾咝枰c資助者盡量保持積極互動(dòng)，告知這些資助者報(bào)告計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)程。與此同時(shí)，在報(bào)道計(jì)劃完成之后，新聞?dòng)浾弑仨毎错?xiàng)目發(fā)起時(shí)許諾的回報(bào)方式為投資者支付相應(yīng)的報(bào)酬。

圖1 眾籌新聞運(yùn)作流程

通過概括眾籌新聞的運(yùn)作流程，我們不難發(fā)現(xiàn):新聞?dòng)浾哌x擇眾籌的報(bào)道項(xiàng)目計(jì)劃，必須是對(duì)目標(biāo)受眾有所了解的，這樣提出的項(xiàng)目方案才有可能獲得受眾的了解與認(rèn)可，進(jìn)而才能籌措到自己期望的資金額度;而在項(xiàng)目的宣傳推廣中，新聞?dòng)浾哌€必須對(duì)于項(xiàng)目的亮點(diǎn)、后期的回報(bào)有所強(qiáng)調(diào)，吸引目標(biāo)受眾的慷慨解囊。這都在考量著新聞?dòng)浾呷绾伟旬a(chǎn)品價(jià)值、用戶價(jià)值和營銷價(jià)值緊密地結(jié)合起來。

創(chuàng)建于2008年11月的Spot．us是美國當(dāng)前最有名的眾籌新聞網(wǎng)站之一，到2010年已經(jīng)有800多人為60多個(gè)報(bào)道計(jì)劃提供資金，平均每人提供的資金為60美元。到2012年9月，所獲得的捐助金額已經(jīng)達(dá)到了16 750美元。［8］2008年，它成為“奈特新聞挑戰(zhàn)獎(jiǎng)”的獲得者，并從奈特新聞基金會(huì)獲得了34萬美元的資金援助。［9］另一個(gè)成立于2009年的著名眾籌網(wǎng)站Kickstarter也涉及不少新聞?lì)惐娀I項(xiàng)目。迄今為止，在該網(wǎng)站上發(fā)起的新聞報(bào)道項(xiàng)目有662項(xiàng)(不包括記錄電影、攝影或非小說類的報(bào)道)，總共籌集到的資金約為223萬美元，這些眾籌新聞?dòng)?jì)劃的資金籌集成功率為37%。［8］此外，還有一些聚焦專門領(lǐng)域的眾籌網(wǎng)站相繼成立，如Emphas．is專門為攝影記者籌集報(bào)道資金，Vourno網(wǎng)站則僅向視頻新聞報(bào)道項(xiàng)目籌集資金。據(jù)研究眾籌新聞學(xué)者 Miguel Carv統(tǒng)計(jì)，在2010年10月到2011年6月之間，全球大約創(chuàng)建了77個(gè)與眾籌新聞相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。［10］

總體看來，眾籌新聞模式仍處于發(fā)展初期。新聞報(bào)道的眾籌計(jì)劃與其他類型的眾籌計(jì)劃相比，數(shù)量偏少且成功率相對(duì)不高，這種狀況在短時(shí)期內(nèi)也可能無法改觀。究其原因，大致有以下幾種:(1)新聞?dòng)浾邔?duì)于眾籌這一形式缺乏認(rèn)識(shí)，并可能會(huì)擔(dān)心自己發(fā)起的新聞報(bào)道計(jì)劃被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握。(2)可以用來發(fā)起眾籌項(xiàng)目的報(bào)道類型相對(duì)較少。一般而言，適合發(fā)起眾籌的項(xiàng)目集中在調(diào)查性報(bào)道、新聞攝影、小眾化的深度報(bào)道、科技類報(bào)道等有限的領(lǐng)域。而即使屬于上述領(lǐng)域，也未必是所有選題都適合眾籌。(3)眾籌新聞的報(bào)道獨(dú)立性可能面臨威脅。在某種程度上，眾籌新聞的資助用戶成為這類新聞報(bào)道的把關(guān)人，用戶資助數(shù)額能否達(dá)到預(yù)期將直接決定著新聞報(bào)道能否順利實(shí)施。(4)成功募集到資金的眾籌項(xiàng)目能否順利完成?如果無法完成，如何向資助者交代?因此，眾籌新聞模式注定只能是一種適用于小范圍的小眾化模式。

