人間煙火的效率與時(shí)尚

石章強(qiáng) 余水龍

游西湖，一定要在飽覽湖光山色之后，吃一頓外婆家的醉魚(yú)，西湖之行才算圓滿。

西湖醉魚(yú)，饕客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛(ài)外婆家？味道夠正宗，更重要的是——實(shí)惠！

近兩年，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，門(mén)店、人員成本節(jié)節(jié)攀升，餐飲行業(yè)整體蕭索。然而，外婆家的營(yíng)業(yè)額卻還在以每年30%～40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的現(xiàn)象。不可不說(shuō)，外婆家是近些年來(lái)餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇。

平民化定位

自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場(chǎng)所。雖然這個(gè)在當(dāng)時(shí)不是行業(yè)主流的想法，卻在無(wú)意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個(gè)請(qǐng)客的局面，而外婆家就是要撇開(kāi)商務(wù)的概念——到外婆家，就是隨便吃個(gè)飯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在我國(guó)餐飲行業(yè)3萬(wàn)億元的營(yíng)業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%左右。但是，在發(fā)達(dá)國(guó)家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性，中國(guó)的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續(xù)。

作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場(chǎng)拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因?yàn)榻⒄?、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對(duì)于杭幫菜的接受程度高。

另一方面，發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒(méi)有今天這般發(fā)達(dá)，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。

這三地市場(chǎng)的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。

餐飲ZARA風(fēng)

菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞，主要是看綜合因素。在眾多企業(yè)都追求門(mén)店統(tǒng)一化時(shí)，外婆家對(duì)于菜品的品相、就餐環(huán)境的營(yíng)造可謂用心良苦。

外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平認(rèn)為，獨(dú)特的餐廳會(huì)給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法，都會(huì)提升顧客對(duì)于餐廳的滿意度。

而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素，是“一把手”工程。走進(jìn)外婆家，食客們最先感受到的是視覺(jué)上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”，不追求時(shí)髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計(jì)，而是根植于平民，落地繁衍。

比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國(guó)古代的院落展現(xiàn)無(wú)遺。

設(shè)計(jì)精美的同時(shí)，里面的布局也非常的科學(xué)合理：出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方，使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個(gè)區(qū)域的時(shí)間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動(dòng)效率。

裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節(jié)省了地面空間又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時(shí)，店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入到墻內(nèi)，以進(jìn)一步節(jié)省空間，增加臺(tái)位。

面對(duì)精致的裝修，店內(nèi)的服務(wù)員總是被問(wèn)“3元錢(qián)一份的麻婆豆腐能賺錢(qián)嗎？”這樣一個(gè)問(wèn)題。脫去傳奇的光輝，走上神壇的外婆家依然需要遵循最簡(jiǎn)單的“成本—營(yíng)收—利潤(rùn)”的商業(yè)邏輯。

吳國(guó)平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類(lèi)比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的“快時(shí)尚”品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價(jià)，本質(zhì)上是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價(jià)值讓渡給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果，且價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步。

同時(shí)，消費(fèi)者也要對(duì)應(yīng)的讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時(shí)間。其作用在于提高運(yùn)營(yíng)的效率，最終讓顧客能夠在富有設(shè)計(jì)感的餐廳內(nèi)吃到低價(jià)位又可口的菜品。

可以說(shuō)，外婆家的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡。同時(shí)，也提升了“逼格”，維持了低價(jià)原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理。這對(duì)大眾餐飲消費(fèi)者們有著莫大的吸引力，也就迅速打響了知名度。

打造垂直子品牌

然而，吳國(guó)平并沒(méi)有因?yàn)橥馄偶业某晒ΧＯ聞?chuàng)新迭代的腳步。隨著餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，“快時(shí)尚”品牌的增多，讓他認(rèn)識(shí)到原來(lái)的“性價(jià)比”路線已經(jīng)很難再玩出新花樣。包羅萬(wàn)象的餐飲模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，單品模式可能成為餐飲市場(chǎng)的主流，今后的餐飲市場(chǎng)將會(huì)走向個(gè)性化與細(xì)分化。

如今，食客們對(duì)吃越來(lái)越講究，想吃魚(yú)會(huì)去專門(mén)吃魚(yú)的館子，想吃面會(huì)去專門(mén)做面地方，“大而全”將被“小而精”替代，舊的“外婆家”模式終究會(huì)過(guò)時(shí)?；谶@一判斷，外婆家開(kāi)始按工具化和產(chǎn)品化兩條路來(lái)實(shí)現(xiàn)。

于是，這幾年有了全部是蒸籠的“蒸年青”，全部用鍋的“鍋殿”，專門(mén)吃魚(yú)的“爐魚(yú)”，專門(mén)吃面的“三千尺”，專門(mén)吃火鍋的“鍋小二”等副品牌。所有這些，目的就是讓店鋪的工具屬性或產(chǎn)品屬性變得明顯，成為全中國(guó)的唯一，成為最突出的特色。

