平臺(tái)為什么淪為鬼城

宗寧

大部分產(chǎn)品做的平臺(tái)，基本就好像在停車場(chǎng)擺攤一樣，

地方也大，人也多，看著也很熱鬧，

就是沒法常住，也就無(wú)法復(fù)制。

幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都想做平臺(tái)，在平臺(tái)化大路上前赴后繼，卻鮮有成功者。這一趨勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代也再次上演。但凡是有千萬(wàn)級(jí)用戶量的App，都在做平臺(tái)化。有趣的是，這種齊頭并進(jìn)沖刺平臺(tái)的現(xiàn)象，在國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司里倒是比較少見。已經(jīng)達(dá)到億級(jí)用戶量的WhatsApp，至今仍是一款非常簡(jiǎn)單和基礎(chǔ)的通訊App，并沒有試圖基于自己億級(jí)用戶做任何平臺(tái)拓展。

為什么大家都要做平臺(tái)？

從商業(yè)模式的角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)是一個(gè)去中心化的產(chǎn)物。在沒有中心的情況下，平臺(tái)上的各方進(jìn)行資源的配對(duì)和業(yè)務(wù)的對(duì)接。顧名思義，平臺(tái)提供的就是一個(gè)環(huán)境和條件，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓平臺(tái)的使用者，來(lái)通過(guò)平臺(tái)完成自己的訴求。

平臺(tái)最大優(yōu)點(diǎn)就是有群聚效應(yīng)。群聚效應(yīng)是社會(huì)動(dòng)力學(xué)的一個(gè)名詞，用來(lái)描述在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)里，某件事情的存在已達(dá)到一個(gè)足夠的動(dòng)力，使它能夠自我維持，并為往后的成長(zhǎng)提供動(dòng)力。舉個(gè)例子，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)綜合體怎么形成？先做寫字樓讓大家來(lái)這里辦公，人多了，就要配套餐飲服務(wù)、商場(chǎng)百貨，接著是影院、娛樂，當(dāng)這些都妥當(dāng)，旁邊住宅會(huì)漲價(jià)，最后就形成一個(gè)廣場(chǎng)業(yè)態(tài)。這是一個(gè)最簡(jiǎn)單的平臺(tái)，而所謂搭建平臺(tái)失敗，也就是房子蓋起來(lái)但沒有人來(lái)，最后淪為鬼城。

鬼城和廣場(chǎng)之間的臨界點(diǎn)叫作“臨界量”或“轉(zhuǎn)捩點(diǎn)”，一旦突破這個(gè)點(diǎn)，平臺(tái)上的業(yè)態(tài)就會(huì)開始自我復(fù)制和繁衍，熬過(guò)最難的時(shí)刻，平臺(tái)可以自行運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)年淘寶為做到這一點(diǎn)，首先就承諾五年免費(fèi)。就靠這個(gè)五年免費(fèi)，打敗收費(fèi)eBay，搭建起一個(gè)電商平臺(tái)。

平臺(tái)一旦搭建起來(lái)，平臺(tái)上的業(yè)態(tài)會(huì)自己去促銷引流，自己去做宣傳，每一個(gè)個(gè)體都努力宣傳時(shí)，實(shí)際上是在壯大母體總知名度。這種壯大引來(lái)更多人流或者業(yè)態(tài)，最終形成一個(gè)正向循環(huán)。當(dāng)然，同樣也會(huì)有人或者業(yè)態(tài)不斷流失，只要“進(jìn)來(lái)”速度更快，那么平臺(tái)就是穩(wěn)定超前發(fā)展。這里也有一個(gè)流失臨界，一旦流失量過(guò)高，平臺(tái)就會(huì)失血，越失血越難過(guò)，走的就更多，這就陷入平臺(tái)衰敗死亡期。在發(fā)生這種事情之前，平臺(tái)會(huì)想辦法購(gòu)買更多的流量來(lái)維持整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)再成功的平臺(tái)，也要打廣告。

