談中文化妝品廣告的英譯

吳娟

摘 要： 在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，化妝品廣告是宣傳并推銷化妝品的重要工具?；瘖y品廣告的基本要求是真實(shí)性、勸導(dǎo)性及藝術(shù)性。遵循化妝品廣告的基本要求及翻譯原則，根據(jù)化妝品廣告的內(nèi)容與形式，中文化妝品的英譯也應(yīng)體現(xiàn)廣告的真實(shí)性、勸導(dǎo)性及藝術(shù)性。

關(guān)鍵詞： 化妝品 廣告 翻譯

1.引言

廣告是提高商品知名度并有效推銷商品的工具?；瘖y品廣告是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上一種常見的廣告展示語(yǔ)。為了提高化妝品為廣大消費(fèi)者所知曉的程度，并增加該化妝品的購(gòu)買率，化妝品廣告的語(yǔ)言有著獨(dú)特的魅力。隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的不斷發(fā)展，中文化妝品廣告譯成英語(yǔ)的重要性與日俱增。

2.化妝品廣告的基本要求

廣告的交際功能是傳遞信息，溝通商品生產(chǎn)部門和商品消費(fèi)者之間的關(guān)系[1]（P135）。化妝品的不同消費(fèi)群有著不同的消費(fèi)心理，年輕消費(fèi)者注重流行的化妝品，并且看重他人的認(rèn)同。中年消費(fèi)者特別是中年婦女，一方面有著較強(qiáng)的愛美心理，喜歡打扮自己，另一方面往往習(xí)慣于常用的化妝品，對(duì)于新產(chǎn)品會(huì)猶豫不決?；瘖y品廣告的交際功能、目的及消費(fèi)者的消費(fèi)心理，決定了化妝品廣告的三個(gè)基本要求。

2.1化妝品廣告應(yīng)具有真實(shí)性。化妝品廣告不得提供虛假信息，應(yīng)該給消費(fèi)者提供可靠的信息，使消費(fèi)者信任該化妝品?；瘖y品廣告語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)使用準(zhǔn)確的句式、結(jié)構(gòu)，運(yùn)用得體的語(yǔ)氣和感情色彩表現(xiàn)該化妝品。

2.2化妝品廣告要有勸導(dǎo)性?；瘖y品廣告要提升該化妝品的聲望，才能使更多的消費(fèi)者選擇該化妝品?；瘖y品廣告常見的勸導(dǎo)方法是向消費(fèi)者宣傳該化妝品的優(yōu)點(diǎn)，以及該化妝品在行業(yè)內(nèi)的獲獎(jiǎng)情況、榮譽(yù)地位，等等。在語(yǔ)言上應(yīng)突出重點(diǎn)，不得浮夸。

2.3化妝品廣告應(yīng)體現(xiàn)藝術(shù)性。化妝品廣告往往使用一些俏麗美好的字眼吸引消費(fèi)者。另外，運(yùn)用靈活的句式和精彩的修辭，也能增強(qiáng)廣告的魅力和感染力。

圍繞真實(shí)性、勸導(dǎo)性和藝術(shù)性，中文化妝品廣告的英譯應(yīng)使用恰當(dāng)?shù)姆g方法展現(xiàn)原中文廣告。

3.中文化妝品廣告翻譯原則

在翻譯中文化妝品廣告的時(shí)候，我們要遵循一定的原則。首先，我們要深入了解化妝品及相關(guān)廣告的特點(diǎn)，實(shí)事求是。化妝品的特征主要是指該化妝品的品質(zhì)和品位，相關(guān)中文廣告的特點(diǎn)包括廣告的市場(chǎng)、信息、媒體、活動(dòng)、評(píng)估、經(jīng)費(fèi)等。了解了化妝品及原廣告的特點(diǎn)后，我們才能在翻譯時(shí)把握原廣告的重點(diǎn)。

其次，我們要考慮跨文化因素，了解西方國(guó)家的文化傳統(tǒng)和大眾的消費(fèi)心理。在宣傳商品的過(guò)程中，廣告語(yǔ)必須考慮文化因素，而且廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵必定要迎合消費(fèi)者的心理，又不違背國(guó)家正統(tǒng)文化或法規(guī)[4]（P101） 。另外，我們也要注意各國(guó)不同的禁忌。

