從《致富經(jīng)》看涉農(nóng)欄目在新媒體環(huán)境下的傳播策略

李維

【摘要】涉農(nóng)欄目肩負(fù)著“服務(wù)三農(nóng)”的社會責(zé)任，在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌越來越受到重視的今天，涉農(nóng)欄目的復(fù)蘇日趨重要。CCTV-7《致富經(jīng)》是少數(shù)涉農(nóng)欄目中用新媒體營銷的成功欄目之一，本文通過淺析《致富經(jīng)》的一些做法以期對涉農(nóng)欄目在新媒體環(huán)境下的傳播策略有所裨益。

【關(guān)鍵詞】新媒體涉農(nóng)欄目《致富經(jīng)》傳播策略

《致富經(jīng)》是中央電視臺七套播出的一檔節(jié)目。該節(jié)目以百姓視角解讀他們身邊的致富明星，報(bào)道涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的致富經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新做法，給觀眾以啟迪智慧、更新觀念的具有時代感的真實(shí)案例。目前欄目設(shè)有兩個版塊：“闖天下”和“經(jīng)濟(jì)視野”。從2001年1月2日開播，2003年經(jīng)過改版，《致富經(jīng)》取得了不俗的成績，在欄目知名度、觀眾滿意度等方面均排列過央視七套第一，這與其在新媒體環(huán)境下的傳播策略有關(guān)。

一、《致富經(jīng)》的傳播策略

1、快捷多元的線上傳播渠道

官網(wǎng)視頻同步。2010年，《致富經(jīng)》的官方網(wǎng)站誕生。該網(wǎng)站頁面簡單大方，符合受眾的欣賞習(xí)慣，在提升欄目收視率方面起了重要作用。首先往期視頻官網(wǎng)與電視播放同步，且有往期視頻供錯過播出時間的觀眾查看，每期的致富人物介紹在網(wǎng)站導(dǎo)航部分滾動播放，增加了受眾的觀看興趣。其次，整合同類節(jié)目資訊?！吨赂唤?jīng)》最大的特點(diǎn)是介紹致富理念，用致富人物故事來感染受眾，所以相對缺乏農(nóng)資方面的信息，不能滿足農(nóng)民全方位的信息需求。但是官網(wǎng)很大程度上彌補(bǔ)了這一缺失，它整合了同頻道相關(guān)節(jié)目的信息，讓受眾在快速查閱到理想的致富資訊的同時，還可以選擇跳轉(zhuǎn)到央視七套其它的欄目進(jìn)行瀏覽，不拘泥于自己本欄目的信息，這就讓《致富經(jīng)》的點(diǎn)擊率持續(xù)走高。

開設(shè)官方微博。微博作為新媒體時代的產(chǎn)物，誕生了許多有影響力的并通過實(shí)名認(rèn)證的“大V”，“大V”在微博的世界里就是該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，善于利用微博做“微博營銷”是新媒體時代必備的傳播策略。微博營銷已經(jīng)被許多節(jié)目的成功印證了其重要性。網(wǎng)頁顯示，《致富經(jīng)》的粉絲有24萬，每期節(jié)目的預(yù)告都會按時在微博中發(fā)布，配有圖文介紹，讓粉絲受眾能及時觀看到節(jié)目。每一位粉絲都是潛在的受眾，利用好微博向受眾傳播節(jié)目理念、樹立良好的欄目品牌形象，并且可以和受眾交流互動，這種立體化的傳播策略是新時代《致富經(jīng)》的傳播優(yōu)勢。如今央視七套的眾多涉農(nóng)欄目均感受到了微博的力量，加入這一陣營搶占市場。

支持微信推送。微信作為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件，因?yàn)槠洹肮娖脚_”和“朋友圈”等強(qiáng)大的社交功能，截至2013年11月注冊用戶量已經(jīng)突破6億。用戶優(yōu)勢催生了微信營銷，微信營銷較之微博營銷，對于用戶來說更實(shí)用，微信不僅有微博獲取信息的功能，同時有更為方便的社交功能，每一個手機(jī)用戶幾乎都有微信這個APP，微信儼然有取代QQ的趨勢?！吨赂唤?jīng)》的微信推送繼承了微博的主要功能——預(yù)報(bào)下期節(jié)目，同樣在《致富經(jīng)》訂閱號里面留言，即可查閱到相關(guān)的信息。

2、全面立體的線下活動營銷

一個好的活動營銷不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，還能夠傳播品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而提升品牌的影響力和美譽(yù)度以及消費(fèi)者的忠誠度。而且電視媒體活動營銷具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，首先媒體有良好的傳播渠道，能快速整合自身資源，組織各種新聞事件，吸引受眾的關(guān)注和參與。其次電視具有良好的成本優(yōu)勢，電視不比企業(yè)，要整合各種資源，媒體辦活動整合的是自身資源，可以省去大部分的費(fèi)用。

