Netflix要飛得更遠(yuǎn)

邱月燁

Netflix絕對是美國電視業(yè)與電影業(yè)的野心家。它曾經(jīng)用郵寄的方式改變從前的DVD租賃行業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)的方式改變電視電影流媒體播放。如果簡單地理解其流媒體業(yè)務(wù)，Netflix就是我們所說的互聯(lián)網(wǎng)電視。Netflix占到美國互聯(lián)網(wǎng)下行流量的38%，超過 YouTube、Amazon Video和 iTunes 等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

國內(nèi)觀眾知道這個特別的媒體公司，主要是因為2013年以來《紙牌屋》的大熱——Netflix為這部運用了自家大數(shù)據(jù)制作的美劇的兩年獨播權(quán)支付了1億美元。Netflix因為大數(shù)據(jù)和《紙牌屋》狠狠地火了一陣，以至于很多人以為它是《紙牌屋》的出品方，實際上Netflix是個發(fā)行方。

Netflix的主營業(yè)務(wù)流媒體訂閱生意并不是順風(fēng)順?biāo)?，?jīng)歷了2011、2012年利潤的大跳水（提價、拆分等因素），2013年的反擊（依靠內(nèi)容），業(yè)務(wù)增長漸入瓶頸期，特別是美國本土流媒體業(yè)務(wù)增加放緩。針對這一情況，Netflix做出的戰(zhàn)略調(diào)整是：擴張。目前，Netflix的業(yè)務(wù)遍布世界50個國家，1月，Netflix宣布了新的全球擴張計劃，2016年將業(yè)務(wù)擴展至200個國家。

Netflix的計劃是，在其他國家推行同樣的訂閱制、無廣告的互聯(lián)網(wǎng)流媒體模式，以此來保證其盈利，同時完成擴張計劃——但這是非常危險的商業(yè)決策，因為目前Netflix的國際流媒體業(yè)務(wù)仍然處于虧損，不過公司預(yù)計2017年將實現(xiàn)全球盈利。Netflix的CEO Reed Hastings表示，加速國際擴張的腳步有望讓Netflix回到100億美元營收的水平，有了這些收入，Netflix可以再投資到服務(wù)上，購買更多內(nèi)容版權(quán)。

擴張也能帶來另一方面的優(yōu)勢，話語權(quán)?！耙坏┪覀兺瓿蓴U張，面對制片人時將擁有更獨特的談判優(yōu)勢，因為我們可以將你的內(nèi)容分發(fā)到全世界，無論是肯尼亞、阿根廷，還是越南、菲律賓?！?Hasting沒有提及中國，因為中國市場是一個“謹(jǐn)慎”的計劃。Netflix仍然在考慮應(yīng)該如何進入中國市場，希望能從“小規(guī)模的服務(wù)”開始，聚焦在原創(chuàng)與特許內(nèi)容方面。

Netflix是個非常有前瞻性和戰(zhàn)略眼光的公司。2011年，在公司市值達(dá)到高點的300美元時，Netflix宣布提價，具體的調(diào)整方式是不再捆綁原先9.9美元的一次一張DVD盤+流媒體套餐，用戶需單獨訂閱純流媒體服務(wù)或DVD租賃，兩項服務(wù)的月租金均是7.99美元，也就是說同時訂閱一次一張DVD盤+流媒體服務(wù)的月租金上漲至15.98美元?？梢钥闯?，Netflix在往互聯(lián)網(wǎng)與流媒體上傾斜。彼時，華爾街與投資者并不為Netflix的這一戰(zhàn)略埋單，3個月內(nèi)，其市值從150億美元掉到了40億美元。不過，不可否認(rèn)的是，當(dāng)時Hastings做出的分拆DVD郵寄業(yè)務(wù)，并將其重新命名為Qwikster的舉措是失敗的。Hastings的“反應(yīng)過快”了，急于轉(zhuǎn)型而又擔(dān)心影響最初業(yè)務(wù)。Hastings在解釋時稱，很多企業(yè)因舊業(yè)務(wù)而在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)糟糕。但事實證明，企業(yè)很少會因為動作過快而倒閉，多數(shù)時候都是因為反應(yīng)過慢。