(三)基金會(huì)資助模式

近年來，為彌補(bǔ)主流傳統(tǒng)紙媒衰退帶來的新聞報(bào)道空白，越來越多的非盈利新聞機(jī)構(gòu)相繼出現(xiàn)，積極涉足新聞?lì)I(lǐng)域的報(bào)道。這些非盈利新聞機(jī)構(gòu)中的大多數(shù)都是以由新聞人創(chuàng)辦、基金會(huì)資助為主要模式的，多從事嚴(yán)肅的調(diào)查報(bào)道。皮尤中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2012年，93家非盈利新聞機(jī)構(gòu)中有四分之三得到了基金會(huì)的資助，而且大部分非營利機(jī)構(gòu)的基金資助收入占其總收入的一半以上。［11］另據(jù)一家位于華盛頓的美利堅(jiān)大學(xué)(American University)的新聞智庫J-Lab估計(jì)，從2005年以來，美國的基金會(huì)至少為非盈利新聞事業(yè)投入了2．5億美元。［12］

基金會(huì)資助模式風(fēng)行的背后，是傳統(tǒng)商業(yè)模式的難以為繼。調(diào)查性報(bào)道和深度報(bào)道是需要高投入的報(bào)道類型，在廣告收入持續(xù)走低的狀況下，傳統(tǒng)紙媒不得不削減此類報(bào)道的比重。為維持此類報(bào)道，必須將其作為維護(hù)公共利益的一部分，吸引基金會(huì)、慈善基金等組織的資助與支持。

美國紐約的ProPublica便是一家知名的非政府、非盈利新聞機(jī)構(gòu)，自我定位為“致力于公眾利益的新聞”，其長(zhǎng)項(xiàng)是傳統(tǒng)媒體稱道的調(diào)查報(bào)道。Pro-Publica的曼哈頓新聞工作室有32名記者，接受由桑德勒基金會(huì)(Sandler Foundation)和其他一些慈善機(jī)構(gòu)提供的核心的、多年承諾的捐助。2010年，憑借一篇對(duì)卡特里娜颶風(fēng)災(zāi)難中，新奧爾良當(dāng)?shù)蒯t(yī)院對(duì)病人進(jìn)行安樂死的調(diào)查報(bào)道，該網(wǎng)站與《紐約時(shí)報(bào)》共同分享了普利策調(diào)查性報(bào)道獎(jiǎng)，成為首家榮獲普利策獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體;2011年，憑借有關(guān)“華爾街金錢機(jī)器”的在線專題報(bào)道，該網(wǎng)站斬獲國內(nèi)新聞報(bào)道獎(jiǎng)，成為首家第二次獲獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體。

除了接受傳統(tǒng)基金會(huì)資助的非盈利新聞機(jī)構(gòu)之外，傳統(tǒng)媒體也嘗試與新媒體展開合作，共建資助調(diào)查新聞的基金組織。2009年，《赫芬頓郵報(bào)》建立了調(diào)查新聞基金(Investigative Journalism Fund)，由《郵報(bào)》和幾個(gè)大基金會(huì)支持，每年的預(yù)算是200萬美元。2011年，該基金同美國最大的調(diào)查性報(bào)道機(jī)構(gòu)之一The Center for Public Integrity合并。《赫芬頓郵報(bào)》的總編阿里安娜·赫芬頓說，調(diào)查新聞基金的目的是建立一種調(diào)查性報(bào)道的混合模式——在一個(gè)大型出版平臺(tái)上搭接一個(gè)非盈利新聞中心。［12］

還有一種比較特殊的類型，那就是美國高校資助或創(chuàng)辦的非營利新聞機(jī)構(gòu)。相比較其他的非盈利新聞機(jī)構(gòu)，美國高校資助或創(chuàng)辦的非盈利新聞機(jī)構(gòu)一大特色是服務(wù)教學(xué)，培養(yǎng)未來新聞從業(yè)者，其在募資能力上也具備一定優(yōu)勢(shì)。例如，成立于2009年1月的波士頓大學(xué)調(diào)查報(bào)道新英格蘭中心，由波士頓大學(xué)發(fā)起，奈特基金會(huì)出資25萬美元?jiǎng)?chuàng)辦。2010年，奈特基金會(huì)追加撥款40萬美元。2012年，奈特基金會(huì)又撥款100萬美元，用于維持調(diào)查報(bào)道新英格蘭中心的運(yùn)作。該中心還與《波士頓環(huán)球報(bào)》、新英格蘭有線新聞臺(tái)、WBUR臺(tái)建立了合作關(guān)系。［13］