再次，在翻譯中文化妝品廣告時(shí)，我們應(yīng)使用規(guī)范化的語(yǔ)言。這里，語(yǔ)言的規(guī)范化是指使用標(biāo)準(zhǔn)的英文，而不宜濫用英語(yǔ)方言。

最后，好的化妝品翻譯要注重創(chuàng)新，而不是一對(duì)一的語(yǔ)言符碼轉(zhuǎn)換。在翻譯有明顯漢語(yǔ)特征的廣告文案時(shí)，譯者不要照搬直譯，需作改動(dòng)時(shí)就改變?cè)瓉?lái)的文案，使譯文更像英文廣告，符合英美人的審美觀[5]（P131）。翻譯不能一味追求形式上的對(duì)等，為了讓西方人接受中國(guó)化妝品，翻譯必須具有創(chuàng)新性。

4.中文化妝品廣告的英譯

4.1中文化妝品商標(biāo)的英譯

在中文化妝品廣告的英譯過(guò)程中，我們首先會(huì)關(guān)注該化妝品商標(biāo)的英譯。商標(biāo)是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的窗口，是產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣過(guò)程中形成的一種特殊表達(dá)方式[2]（P147）。國(guó)產(chǎn)化妝品商標(biāo)的名稱常用一些具有美感的詞語(yǔ)，我們翻譯的時(shí)候應(yīng)表達(dá)原中文名稱的贊譽(yù)色彩。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)化妝品的商標(biāo)名稱可以采用音譯。如：

采詩(shī) Caisy

大寶 Dabao

羽西 YuSai

美素 Maysu

清妃 Chinfie

百雀羚 Pechoin

除音譯外，我們可以采用意譯。例如：

佰草集 Herborist

小護(hù)士 Mininurse

美麗加芬 Beautyplus

最后，我們還可以采用音譯加意譯進(jìn)行混譯。比如：丁家宜對(duì)應(yīng)的英文是TJOY。T和J分別音譯了“丁”和“家”，而joy與“宜”字在意義上得到了呼應(yīng)。

4.2中文化妝品廣告語(yǔ)言的英譯

4.2.1英語(yǔ)合成詞英譯

中文化妝品廣告常用雙音節(jié)述賓結(jié)構(gòu)向消費(fèi)者表示化妝品的效能和特點(diǎn)。這種述賓結(jié)構(gòu)以簡(jiǎn)潔的方式表達(dá)產(chǎn)品的功效，使消費(fèi)者印象深刻。在翻譯的過(guò)程中，我們可用英文合成詞翻譯此類述賓結(jié)構(gòu)。以下是常見的中文述賓結(jié)構(gòu)及相對(duì)應(yīng)的英文合成詞：

抗皺 wrinkles-resisting

護(hù)發(fā) hair-protecting

染發(fā) hair-coloring

護(hù)膚 skin-protecting

另外，一些不帶賓語(yǔ)的單音節(jié)形容詞或語(yǔ)素，在化妝品廣告中會(huì)帶上賓語(yǔ)構(gòu)成雙音節(jié)述賓結(jié)構(gòu)，我們也用英文合成詞進(jìn)行英譯。常見例子如下：

美發(fā) hair-improving

潔發(fā) hair-clearing

亮膚 smooth-skin

柔膚 soft-skin

用英文合成詞英譯中文化妝品廣告中的述賓結(jié)構(gòu)，能較好地表達(dá)原廣告詞的意思，使消費(fèi)者明白該產(chǎn)品的效能，遵循了化妝品廣告的真實(shí)性。

4.2.2英語(yǔ)褒義詞英譯

中文化妝品廣告具有勸導(dǎo)性，廣告詞通常會(huì)選用具有贊美色彩的形容詞或名詞。在翻譯的過(guò)程中，我們應(yīng)該選擇英語(yǔ)褒義詞翻譯對(duì)應(yīng)的中文詞語(yǔ)，以感染消費(fèi)者，起到勸導(dǎo)作用。常見的中文廣告詞及對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)詞語(yǔ)如下：