從2011年的華爾街笑柄與商學(xué)院負(fù)面教材變成了如今行業(yè)先驅(qū)，幾年間互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊與改造也印證了Netflix轉(zhuǎn)型的正確性。當(dāng)2014年4月Netflix再次宣布提價，將新用戶的月度訂閱費上調(diào)1或2美元，以便幫助其購買更多電影和電視節(jié)目時，卻受到投資者的擁護，股價在當(dāng)天大漲6.7%。目前，Netflix的估價也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了3年前的最高點，超過450美元，市值超過270億美元。Netflix宣布，其2014年第四季度凈收入為8300萬美元，由于一項新的稅務(wù)審計變化，相較于去年同期的4800萬美元增長不少。如果除去這個因素，凈收入大約為4500萬美元，也遠(yuǎn)超于預(yù)期的2700萬美元。此外，國際業(yè)務(wù)的虧損也比預(yù)期少。

Netflix美國本土的流媒體付費訂閱用戶在遭遇大量流失后逐步回升，早已超過提價前。事實上，提價后一周，Netflix就公布，近75%的新用戶只選擇了流媒體服務(wù)，這也是Netflix對用戶與對自己未來的一次選擇。2014年第四季度，Netflix的流媒體訂閱用戶數(shù)量也超出預(yù)期，用戶增長至5450萬，較去年同期上漲31.5%。

目前，Netflix在美國共有3900萬流媒體訂閱用戶，新增用戶190萬，而去年同期，其增加用戶為230萬。也有分析師開始質(zhì)疑Netflix的長期利潤預(yù)期，擔(dān)憂它在美國國內(nèi)還有多大的盈利增長空間，同時購買版權(quán)的支出費用在快速增加，國際擴張也要花不少的錢。

Netflix也預(yù)計增速會繼續(xù)放緩。不過Hastings將這種下滑稱為“美國市場成長過程中的自然進程”，其最終目標(biāo)仍然是在美國本土實現(xiàn)9000萬用戶的數(shù)量?！叭绻腥藛枺ヂ?lián)網(wǎng)電視將在10年內(nèi)進入每一個美國家庭，這個答案絕對是肯定的”，Hastings在投資者電話會議上如是說。

不得不說，Netflix反擊很大程度上依靠的是內(nèi)容。其首席內(nèi)容官Ted Sarandos曾說過一句經(jīng)典的話：“我們的最終目標(biāo)就是在HBO轉(zhuǎn)型成為Netflix前，早一步先變成HBO?！痹谠瓌?chuàng)內(nèi)容上，Netflix投入了大量的資源，今年將發(fā)布超過320小時的原創(chuàng)節(jié)目，包括電視劇、電影以及其他內(nèi)容，是2014年的3倍。為了獲取這些內(nèi)容，Netflix計劃融資至少1億美元（作為公司長期債務(wù)）來支持內(nèi)容。大型史詩電視劇《馬可波羅》就是計劃之一，Netflix即將發(fā)布第二季。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，這部劇的第一季（10集）花費高達(dá)9000萬美元。有評論稱該劇令人失望，但Netflix表示它在流媒體服務(wù)上很受歡迎，廣獲好評。

作為美國互聯(lián)網(wǎng)電視的領(lǐng)頭羊，Netflix將面臨更加激烈的競爭，據(jù)稱HBO也將進軍流媒體服務(wù)。亞馬遜也在增加它的產(chǎn)品，憑借《透明家庭》，1月，它剛剛成為第一個獲得金球獎最佳電視劇的流媒體服務(wù)商。獲獎數(shù)天后，亞馬遜也宣布要制作與購買電影的電影院與流媒體播放發(fā)行權(quán)，并簽下了伍迪.艾倫改編與執(zhí)導(dǎo)的第一部電視劇——同去年Netflix宣布所要做的事情一樣，Netflix簽下了《臥虎藏龍2：青冥寶劍》的發(fā)行權(quán)（只在Netflix與IMAX影院播放），與喜劇明星兼制片人亞當(dāng).桑德勒共同制作四部電影。在傳統(tǒng)電視業(yè)電影業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)懷抱的同時，互聯(lián)網(wǎng)公司們也在憑借他們雄厚的財力與巨大的平臺改變傳統(tǒng)影視內(nèi)容的制作與分發(fā)。

對上述兩者，早已轉(zhuǎn)身布局互聯(lián)網(wǎng)流媒體的Netflix可以稍稍舒一口氣。Hastings評價道：“從某種程度上來說，它們是強有力的競爭對手，不過從另一方面說它們跟我們的想法是一樣的，在改變與提升客戶體驗上，它們是好盟友?！?/p>