文化因素在商標中的翻譯

程美麗

摘 ? ?要： 商標翻譯作為翻譯的一種，在翻譯的過程中除了遵循兩種語言的翻譯原則和規(guī)律外，還必須注重兩種語言相關(guān)文化因素的翻譯。本文結(jié)合具體的商標翻譯例子，從自然環(huán)境因素、物質(zhì)文化因素、社會文化因素和精神文化因素四個方面定性闡釋了文化因素在商標中的翻譯。

關(guān)鍵詞： 文化因素 ? ?商標 ? ?翻譯

1.引言

商標的翻譯在企業(yè)進入國外市場的過程中有至關(guān)重要的作用，因為成功的商標翻譯能給消費者留下深刻的好印象，從而刺激消費者的消費欲望。在翻譯過程中目的語文化是不得不考慮的因素。英國學(xué)者泰勒認為：“所謂文化或者文明，即知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及其他作為社會成員的人們能夠獲得的包括一切能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)合性整體?！保▌㈠祽c，1999：1）由此可見文化的構(gòu)成因素有多種表現(xiàn)形式。本文將從自然環(huán)境、物質(zhì)文化、社會文化和精神文化因素四個方面闡釋文化因素在商標中的翻譯。

2.自然環(huán)境因素

地理因素的影響造就了世界各民族氣候、環(huán)境的差異。氣候帶有熱帶、溫帶、寒帶，地理環(huán)境有大陸、海洋、山川、河流等，這對人類的語言表達和思維方式產(chǎn)生很大的影響。中國受所處地理位置的影響，以大陸性氣候為主，所以中國人歷來喜愛東風(fēng)。中國人認為東風(fēng)象征著生機活力，寓意正義，而西風(fēng)往往與寒冷和凄涼聯(lián)系在一起，如東風(fēng)日產(chǎn)的翻譯：

Nissan——東風(fēng)日產(chǎn)?！癗issan”在日語中是“日產(chǎn)”兩個字的拼音形式，指日本產(chǎn)業(yè)。其被翻譯成中文后，卻添加了“東風(fēng)”二字。東風(fēng)在中國人心中的寓意，毛澤東同志曾有“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”的名言，并沿用至今。在中日關(guān)系緊張、很難打開中國市場的情況下，Nissan公司抓住這一點，在其商標漢譯的過程中加入“東風(fēng)”二字，成功地打開了中國市場，取得了銷售佳績。

3.物質(zhì)文化因素

衣食住行是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，世界各民族的物質(zhì)文化既有共性又有差異。一個民族的食物承載著這個民族的民族文化，例如中國的夫妻肺片、毛血旺、梅菜扣肉等體現(xiàn)了地方的飲食文化，然而其表達方式和翻譯方法多種多樣。民族服裝及其制作原料有濃厚的民族文化特色，如中國的漢服、中山裝、旗袍，日本的和服，韓國的韓服等，承載著不同民族不同的歷史文化。住房也體現(xiàn)著不同民族的生活方式和生活習(xí)慣，如中國北方的土炕和陜西窯洞、瑞士的農(nóng)舍（chalet）及西班牙的客棧（posada）等反映了各民族國家不同的風(fēng)土民俗文化。如Nike商標的翻譯：

Nike——耐克

“Nike”一詞本身意為“勝利女神”。在古希臘神話中，女神Nike是提坦帕拉斯與斯坦克斯的女兒，羅馬名字叫Victoria，是勝利的化身。這樣的形象使得Nike運動品牌在西方國家里取得了銷售佳績，然而漢語文化中卻沒有這樣的人物形象，直譯又沒法被大家接受。為了克服這個問題，Nike公司舍棄了其品牌名字的原有文化含義，而是用“耐克”二字反應(yīng)品牌的質(zhì)量與性能，從而在中國同樣取得了很好的效果。

4.社會文化因素

社會文化詞包括社會習(xí)俗、規(guī)章制度、行為方式、社會關(guān)系和組織機構(gòu)等，反映了人際關(guān)系及人與社會的關(guān)系。（楊平，2006）。由于受中華民族早期農(nóng)業(yè)社會和農(nóng)耕文化的影響，形成了“民以食為天”的思想，人民把解決溫飽問題當做生活的第一要素。所以人們見面會問：“吃了沒有？”與此同時還形成大量與“吃”有關(guān)的習(xí)語，如：欺軟怕硬、鐵飯碗、吃閉門羹等。而西方早期航海業(yè)發(fā)達，從而孕育了航海文化，人們碰面會討論天氣，這一習(xí)慣延續(xù)至今。如國內(nèi)企業(yè)四通公司產(chǎn)品商標的英譯：

四通——STONE

Stone為北京四通集團公司產(chǎn)品的英譯。在漢語文化中，“四通”具有多重文化內(nèi)涵，有“四通八達、通道多”之意，寓意四通公司科技的尖端，信息的敏銳。然而在目的語文化中，被譯為stone，雖然源文化信息被轉(zhuǎn)換，但實現(xiàn)了音與意的結(jié)合。石頭在西方寓意堅強堅韌，而商標譯作stone體現(xiàn)了勇于挑戰(zhàn)的硬碰硬的心態(tài)，這樣的翻譯在目的語環(huán)境下取得了巨大成功。

5.精神文化因素

精神文化包括政治概念、宗教信仰、價值觀念、審美情趣和文學(xué)藝術(shù)等方面的內(nèi)容。由于中西方政治制度不同，人民談?wù)摰恼胃拍钜膊灰粯?。在中國，人民會談?wù)撋鐣髁x、共產(chǎn)主義、集體主義等政治概念;美國人民談?wù)摰氖敲裰?、自由、個人主義等政治概念。宗教信仰和習(xí)俗具有鮮明的文化特色，如佛教中有極樂世界、救苦救難的菩薩等概念，基督教中有原罪、永生、救主等教義，伊斯蘭教里有先知、齋月等概念?？梢娋裎幕嬖诤芏嗖町?，翻譯中要尊重差異，反復(fù)推敲翻譯。如福特汽車公司產(chǎn)品商標的翻譯：

Transit——全順

Transit是美國福特汽車企業(yè)推出的產(chǎn)品，在進入中國市場后，其商標被譯為“全順”，寓意為一路平安。正如其廣告詞所說的“全順一路，安全到家”，商標的翻譯順應(yīng)了中國“平安順利”的文化中語境，得到了消費者的認可。

6.結(jié)語

語言與文化相互蘊含，語言承載文化，文化體現(xiàn)語言。由于地理、歷史等因素的影響造成各民族使用的語言的不同，同時產(chǎn)生文化差異。在翻譯過程中，我們要承認和正視這些差異，尊重和重視目的語文化，并做到在盡量忠實原文的同時，將文化因素翻譯出來。商標的創(chuàng)造性翻譯是企業(yè)打入國外市場的試金石，對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。筆者結(jié)合具體的商標翻譯例子，從自然環(huán)境因素、物質(zhì)文化因素、社會文化因素和精神文化因素四個方面闡釋了商標中文化因素的影響。

參考文獻：

[1]劉宓慶.文化翻譯論綱[M].湖北教育出版社，1999.

[2]楊平.化因素與翻譯策略[J].北京第二外語學(xué)院學(xué)報，2006，（4）.