《致富經(jīng)》善于結(jié)合農(nóng)民受眾的特點(diǎn)，其活動營銷多選擇具有人性化的偏重服務(wù)化的社會熱點(diǎn)和公益型活動。如：2006年《致富經(jīng)》欄目關(guān)注大學(xué)生就業(yè)社會熱點(diǎn)，推出《當(dāng)代大學(xué)生創(chuàng)業(yè)啟示錄》10集特別節(jié)目，受到廣泛關(guān)注。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體也是《致富經(jīng)》龐大的受眾群，這一群體由在校大學(xué)生和大學(xué)畢業(yè)生群體組成，其中不乏農(nóng)村學(xué)生。這一類人群屬于高知人群，是《致富經(jīng)》的潛在受眾群?！吨赂唤?jīng)》利用活動營銷吸引這一人群的關(guān)注，能為欄目樹立良好的社會形象。其次公益活動也是《致富經(jīng)》的傳播策略之一，隨著改革開放的不斷深入，政府已向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，作為黨和政府喉舌的電視媒體，服務(wù)意識也應(yīng)該與時俱進(jìn)，電視媒體擔(dān)任著倡導(dǎo)主流價(jià)值觀的作用，應(yīng)當(dāng)成為慈善事業(yè)的助力器?；诖?，2007年《致富經(jīng)》與諾基亞（中國）投資有限公司聯(lián)合舉辦大型公益活動——諾基亞致富創(chuàng)意行動。通過用活動營銷構(gòu)筑品牌形象，《致富經(jīng)》收獲了許多贊譽(yù)，其活動營銷案例也被許多欄目作為營銷的成功案例來學(xué)習(xí)和借鑒。

3、多元的受眾互動傳播

新媒體時代的傳播機(jī)制是多點(diǎn)對多點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的信息源在發(fā)布信息的同時，通過和受眾的互動本身也成為了信息的接受者?！吨赂唤?jīng)》通過目標(biāo)觀眾研討會和致富經(jīng)驗(yàn)交流會能夠第一時間收到受眾反饋，了解受眾的意見和需求，及時作出節(jié)目的調(diào)整。

目標(biāo)觀眾研討會：目標(biāo)觀眾的人數(shù)直接關(guān)系到節(jié)目收視率的高低，是用來衡量電視節(jié)目受觀眾歡迎程度的一個主要指標(biāo)。進(jìn)行目標(biāo)觀眾群培養(yǎng)可以調(diào)動觀眾的多種感官盡可能地使其了解欄目。2006年《致富經(jīng)》欄目在杭州市河坊街成功舉辦了首站全國目標(biāo)觀眾研討會。同年“走近目標(biāo)觀眾”主題活動第二站在屈原故里——湖北省秭歸成功舉行。2008年《致富經(jīng)》欄目在重慶市成功舉辦了第三站全國目標(biāo)觀眾研討會。同年在大連市舉辦了第四站全國目標(biāo)觀眾研討會。經(jīng)過收視人群的不斷擴(kuò)大，《致富經(jīng)》欄目從2009年開始進(jìn)軍央視七套黃金時段，首播時間調(diào)整為每周一至周五21：17播出。

致富經(jīng)驗(yàn)交流會：經(jīng)驗(yàn)交流會同樣也是面對面互動傳播的一種，把某種產(chǎn)品或者文化聚集在一個地方，讓一些人有機(jī)會進(jìn)行了解并對那些產(chǎn)品或者文化產(chǎn)生需求。2005年《致富經(jīng)》在北京成功舉辦“首屆中國百姓致富經(jīng)驗(yàn)交流年會”。

4、衍生產(chǎn)品延續(xù)品牌價(jià)值

傳媒衍生作為內(nèi)容和品牌價(jià)值的深度發(fā)掘機(jī)制，一方面可以增加傳媒內(nèi)容供應(yīng)商的投資利益，提高市場占有率和市場影響力，另一方面導(dǎo)致內(nèi)容環(huán)節(jié)的集中化趨勢以及傳媒價(jià)值鏈的正面演化，也是改善競爭地位的有效方法。以去年熱播節(jié)目《爸爸去哪兒2》為例，播出時，眾多的品牌冠名，同名手機(jī)跑酷游戲同步上架，在節(jié)目結(jié)束后繼續(xù)俘獲兒童受眾的心，同名電影上映，票房直指大片，《爸爸去哪兒》歌曲，還有各種以《爸爸去哪兒》logo設(shè)計(jì)的卡通書籍等也都能在各大書店看到。根據(jù)各種大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，《爸爸去哪兒》開啟了中國親子娛樂戶外節(jié)目的繁榮，一大批類似節(jié)目如雨后春筍搬涌出，《爸爸去哪兒》通過節(jié)目的衍生產(chǎn)品延伸了節(jié)目的價(jià)值，成為了中國親子娛樂戶外節(jié)目的品牌。