除了上述這些針對(duì)年輕人的副牌，外婆家還打造了作為城市代表的“宴西湖”。雖然宴西湖的人均消費(fèi)在500元左右，與外婆家固有的低價(jià)定位大相徑庭，但對(duì)于吳國(guó)平來(lái)說(shuō)，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源。

CBD里的機(jī)會(huì)

2003年前后，隨著中國(guó)城市的發(fā)展，人們生活需求的多樣化，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并在全國(guó)迅速的發(fā)展，成為居住在城市內(nèi)的大眾消費(fèi)者日常休閑購(gòu)物首選場(chǎng)所。不得已，外婆家從2012年下半年開(kāi)始，關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)盈利能力的路邊門(mén)店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開(kāi)始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。

而在這個(gè)轉(zhuǎn)型期，恰逢購(gòu)物中心開(kāi)始縮減購(gòu)物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購(gòu)物中心所極力拉攏的“香餑餑”。

吳國(guó)平曾經(jīng)這樣描述過(guò)在購(gòu)物中心做餐飲的優(yōu)勢(shì)：“綜合體內(nèi)人流量大，購(gòu)物消費(fèi)能力強(qiáng)，年輕人多，停車(chē)方便，就算在門(mén)口排隊(duì)等號(hào)，也有夠大夠好的空間，客戶體驗(yàn)?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊模俊?/p>

同時(shí)，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)，賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端，能以很低的價(jià)格采購(gòu)原材料及服務(wù);在門(mén)店租賃成本方面，考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力，外婆家開(kāi)始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來(lái)的利潤(rùn)。同時(shí)，很多的商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利，其門(mén)店的爆炸式增長(zhǎng)也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。

中餐標(biāo)準(zhǔn)化流程

同時(shí)，簡(jiǎn)化用餐服務(wù)流程，節(jié)省人工成本也成了外婆家的獨(dú)特之處。外婆家內(nèi)部成立了軟件工程部門(mén)，自主開(kāi)發(fā)出“外婆喊你吃飯啦”的叫號(hào)系統(tǒng)，省去了迎賓的人員。

不僅如此，還將跑菜與上菜的人員合二為一，并引進(jìn)蒸烤箱，將門(mén)店廚師的用人標(biāo)準(zhǔn)降了下來(lái)，省去了請(qǐng)大廚的成本，用工成本得到了很好的控制。

例如茶水由食客自己來(lái)倒，服務(wù)員一板一眼在旁邊盯著反而是過(guò)度服務(wù);另一方面，一切都要以滿足食客的需要為基點(diǎn)，還要想到隱藏在表面下的需求。比如食客喝酒，就得想到顧客也希望過(guò)過(guò)嘴癮，要適當(dāng)提供點(diǎn)花生米。

在資產(chǎn)運(yùn)作上，外婆家極盡所能做減法。外婆家沒(méi)有和其他的連鎖餐飲品牌一樣建立中央廚房，而是以委托加工為主。外婆家打造的是一個(gè)配送中心，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)半成品的調(diào)配，物流也是外包的，進(jìn)而節(jié)省了車(chē)輛和倉(cāng)庫(kù)的成本。隨著外婆家的規(guī)模越來(lái)越大，配送中心將成為標(biāo)準(zhǔn)化中的重要一環(huán)，給外婆家?guī)?lái)越來(lái)越小的邊際成本。

在外婆家的菜單上，每道菜品后面都有這道菜品的用料構(gòu)成，標(biāo)明了每一種食材和配料的用量。這個(gè)細(xì)節(jié)一方面是透明化的信任狀，告訴消費(fèi)者每道菜品的用料與分量，而另一方面則表明了外婆家在餐品標(biāo)準(zhǔn)化上所花的心思。

對(duì)于任何一家連鎖餐飲品牌而言，標(biāo)準(zhǔn)化都是一個(gè)不可回避的難題，這是保證所有門(mén)店口味一致的必要舉措，最典型的當(dāng)屬麥當(dāng)勞與肯德基。但與前兩者不同，外婆家作為一家中餐品牌，餐品制作的復(fù)雜性使得標(biāo)準(zhǔn)化的難度遠(yuǎn)不是洋快餐所能比的。但毫無(wú)疑問(wèn)，外婆家做到了。

在采購(gòu)環(huán)節(jié)中，外婆家的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)被分成供應(yīng)部和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部。前者負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)蔬果和本地食材，而后者的重要任務(wù)是尋找能夠大規(guī)模生產(chǎn)食材的工廠，并將雞、鴨、魚(yú)、肉等食材的宰殺和粗加工處理等外包出去。這一方面保證了原材料及加工水平的統(tǒng)一性，另一方面也使得外婆家能夠從供應(yīng)方得到更優(yōu)惠的價(jià)格。

在制作環(huán)節(jié)，外婆家設(shè)有技術(shù)部，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)新菜品，也分別負(fù)責(zé)各自管理的菜品的品質(zhì)。新菜品研發(fā)完成之后，采用的是類(lèi)似方便面的制作方式，將所有的用料制作成調(diào)味包，門(mén)店引進(jìn)蒸烤箱，用于最后一道工序制作。采取廚師深加工技術(shù)部提供的佐料和半成品的方法，這樣做確實(shí)保證了菜品出菜速度和味道的統(tǒng)一性。