當(dāng)然，基金會(huì)資助模式潛在的質(zhì)疑與風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的。首先，基金會(huì)有潛在通過控制資金影響新聞的可能。不少基金會(huì)衡量非盈利新聞機(jī)構(gòu)成功與否的核心指標(biāo)是影響力的提升。因此，他們可能會(huì)更加注重對(duì)于自己認(rèn)為更具影響力的議題進(jìn)行資助，這從客觀上影響了新聞機(jī)構(gòu)獨(dú)立自主確定選題的權(quán)力。其次，基金會(huì)對(duì)于非盈利新聞機(jī)構(gòu)的資助能否穩(wěn)定、持續(xù)。對(duì)于大部分非盈利新聞機(jī)構(gòu)而言，基金會(huì)資助是其收入的核心來源，一旦失去資助，便極有可能難以為繼。曾有統(tǒng)計(jì)顯示，各大非營利新聞機(jī)構(gòu)僅有四分之一能夠得到后續(xù)的資助。［14］不少難以獲得后續(xù)資助的機(jī)構(gòu)無奈關(guān)閉。第三，基金會(huì)資助模式難以成為促進(jìn)調(diào)查報(bào)道發(fā)展的主流模式，更不會(huì)代表新聞業(yè)的未來方向。盡管在基金會(huì)資助模式下，涌現(xiàn)出了一些成功的機(jī)構(gòu)，一批優(yōu)秀的報(bào)道，但這并非美國新聞業(yè)的主流;且從商業(yè)運(yùn)作、營銷管理等方面看，以基金會(huì)資助為主要收入來源的非盈利新聞機(jī)構(gòu)并不具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，基金會(huì)資助模式并非新聞業(yè)的長(zhǎng)久之計(jì)。

(四)“原生廣告”模式

關(guān)于原生廣告(Native Advertising)，目前學(xué)界業(yè)界尚未有明確統(tǒng)一的定義，但有著相對(duì)一致的認(rèn)識(shí):通過“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，在為用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)，不破壞用戶的閱讀體驗(yàn)，并能讓用戶自然接受品牌信息。這是一種新興的商業(yè)模式。

在增加數(shù)字廣告營收的壓力下，采用“原生廣告”模式的美國新聞機(jī)構(gòu)越來越多。最早采用“原生廣告”的是《大西洋月刊》(The Atlantic)和新聞科技博客網(wǎng)站Mashable。但自2013年起，引入了這種新型廣告形式的傳統(tǒng)媒體越來越多，包括《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等大報(bào)在內(nèi)的不少媒體都已啟動(dòng)或宣布了相關(guān)計(jì)劃，將指派其員工從事這種廣告的創(chuàng)作，而這些員工經(jīng)常都會(huì)組成一個(gè)新的“定制內(nèi)容部門”。相對(duì)而言，一些純數(shù)字媒體的動(dòng)作更快，業(yè)務(wù)探索更為深入、廣闊。例如，新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed未設(shè)置任何硬廣告，而是為廣告主量身定制廣告，以內(nèi)容的形式發(fā)布，讓其形成病毒傳播。此外，BuzzFeed自2012年起著力打造一個(gè)原生廣告網(wǎng)絡(luò)，探索在 The Awl、Cracked．com、Fark．com等網(wǎng)站首頁投放原生廣告;進(jìn)入 2013年，BuzzFeed將這一廣告網(wǎng)絡(luò)正規(guī)化，并開始向廣告公司推介這一產(chǎn)品。之所以會(huì)有這么多媒體機(jī)構(gòu)競(jìng)相探索原生廣告模式，是因?yàn)槠浔澈筇N(yùn)藏的巨大市場(chǎng)空間。根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer的預(yù)測(cè)，2014年商業(yè)廣告主在原生廣告領(lǐng)域中的支出將會(huì)達(dá)到28．5 億美元。［15］