《致富經(jīng)》取得良好的傳播效果也與其衍生產(chǎn)品開發(fā)有密切關(guān)聯(lián)。其中包括出版《致富經(jīng)》系列節(jié)目和書籍：2004年策劃五一特別節(jié)目：鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)系列，其中的《復(fù)活的形象》獲農(nóng)影中心2004年度優(yōu)秀特別節(jié)目一等獎，該片還被評為2004-2005年度中國紀(jì)錄片入圍作品。再有《致富經(jīng)》策劃推出了三期整版系列節(jié)目——《辣椒演義》，首次全方位梳理全國的辣椒產(chǎn)業(yè)。2008年《致富經(jīng)》欄目播出揭示餐飲界財(cái)富之風(fēng)云變幻的五集大型系列節(jié)目《餐飲風(fēng)云》。2005年與中國人民大學(xué)中國民營企業(yè)研究中心、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA中心一起策劃發(fā)布“首屆中國百姓創(chuàng)業(yè)致富調(diào)查報(bào)告”，并在此基礎(chǔ)上整合欄目節(jié)目內(nèi)容出版《賺錢其實(shí)并不難》一書。2006年《致富經(jīng)》出版百姓創(chuàng)業(yè)致富案例解析類書籍《財(cái)富無處不在》。因此，是對品牌的衍生也是使節(jié)目長期繁盛的有力策略，涉農(nóng)電視節(jié)目在新媒體時代要運(yùn)用各種新技術(shù)發(fā)展好衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

二、《致富經(jīng)》的傳播效果

《致富經(jīng)》欄目的受眾定位一直都很清晰，以廣大農(nóng)民為本，通過農(nóng)業(yè)致富輻射城市涉農(nóng)經(jīng)商受眾。龐大的受眾群和新媒體融合的傳播策略讓《致富經(jīng)》收到了非常好的傳播效果。2008年下半年度的《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告》指出：“《致富經(jīng)》欄目已經(jīng)成為CCTV—7的明星欄目，發(fā)展較為成熟，欄目觀眾滿意度、知名度、觀眾規(guī)模、期待度等各項(xiàng)指標(biāo)均列頻道內(nèi)第一，在全臺中的表現(xiàn)也較好，應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢，講述更多更好的致富故事?！薄SM媒介研究提供的2009年內(nèi)地電視節(jié)目收視數(shù)據(jù)，通過“市場表現(xiàn)+專家評議+觀眾反饋”的系統(tǒng)評估，最終，《致富經(jīng)》欄目榮獲“上星頻道30佳”稱號。

三、《致富經(jīng)》的不足

當(dāng)然，《致富經(jīng)》雖然是央視七套的涉農(nóng)節(jié)目中新媒體運(yùn)用較多的欄目，但其也有不足之處。首先，從《致富經(jīng)》的官網(wǎng)、微信訂閱號、微博中都可以看到，內(nèi)容多為節(jié)目的預(yù)告，較為單一。對比同臺同類節(jié)目《科技苑》官網(wǎng)中設(shè)置有留言欄，可以供受眾提交意見和建議，而《致富經(jīng)》則沒有，單用微博和微信訂閱手機(jī)受眾反饋效果會大打折扣，而如果過多依賴活動營銷來收集反饋則會增加成本，影響欄目創(chuàng)收。其次，《致富經(jīng)》的微信推送功能單一，官網(wǎng)界面簡單，在視覺上沒有強(qiáng)大的沖擊感。同時，也沒有完全發(fā)揮微博的營銷作用。微博有著強(qiáng)大的用戶群體，單從節(jié)目預(yù)告來吸引粉絲提高收視率是很難的。《致富經(jīng)》的粉絲有24萬，在這樣一個不算小的粉絲群里可以做到很大的傳播效應(yīng)，《致富經(jīng)》只發(fā)送節(jié)目預(yù)告，沒有相關(guān)的農(nóng)業(yè)信息來制造新聞熱點(diǎn)。

新媒體時代的到來是時代賦予電視欄目的契機(jī)，也是涉農(nóng)欄目復(fù)蘇的契機(jī)，涉農(nóng)電視欄目要把握機(jī)遇，在新媒體時代整合各種有利資源、擴(kuò)大內(nèi)容深度、調(diào)整傳播渠道來發(fā)展涉農(nóng)欄目，讓涉農(nóng)欄目真正實(shí)現(xiàn)“服務(wù)三農(nóng)”?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①金維一：《電視觀眾心理學(xué)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

②肖贊軍：《西方傳媒業(yè)的融合、競爭及規(guī)制》[M].中國書籍出版社，2011