在菜品方面的打造，外婆家也絲毫不含糊。為了嚴(yán)格控制品質(zhì)與安全，外婆家設(shè)有以行政總廚為最高負(fù)責(zé)人的研發(fā)小組，負(fù)責(zé)各季新菜品的研發(fā)。行政總廚下面還有冷菜總監(jiān)、蒸菜總監(jiān)等各類(lèi)別菜品的負(fù)責(zé)人，他們負(fù)責(zé)各類(lèi)別菜品研發(fā)和制作標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

在菜品迭代方面，外婆家形成了自己的四條原則：一是老菜品要堅(jiān)持，但是也要有新亮點(diǎn);二是新菜品要強(qiáng)調(diào)個(gè)性，不管是在口味還是在造型，抑或是在容器上都應(yīng)該表現(xiàn);三是烹調(diào)方法要簡(jiǎn)單，上菜快、可批量制作成為標(biāo)準(zhǔn);四是招牌菜品要強(qiáng)調(diào)記憶點(diǎn)，要讓食客吃過(guò)一次就能記住。

所以，外婆家出現(xiàn)了“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的盛況，以及平均6～8次的翻臺(tái)率，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化

整體上說(shuō)，外婆家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們并沒(méi)有很大的亮點(diǎn)，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層面上。在O2O浪潮下，其與線上團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的合作并沒(méi)有什么獨(dú)到之處，多以線上引流、推送促銷(xiāo)活動(dòng)為主。

但不可否認(rèn)的是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)積極擁抱的姿態(tài)，在第一時(shí)間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來(lái)的品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國(guó)甚至國(guó)際上快速擴(kuò)張的保障。

運(yùn)用社會(huì)化媒體打造“6.2外婆節(jié)”，是外婆家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運(yùn)用。在節(jié)日到來(lái)之前，其通過(guò)“雙微”、論壇、各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站推動(dòng)節(jié)日促銷(xiāo)信息，用免單、打折促銷(xiāo)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者與外婆家之間互動(dòng)，在提升消費(fèi)者活躍度、參與感的同時(shí)，大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

以吳國(guó)平為代表的外婆家人，對(duì)于產(chǎn)品和極致服務(wù)的打造，倒也符合時(shí)下大熱的互聯(lián)網(wǎng)思維。用一年的時(shí)間研究如何提升“葫蘆鴨”的制作效率，在上海老飯店價(jià)位保持在158元時(shí)，外婆家的葫蘆鴨做到了58元……

對(duì)于O2O，外婆家相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較理性，主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上，不盲目砸團(tuán)購(gòu)、搞大動(dòng)作，但也不守舊落伍，順勢(shì)而為。2005年，大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)駐杭州，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交App“去哪吃”等進(jìn)行過(guò)新品試吃合作。

外婆家的餐品制作復(fù)雜性使得標(biāo)準(zhǔn)化難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了洋快餐。

新時(shí)代新挑戰(zhàn)

然而，對(duì)于外婆家而言，后吳國(guó)平時(shí)代有兩個(gè)層面的含義：一是吳國(guó)平在自己50歲的時(shí)候宣布退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一個(gè)層面的含義則是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透，外婆家面臨著新的外部環(huán)境。在這個(gè)背景下，外婆家將面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

第一點(diǎn)是來(lái)自內(nèi)部的危機(jī)，新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個(gè)顧慮的主要原因，是因?yàn)橥馄偶乙恢睕](méi)有實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人管理的機(jī)制，掌門(mén)人的個(gè)人風(fēng)格對(duì)于品牌的影響深遠(yuǎn)。

吳國(guó)平時(shí)代的外婆家處處都是吳國(guó)平的烙印，外婆家像是他的一個(gè)孩子，體內(nèi)流淌著他工業(yè)化思維和對(duì)于快時(shí)尚餐飲價(jià)值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán)，還有待時(shí)間驗(yàn)證?？蓸?gòu)建經(jīng)理人管理機(jī)制，是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

第二點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年，一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)，外婆家的性價(jià)比模式最終可能淪為競(jìng)爭(zhēng)策略，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)最大的沖擊，可能是低價(jià)模式的破產(chǎn)。正如吳國(guó)平所說(shuō)，一旦顧客不再愿意花時(shí)間排隊(duì)，那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式就將破產(chǎn)，客流量少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會(huì)虧錢(qián)進(jìn)而關(guān)門(mén)。從客戶體驗(yàn)的角度看，等待不是一個(gè)好的現(xiàn)象，門(mén)店前面長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞用戶體驗(yàn)為代價(jià)的，未免太過(guò)昂貴。

如今，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并對(duì)于餐飲的互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)里程碑，標(biāo)志著餐飲行業(yè)已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)走向更加深入的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，不再僅僅具有營(yíng)銷(xiāo)、拉新的功用，互聯(lián)網(wǎng)可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，從點(diǎn)菜、支付、采購(gòu)、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理、外賣(mài)、線上訂單接收等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū)，但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢？