大數(shù)據(jù)時代媒介融合的創(chuàng)新研究

陳紅

[摘要]隨著通訊技術、云計算等技術的快速發(fā)展，我們迎來了繼信息時代、數(shù)字時代之后的大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)時代在商界所帶來的變革已經(jīng)有目共睹，它已成為企業(yè)決策、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意、產(chǎn)品營銷等的重要憑據(jù)和有效途徑。在媒體行業(yè)，大數(shù)據(jù)也掀起了新一輪的改革狂潮，紙質(zhì)媒體、電視媒體、網(wǎng)絡媒體，都通過平臺合作的方式擴大了對資源的利用和數(shù)據(jù)的分析、處理能力。從這個角度來看，大數(shù)據(jù)為媒介融合提供了新的契機和創(chuàng)新思路。本文旨在探究大數(shù)據(jù)背景下各媒介形態(tài)融合的創(chuàng)新模式，并在此基礎上提出一些思考和建議。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù) 媒介融合 創(chuàng)新

一、關于大數(shù)據(jù)

“大數(shù)據(jù)”（“Big Data”）一詞最早見于著名未來學家阿爾文·托夫勒的《第三次浪潮》，書中他把大數(shù)據(jù)生動的描述為“第三次浪潮的樂章”。而“大數(shù)據(jù)時代”一詞的興起則得益于全球知名的咨詢公司麥肯錫的倡導。英國的著名教授維克托·邁爾·舍恩伯格更是在《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作和思維的改變》一文中斷言“一個史無前例的大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨”。如今，“大數(shù)據(jù)”開始成為流行詞匯，被廣泛運用于各行各業(yè)。

大數(shù)據(jù)，是指大量數(shù)據(jù)的集合，它一般要求單個的數(shù)據(jù)集在10TB左右。若多個數(shù)據(jù)集整合，又會形成PB、EB、zB等更高計量單位的數(shù)據(jù)量。相對傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫而言，大數(shù)據(jù)具有以下幾個鮮明的特征（我們又稱之為四個“v”特征）。即數(shù)據(jù)規(guī)模大（Volume）、種類繁多（Variety）、價值密度低（Value）、處理速度快（Velocity）。（1）數(shù)據(jù)規(guī)模大。即指大數(shù)據(jù)的體量大。大數(shù)據(jù)不再是傳統(tǒng)的小范圍的抽樣樣本統(tǒng)計，它會搜集一切盡可能全面的完整數(shù)據(jù)。（2）種類繁多。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)類型包括了文本、圖片、音視頻等多種形式。（3）價值密度低。一般而言，價值密度的高低與數(shù)據(jù)總量成反比。比如，有時候一小時的網(wǎng)絡視頻其中有價值的片段可能就一分鐘甚至幾秒。（4）處理速度快。擁有超大樣本量的大數(shù)據(jù)，可以快速從各類型的數(shù)據(jù)中獲取高價值信息。這是大數(shù)據(jù)最顯著的特征。

正是因為大數(shù)據(jù)的四個“v”特征，使得它在商界等各個領域快速運用并推廣。各行各業(yè)運用大數(shù)據(jù)進行有的放矢的數(shù)據(jù)分析，進而進行精確的行業(yè)預測，最后達到制定新策略、成就新創(chuàng)意、開發(fā)新產(chǎn)品、推出新業(yè)務的目的。

二、大數(shù)據(jù)背景下媒介融合的創(chuàng)新模式

1、紙質(zhì)媒體的融合求變

隨著國家三網(wǎng)融合的推進，紙質(zhì)媒體逐步形成了以報網(wǎng)聯(lián)動為主的改革轉型。那么，在以云計算等大存儲量為基礎的大數(shù)據(jù)時代，紙質(zhì)媒體能否迎來進一步的融合改進呢？

（1）報業(yè)整合，優(yōu)化資源，發(fā)展云報紙技術平臺。眾所周知，2013年中國傳媒的標志性事件，是上海報業(yè)集團的成立。依靠行政手段，上海市將原來的解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團整合重組為上海報業(yè)集團。此次上海報業(yè)集團的整合，既順應了同城報業(yè)資源優(yōu)化配置的時代趨勢，又發(fā)揮了報業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應。試想，分散的報業(yè)所擁有的受眾市場跟集中、集聚的報業(yè)所擁有的受眾市場相比顯然要小很多；分散的報業(yè)所擁有的廣告資源跟集中的報業(yè)相比也不可同日而語。從這個角度來看，同城大規(guī)模報業(yè)的整合也是一種順應大數(shù)據(jù)時代召喚的融合模式。這種模式雖然不新，卻行之有效。這種模式的優(yōu)勢凸顯在報業(yè)可以集中力量辦大事。在大數(shù)據(jù)時代的今天，只有實力雄厚的報業(yè)才有可能搶占資源和先機，著力進軍新時代的云報紙平臺。