但是，原生廣告模式也引起了一定的爭(zhēng)議和質(zhì)疑。首先，數(shù)字媒體上刊登的大部分原生廣告是由在崗編輯記者撰寫的，看起來與新聞內(nèi)容沒有差別，可能會(huì)令部分用戶難以辨別;其次，原生廣告通常是根據(jù)廣告商量身定制的，具備一定的獨(dú)特性，因而難以拓展形成規(guī)?；?，也難以自動(dòng)置換;最后，也是因?yàn)樵鷱V告的獨(dú)特性，如果有多家廣告商投放同種形式，勢(shì)必會(huì)占用更多的廣告位，這可能會(huì)直接影響用戶的閱讀體驗(yàn)。但是，就目前而言，大部分新聞媒體機(jī)構(gòu)傾向于認(rèn)為讀者是有能力鑒別原生廣告內(nèi)容與常規(guī)新聞內(nèi)容的。同時(shí)，還沒有任何公開數(shù)據(jù)能表明用戶對(duì)此作出了什么反應(yīng)。［15］

(五)數(shù)字代理模式

數(shù)字代理(digital agency)模式是美國很多新聞機(jī)構(gòu)在實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略過程中摸索出的一種新型模式。對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)而言，他們?cè)趯?shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，逐漸搭建起一整套日趨完善的內(nèi)容采編分發(fā)系統(tǒng)、網(wǎng)站服務(wù)維護(hù)系統(tǒng)和廣告營銷系統(tǒng)，也培養(yǎng)起一支專業(yè)化的技術(shù)人才隊(duì)伍。這都為其擴(kuò)展客戶服務(wù)業(yè)務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。而對(duì)于廣告客戶而言，他們不但有營銷推廣的需求，也有建設(shè)各自數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的需求，因而渴求相關(guān)的數(shù)字化技術(shù)支持。數(shù)字代理便正好能滿足雙方的需求。在這種商業(yè)模式下，新聞機(jī)構(gòu)銷售的產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)品與平臺(tái)資源(紙媒的版面、廣播電視的時(shí)段頻段等資源)，而變成了服務(wù)，新聞機(jī)構(gòu)的角色也隨之成為了廣告客戶與其他營銷渠道之間的代理或中介。

目前，位于加利福尼亞州圣羅莎市的《圣羅莎新聞民主報(bào)》(The Santa Rosa Press Democrat)是數(shù)字代理服務(wù)模式最成功的代表之一。2012年，作為改善經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，該報(bào)設(shè)立了一個(gè)綜合性的數(shù)字營銷部——“媒體實(shí)驗(yàn)室”，為商家提供各種類型的在線市場(chǎng)服務(wù)。該報(bào)出版人布魯斯凱斯指出:“數(shù)字代理是報(bào)社新的贏利途徑，它不僅涉及向廣告商銷售報(bào)紙版面空間或其他廣告平臺(tái)，還涉及市場(chǎng)咨詢業(yè)務(wù)，即向客戶提供網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、信譽(yù)維護(hù)、電子商務(wù)等綜合服務(wù)?！保?6］該報(bào)媒介實(shí)驗(yàn)室提供的數(shù)字代理服務(wù)主要包括四類:基本款網(wǎng)站開發(fā)、深度網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站營銷服務(wù)和搜索引擎優(yōu)化。其中，前三項(xiàng)服務(wù)旨在幫助客戶開發(fā)出一個(gè)比較完善的網(wǎng)站，囊括各種主流的應(yīng)用;第四項(xiàng)服務(wù)則是專門針對(duì)搜索引擎優(yōu)化、社交媒體開拓等方面的深層次業(yè)務(wù)。截至2013年1月，“媒體實(shí)驗(yàn)室”已擁有65個(gè)不同的服務(wù)客戶，數(shù)字代理業(yè)務(wù)的收入占報(bào)紙數(shù)字業(yè)務(wù)收入的14%，而如果把數(shù)字代理服務(wù)衍生出的廣告業(yè)務(wù)收入計(jì)算在內(nèi)，其比例將升至25%?！妒チ_莎新聞民主報(bào)》高層預(yù)計(jì)，依據(jù)2012年第四季度簽約的客戶量及其購買的服務(wù)來看，2013年數(shù)字代理服務(wù)收入將增長(zhǎng)60%，并認(rèn)為該服務(wù)的收入將占該報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)總收入的40%。［16］

