高校官方微信公眾平臺在塑造校園文化中的應用

邵　云北京第二外國語學院，北京　　　100024

高校官方微信公眾平臺在塑造校園文化中的應用

邵云
北京第二外國語學院，北京100024

摘要作為一種新興媒體，微信與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播上有著自己的特點與優(yōu)勢。本文視微信公眾平臺為高校宣傳輿論的新“陣地”，探討其在塑造和傳播校園文化中的應用。

關鍵詞高校；官方微信；公眾平臺

在當今新媒體爆發(fā)式的發(fā)展態(tài)勢下，國內各高校緊抓機遇推出了以官方名義注冊的微信公眾平臺。此類平臺以其傳播面廣﹑互動性強等優(yōu)勢而迅速成為學校傳遞信息與提供服務的重要載體，對校園文化的建設有著積極推動作用。現(xiàn)階段，盡管微信公眾平臺在高校的影響力正在逐漸超越校報和校園新聞網(wǎng)等傳統(tǒng)宣傳媒體，但是如何把這一新的傳播方式與校園文化建設有效的結合起來還需要不斷的探索。

1　新媒體環(huán)境下校園文化傳播的新機遇

微信公眾平臺是騰訊公司在2012年8月上線的一個針對媒體、企業(yè)、機構等團體用戶的功能模塊。根據(jù)騰訊統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2015年3月，微信月活躍用戶數(shù)已達到5.49億；在年齡方面，微信用戶平均年齡只有26歲，86.2%的用戶在18至36歲之間，呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。作為思維活躍開放的群體，大學生更是微信的主要使用者。微信改變著他們日常獲取信息和社交的渠道，同時也為高校校園文化塑造與傳播提供了新的著力點。大學校園文化具有極為豐富的價值內涵，承載著學校在長期發(fā)展過程中形成的歷史傳統(tǒng)﹑精神風貌和教學理念，對學生的成長起到重要的作用。在新媒體時代的大背景下，為了更好地打造個性鮮明的校園文化，高校應該積極探索微信公眾平臺的應用特征，在傳播途徑和策略上尋求創(chuàng)新。

2　從受眾需求出發(fā)，重視選題策劃工作

目前大部分高校都創(chuàng)建了訂閱號，每天或隔一段時間向用戶群發(fā)消息。對高校官方微信公眾平臺來說，信息資源的豐富性與權威性無疑是其優(yōu)勢所在，是大學傳遞文化價值觀的重要渠道。在新媒體時代，受眾對內容的接收具有主動性和選擇性。因此，忽略他們的潛在需求往往達不到良好的傳播效果。為了提升微信公眾平臺的吸引力與親和力，高校應該主動了解大學生的生活方式﹑心理特征﹑興趣愛好與認知方式，使推送內容更加適合他們的口味，并采取他們喜聞樂見的方式進行呈現(xiàn)，不能簡單地將校園網(wǎng)上的新聞、通知或公告“搬”到微信公眾平臺上。

與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾平臺可以針對用戶特征推送不同的圖文消息，無疑加強了傳播的針對性和有效性，這對選題策劃提出更高的要求。首先，發(fā)布內容的“關聯(lián)性”是引起受眾來閱讀并分享的重要因素之一。大抵說來，與大學生的生活﹑學習及活動緊密相關的人事物往往會受到較高程度的關注。根據(jù)不同屬性，這些素材可以劃分為要聞類、服務類、溝通類、娛樂類等不同的類型進行呈現(xiàn)，但是要想使平臺的推送內容具有更強的可讀性，就需要以校園真實生活為選題的切入點，圍繞著真人真事進行取材。其次，高校官方微信公眾平臺的內容應該具有濃厚的人情味，與學生達成情感上的共鳴，進而營造出一個有特征、有歸屬感的校園文化氛圍。在每學期中，有很多重要的時間節(jié)點，這為利用微信來拉近學校與學生的距離提供了機會。例如，開學時推送報到指南讓剛入學的新生快速地融入校園生活或畢業(yè)季發(fā)布畢業(yè)紀錄片讓畢業(yè)生感受到學校對他們的祝福。通過這些適合時宜的推送，學生可以真切地感受到學校的人文情懷。最后，由于申請微信公眾賬號的門檻比較低，同一所大學內的各個學院與社團都可以搭建自己的信息發(fā)布平臺，這種現(xiàn)象勢必造成內容選材上的同質化。在這種情況下，提倡原創(chuàng)性就變得尤為重要，學生希望從官方微信公眾平臺上看到新穎有趣、獨一無二的內容。