（2）報網(wǎng)融合，共享數(shù)據(jù)，嘗試預測性報道。2013年1月29日，浙報傳媒收購了邊鋒和浩方網(wǎng)絡公司。這是傳統(tǒng)媒體收購新媒體的典型案例。又比如，2013年8月5日，亞馬遜用2.5億美元收購《華盛頓郵報》，這是新媒體反購傳統(tǒng)媒體的案例。無論是前者還是后者，我們都可以看做是一種為了達到內(nèi)容和平臺的整合，實現(xiàn)用戶、渠道、技術等多方面資源整合的報網(wǎng)融合模式。前例中的浙報傳媒，通過收購行為可以快速的進入新媒體領域，整合其在傳統(tǒng)媒體業(yè)務的內(nèi)容優(yōu)勢和網(wǎng)絡公司的新媒體平臺優(yōu)勢，共享新媒體的數(shù)據(jù)資源。借助新媒體，報紙可以解決轉型中的技術障礙，構建一個全媒體覆蓋的云平臺，憑借其龐大的數(shù)據(jù)庫資源，做一些較精準的預測性報道。這大大提高了報紙媒體的工作效率和核心競爭力。

2、電視媒體的融合創(chuàng)新

強烈的畫面沖擊力和時效性一直是電視媒體的優(yōu)勢，但隨著網(wǎng)絡視頻的發(fā)展，電視的收視率和廣告量也逐漸江河日下。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡視頻用戶已經(jīng)達到4.5億，占全國網(wǎng)民總數(shù)的70%；互聯(lián)網(wǎng)電視終端覆蓋率超過3000萬戶，在線視頻也已經(jīng)超越搜索服務成為了用戶使用最多的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。由此可見，網(wǎng)絡視頻的趨勢已經(jīng)勢不可擋。這與視頻網(wǎng)站內(nèi)容的豐富、網(wǎng)絡速度、畫面質(zhì)感等環(huán)境的提高不無關系。有學者認為，在大數(shù)據(jù)時代發(fā)展背景下，電視媒體受到的沖擊或許最大。因此，謀求與網(wǎng)絡媒體融合發(fā)展是電視媒體的迫切訴求。

（1）電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)姻”——0TT TV。繼IPTV之后，近兩年電視媒體與網(wǎng)絡媒體融合的另一重要融合產(chǎn)物即為OTT TV。OTr是“OVER THE TOP”縮寫，一般指電信網(wǎng)絡之上的互聯(lián)網(wǎng)，其外延業(yè)務包括QQ、微信等。而OTT TV則是oTr業(yè)務的一種，是指通過互聯(lián)網(wǎng)向電視用戶傳輸視頻業(yè)務。一方面，通過OTT TV業(yè)務，電視媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)的強大數(shù)據(jù)平臺，篩選最優(yōu)質(zhì)和收視率最高的互聯(lián)網(wǎng)視頻資源，以彌補自身視頻資源的不足；另一方面，電視媒體還可以借助互聯(lián)網(wǎng)的強大平臺，進行自身節(jié)目的宣傳、微博營銷等推廣。

（2）多屏融合，電視機頂盒的探索。大數(shù)據(jù)時代電視媒體的轉型還可以通過“多屏融合”的方式，即電視機、計算機、手機等平臺的相互合作，以進行視頻資源的共享。這方面探索的例子是電視機頂盒。以2013年3月，樂視網(wǎng)和富士康聯(lián)合開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒產(chǎn)品為例。這款樂視機頂盒可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻內(nèi)容，其視頻供應量將遠遠大于電視媒體。一旦開發(fā)成功，將意味著海量的網(wǎng)絡視頻資源會吸收原本電視臺的觀眾和資源。但是，就目前形勢來看，電視機頂盒市場還受到政府管控等諸多因素的限制。盡管如此，我們?nèi)韵嘈?，隨著大數(shù)據(jù)時代的推進，電視機頂盒的發(fā)展將被逐步放寬，成為大勢所趨。