目前，美國很多主要的報(bào)業(yè)集團(tuán)都設(shè)立了提供數(shù)字代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)，比如:赫斯特報(bào)業(yè)集團(tuán)、麥克拉奇集團(tuán)和甘尼特集團(tuán)等。其中，赫斯特報(bào)業(yè)早在2010年便以3．25億美元收購獨(dú)立數(shù)字媒體營銷公司iCrossing，強(qiáng)化集團(tuán)在付費(fèi)搜索、網(wǎng)站開發(fā)、搜索引擎優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析和社會(huì)營銷等方面的能力。這也為其開展多種數(shù)字代理服務(wù)奠定了雄厚的基礎(chǔ)。

著眼未來，商業(yè)模式的創(chuàng)新仍將是數(shù)字新聞業(yè)界的熱門話題。在大型媒體機(jī)構(gòu)所面臨的危機(jī)與商業(yè)模式創(chuàng)新路徑更受關(guān)注的情況下，一些小型數(shù)字媒體所做的創(chuàng)新與努力反倒可能被忽略。但無數(shù)的事實(shí)屢次證明，顛覆性創(chuàng)新往往始于不經(jīng)意間的某些微創(chuàng)新。這些今日看似不成熟的商業(yè)模式，或許成為數(shù)字媒體明日騰飛的翅膀。

［1］龐沁文．?dāng)?shù)字出版的七大商業(yè)模式［N］．中國新聞出版報(bào)，2011-10-19(004) ．

［2］Amy Mitchell，State of the News Media 2014［c/OL］，http：//www．journalism．org/2014/03/26/state-of-the-newsmedia-2014-overview/．

［3］袁志堅(jiān)．?dāng)?shù)字報(bào)業(yè)的商業(yè)模式初探［J］．傳媒，2007(7)：41．

［4］辜曉進(jìn)．報(bào)紙付費(fèi)墻，由“試水”到“全情投入”［J］．新聞實(shí)踐，2012(9)：85 ．

［5］新浪科技．美國報(bào)業(yè)2013營收降幅收窄：收費(fèi)墻功不可沒［EB/OL］．(2014-4-21) ［2014-5-5］http：//tech．sina．com．cn/i/2014-04-21/11099334942．shtml ．

［6］余婷．美國報(bào)紙付費(fèi)墻的發(fā)展歷程及模式探析［J］．新聞?dòng)浾撸?012(7)：38．

［7］陳國權(quán)．重估美國付費(fèi)墻對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值［J］．中國報(bào)業(yè)，2013(13)：56．

［8］張建中．眾籌新聞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代美國新聞業(yè)的創(chuàng)新及啟示［J］．現(xiàn)代傳播，2013(3)：106．

［9］Tanja Aitamurto， The Impact of Crowdfunding on Journalism，Journalism Practice，vol．5，No 4，2011：pp．429-445．

［10］欒軼玫．新聞眾籌：我的新聞你做主?［J］．中國傳媒科技，2013(12)：16．

［11］Jesse Holcomb．What’s Next for Nonprofit Journalism?［OL］．(2013-10-3)http：//www．journalism．org/2013/10/03/whats-next-for-nonprofit-journalism/．

［12］胡泳．高質(zhì)量新聞的命運(yùn)［J］．新聞?dòng)浾撸?013(8)：15．

［13］郭之恩．危機(jī)中的艱難自救——美國高校資助非營利新聞機(jī)構(gòu)的模式與爭(zhēng)議［J］．新聞?dòng)浾撸?013(5)：50．

［14］ Jack Shafer．Nonprofit Journalism Comes at a Cost．American Journalism Review，September 2009．

［15］騰訊科技．皮尤報(bào)告：美國新聞行業(yè)的六大發(fā)展趨勢(shì)［OL］．(2014-3-27)http：//tech．qq．com/a/20140327/019944．htm．

［16］ Mark Jurkowitz，Amy Mitchell．Newspapers Turning Ideas into Dollars［OL］．(2013-2-11)http：//www．journalism．org/2013/02/11/newspapers-turning-ideas-dollars/．