3　利用社交關系鏈，把握校園輿情的話語權

微信傳播建立在真實的人際關系上，用戶可以將從微信公眾賬號接收到的信息轉發(fā)給朋友，或者分享到朋友圈。在校大學生往往有著相似的價值觀念，他們喜愛在微信上就一些熱點話題和事件發(fā)表評論，自由地交流自己的意愿和態(tài)度。在此過程中，他們不再是被動的校園信息接收者而是主動的傳播者，成為潛在的校園文化建設的主體。值得注意的是，微信的開放性也使其成為容易出現(xiàn)的消極或不負責任言論的地方。作為各種思想文化的交流之地，高校需要正視官方微信公眾平臺在形成﹑引導輿論方面所起的作用。通過建立微信輿情監(jiān)測機制，及時把握大學生的思想動態(tài)，對校園輿論展開有效的引導，營造積極健康的校園文化氛圍。

4　增強平臺互動性，搭建起與學生溝通的橋梁

除了圖文推送功能外，微信為信息的交互提供了良好的平臺。這一屬性不僅有助于增強學生用戶的使用黏性，而且能夠調動他們參與校園文化建設的積極性。通過在微信公眾平臺上開展諸如測驗﹑調查﹑投票等在線

互動活動，鼓勵在校大學生對校園建設的方方面面提出自己的看法與建議，拉近他們與學校之間的距離，培養(yǎng)他們對校園文化的認同感。

5　發(fā)揮多媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)內容呈現(xiàn)方式多樣化

在呈現(xiàn)形式上，微信公眾平臺不再局限于圖文傳輸，而是基于數(shù)字化多媒體技術實現(xiàn)創(chuàng)作手段的多樣化。在制作微信推送內容時，高校微信公眾平臺需要嘗試文字、圖表、語音﹑視頻等多種表現(xiàn)手法，在增強欣賞價值的同時，打造個性鮮明的校園文化內涵。這種富媒體的傳播方式更加適合受網(wǎng)絡文化熏陶成長起來的年輕一代的閱讀習慣，可以帶來全方位的解讀與多維度的感受，使校園文化變得讓大學生更容易接收和認可。根據(jù)推送內容的特點，進行有沖擊力和感染力的呈現(xiàn)，從而帶動朋友圈分享，增加微信公眾號的閱讀量，提高校園文化傳播的滲透力。

6　建立效果評估機制，提升平臺運行實效

高校官方微信公眾平臺搭建之后，建立效果評估機制是保證其科學運營的基礎。根據(jù)大學生的日常生活作息習慣，摸索出最佳的推送時間與頻率，增強信息傳遞的有效性。此外，微信公眾平臺的后臺界面上提供了“消息分析”、“圖文分析”和“用戶分析”等詳盡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，使得運營者能夠清晰地了解到每期推送的閱讀狀況以及用戶數(shù)的變化。這些數(shù)據(jù)直觀地反映出微信平臺運行的實效性，為進一步加強和改進其在傳播校園文化中的應用提供了可靠依據(jù)。

7　結論與建議

高校的校園文化建設需要順應新媒體發(fā)展的趨勢。如何將微信融入校媒宣傳體系，并成為校園文化建設的有效途徑，需要深入了解這一新興平臺的特點和功能，改變傳統(tǒng)的信息傳播的思維模式，在內容和形式上尋求創(chuàng)新。目前，大部分高校的官方微信公眾平臺由宣傳部門直接監(jiān)管，在校生負責日常的內容策劃、采集、編寫和推送。在此背景下，組建學生運營團隊不失為一個好的思路。高?？蓪⑵涔俜轿⑿殴娖脚_構建為校內媒體實踐基地，吸收來自不同專業(yè)和院系的學生，組成不同選題的小組進行運作，讓他們結合自己的興趣愛好，在微信內容的生產過程中發(fā)揮個人特長，從而對學校文化建設起到積極的作用。

參考文獻

[1]呂紅雁.新媒體視閾下高校文化傳承創(chuàng)新探析[J].前沿，2013（22）.

[2]葛瑋華.基于微信平臺的校園文化傳播策略研究[J].新聞戰(zhàn)線，2015（1）.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）141-0098-01