3、網(wǎng)絡媒體的融合完善

在網(wǎng)絡技術發(fā)達的今天，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機也得到了廣泛使用，甚至改變著人們的閱讀、休閑和生活方式。以網(wǎng)絡媒體為基礎的媒介融合創(chuàng)新越來越受到媒體人的重視。毫無疑問，在大數(shù)據(jù)時代，誰搶占了網(wǎng)絡媒介（包括互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)）的先機，誰就把握了傳媒界的市場，誰就站在了成功的制高點上。

（1）打造自媒體平臺。在媒介領域，海量的大數(shù)據(jù)主要產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)；而在互聯(lián)網(wǎng)領域，大數(shù)據(jù)又很大程度上來自于自媒體。所以，我們說自媒體平臺的優(yōu)化和完善是把握媒體大數(shù)據(jù)的窗口。例如，騰訊公司通過QQ空間、朋友網(wǎng)、QQ音樂等平臺積累了海量的數(shù)據(jù)資源。在這些數(shù)據(jù)基礎上，它又推出了一款強有力的社交效果營銷平臺——廣點通。通過海量的數(shù)據(jù)，廣點通平臺可以對騰訊用戶進行細分和提煉，然后將相應的廣告進行有針對的推介和傳播。其廣告精準定向投放和實時營銷的能力體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的價值。

（2）發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)。截至2013年6月底，我國的手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，較2012年底增加約4379萬人，網(wǎng)民中手機上網(wǎng)人群占比78.5%，新增網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例高達70.0%。由此可見，移動化是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，它將成為未來媒體的發(fā)展方向。同時，以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的APP應用，也在深刻改變著數(shù)字時代的營銷方式。毫不夸張的說，APP成為了各個媒體的必爭之地。APP應用通過第三方平臺獲知用戶使用數(shù)據(jù)、用戶來源以及用戶使用終端情況等信息。在此基礎上，精準的向用戶進行廣告?zhèn)鞑ズ蛡€性化服務。

（3）開拓物聯(lián)網(wǎng)市場。物聯(lián)網(wǎng)，簡單來說就是“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”，是計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術與其他終端的結合，可以實現(xiàn)物物間的信息交換和通信。根據(jù)中經(jīng)未來數(shù)據(jù)顯示，2013年我國物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到4800億元，預計未來3年我國物聯(lián)網(wǎng)市場的增長率都將保持在30%以上。由此可知，互聯(lián)網(wǎng)開啟了一個多技術多領域交叉的時代。與傳媒相關的最有代表性的物聯(lián)網(wǎng)就是車聯(lián)網(wǎng)，它實現(xiàn)了汽車和互聯(lián)網(wǎng)資源融合。國內(nèi)目前有22家汽車廠商已經(jīng)推出了自己的車聯(lián)網(wǎng)品牌。未來的車聯(lián)網(wǎng)還將融合廣播電視網(wǎng)，使得汽車收聽廣播、收視電視節(jié)目更為方便，同時也拓寬了廣播電視傳播的路徑和終端。這也是大數(shù)據(jù)時代，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的一種新的媒介融合模式。

三、大數(shù)據(jù)時代媒介融合的反思與建議

總體來說，我們還處在大數(shù)據(jù)時代的初級階段，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡新媒體之間的媒介融合呈現(xiàn)出了一種強強聯(lián)合、平臺集聚、分合有致的總態(tài)勢。我們也應該看到，云計算和大數(shù)據(jù)技術既給傳媒業(yè)帶來了機遇，也提出了相應的挑戰(zhàn)。一方面，云計算和大數(shù)據(jù)既為媒體的融合發(fā)展提供了契機，又讓人們開始擔心大數(shù)據(jù)時代的個人隱私和公共安全等問題；另一方面，大數(shù)據(jù)對不同媒體的基礎技術提出了較高的要求，而媒體必須花費大量的人力、物力、財力調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略才能適應其要求。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是媒體發(fā)展的王道。正如微軟公司全球副總裁、微軟亞太研發(fā)集團主席張亞勤所說“大數(shù)據(jù)的最終意義是獲得洞察力和價值”。在大數(shù)據(jù)時代的戰(zhàn)場上，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體都應積極、全力備戰(zhàn)，加大硬件和軟件投入，主動尋求融合轉型，以求得“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)役”的勝利。