最佳 best

一流 first-rate

高級(jí) high-grade

天然 natural

舒適 comfortable

新穎 new and original

4.2.3英語(yǔ)修辭手法英譯

中文化妝品廣告會(huì)運(yùn)用唯美的語(yǔ)言，給人留下深刻的印象。在英譯時(shí)，我們可以靈活使用英語(yǔ)修辭手法，譯出原廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性。常用的英語(yǔ)修辭手法有明喻、換喻、排比、擬人、押韻等。

明喻是將具有共同特征的兩個(gè)不同事物進(jìn)行比較，用另外一個(gè)事物來(lái)比仿說(shuō)明原有事物。在英語(yǔ)明喻中，我們常用as，like等詞連接本體和喻體。中文化妝品廣告使用英語(yǔ)明喻，可以使消費(fèi)者更加形象地了解化妝品，熟悉品牌，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。例如以下一則洗發(fā)水廣告：

它令我秀發(fā)柔順，熠熠生輝，幽香飄逸，猶如綠茵草坪，清新芬芳。

用英語(yǔ)明喻英譯為：It gives my hair super shine， super body， and leaves it smelling fresh as a meadow.這樣翻譯，用meadow（草坪）來(lái)比喻hair（秀發(fā)），使人能想象洗過(guò)的秀發(fā)的清新芬芳。

又如以下香水廣告的摘選句子：

……如同一抹燦爛的流金滴落你渴望的雙手……

此廣告句子對(duì)應(yīng)的英文是“... falling like a drop of gold into your waiting hand...”，用gold來(lái)比喻香水，說(shuō)明了此香水的高貴優(yōu)雅。

換喻即利用一個(gè)事物的名稱替換與它有密切連帶關(guān)系的另一個(gè)事物名稱的修辭方法[3]（P298）。廣告語(yǔ)言中的喻體大多是消費(fèi)者熟悉的事物，消費(fèi)者可以通過(guò)喻體的形象了解廣告宣傳的新商品。例如以下一則口紅廣告：

擦此口紅，猶如穿上了光滑柔順透亮的絲綢。

對(duì)應(yīng)的英文是：“The most sensational place to wear satin on your lips.”“Satin”是一種絲織品，質(zhì)地柔滑。這個(gè)喻體能讓消費(fèi)者聯(lián)想到“l(fā)ipstick”（口紅）的色彩鮮艷、質(zhì)地細(xì)膩。此廣告譯文借“satin”和“l(fā)ipsick”的相似之處，用了一個(gè)換喻，起到了很好的宣傳效果。

擬人是把沒(méi)有生命的事物比作有生命的事物，賦予他們以人的思想、情感和性格的修辭方式?；瘖y品廣告英語(yǔ)采用擬人這種修辭方式，可以將所宣傳的化妝品人格化，使人們對(duì)該化妝品產(chǎn)生親切感。例如以下香水廣告的摘選句子：

只要存在，迪奧就將找到它。

對(duì)應(yīng)的英文是：“If it’s out there，Dior will find it.”這廣告英語(yǔ)中，把Dior比作會(huì)進(jìn)行“find”（尋找）的人，賦予了Dior生命力。

除了上述明喻、換喻、擬人的修辭手法外，化妝品廣告英語(yǔ)還可以用其他修辭方式。翻譯中文化妝品廣告，英語(yǔ)修辭方式的使用能更好地宣傳化妝品。

5.結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的化妝品市場(chǎng)上，中文化妝品廣告的英譯關(guān)系到國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，也影響著國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中文化妝品廣告的翻譯應(yīng)體現(xiàn)廣告的真實(shí)性、勸導(dǎo)性和藝術(shù)性，遵循一定的翻譯原則，運(yùn)用合適的翻譯方法，才能刺激更多的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品，使國(guó)產(chǎn)化妝品更好地走向國(guó)際。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭貴龍，張宏博.廣告英語(yǔ)文體與翻譯[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2006.

[2]林曼輝.化妝品商標(biāo)翻譯及其文化內(nèi)涵[J].海外英語(yǔ)，2012（4）.

[3]包惠南.文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版社公司，2001.

[4]劉小平，曾文雄.跨文化交際中廣告文化的傳遞和翻譯[J].貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003（8）.

[5]唐智霞.漢英廣告翻譯方法之管見[J].河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（4）.