大部分中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，總要往平臺(tái)上靠的一個(gè)主要原因是，個(gè)體業(yè)務(wù)發(fā)展有天花板，而平臺(tái)則沒有。比如，如果做獨(dú)立電商，出售商品是有限的，因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)和管理能力有限。但如果做平臺(tái)，那么可以讓數(shù)百萬(wàn)商家在這里開店，商品數(shù)量和倉(cāng)庫(kù)都可以是無(wú)限的。從這個(gè)角度講，大家都去做平臺(tái)，是被投資人的增速要求逼的。在自己業(yè)務(wù)發(fā)展有限時(shí)，去做一個(gè)平臺(tái)，萬(wàn)一做起來(lái)，可以自己發(fā)展，是突破瓶頸很好的辦法，甚至是唯一辦法。

為什么平臺(tái)都做不成功？

當(dāng)你知道平臺(tái)是什么時(shí)，就明白為什么大部分平臺(tái)都做不成功，原因有這么幾個(gè)：

沒有熬到臨界量，群體無(wú)法自我復(fù)制，輸血能力喪失，直接進(jìn)入衰敗。業(yè)務(wù)有問(wèn)題，大家不太需要;運(yùn)營(yíng)有問(wèn)題，用戶沒有什么黏度;資金有問(wèn)題，支撐不到用戶和業(yè)態(tài)可以自我復(fù)制的那一天。這些問(wèn)題都是直接致死的問(wèn)題?？偠灾菦]有能力做這么大的盤子。

沒有做成生態(tài)。好比大樓蓋到18層，才發(fā)現(xiàn)沒有設(shè)計(jì)電梯。只有賣飯的，沒有賣水的，最后用戶只能噎死。很多人把平臺(tái)做成公路，然后收“買路錢”。而且收錢方法很殘忍，讓窮人免費(fèi)限速開，讓富人交錢隨便開。窮人不開心，就會(huì)找免費(fèi)道路取而代之;而沒有窮人之后，富人付費(fèi)意愿也大幅下降，然后就陷入失血狀態(tài)。

平臺(tái)自身存在巨大硬傷，比如品控。京東號(hào)稱可以杜絕假貨，但是淘寶就不能，因?yàn)楹笳吖芾沓杀咎撸罢呖刂屏t要強(qiáng)很多。京東一旦開辟POP平臺(tái)，假貨事件也時(shí)有發(fā)生，原因都是一樣，這就是平臺(tái)硬傷：管理成本較高，品控比較困難。

做平臺(tái)的人自己有問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題就是投機(jī)取巧。自己做一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)服務(wù)去銷售，當(dāng)然困難艱苦，而且增長(zhǎng)速度和天花板都比較明顯。所以大家就想啊：“我做個(gè)平臺(tái)然后收管理費(fèi)不就得了，這樣我就可以不用辛辛苦苦賣產(chǎn)品”。這樣的情況，最后基本也都會(huì)失敗，因?yàn)槿鄙僮銎脚_(tái)的高度和能力。

頂層設(shè)計(jì)有問(wèn)題。平臺(tái)需要生態(tài)系統(tǒng)支持，比較成功的平臺(tái)如阿里巴巴的淘寶、天貓，都有支付寶這樣的金融體系和強(qiáng)大的推廣體系支撐。這就是馬云說(shuō)的做互聯(lián)網(wǎng)水電工。他為你提供完整的基礎(chǔ)資源支持，然后才做成平臺(tái)。很多人在頂層設(shè)計(jì)上有很大的問(wèn)題，他找不到自己能提供的核心價(jià)值。就淘寶崛起來(lái)說(shuō)，很大程度上是因?yàn)橹Ц秾毥鉀Q了支付信任問(wèn)題。很多人只會(huì)做淘寶，卻做不了支付寶，做一個(gè)商場(chǎng)結(jié)果沒有接上電線。所以就算其他條件都不錯(cuò)，也很難成功。

總而言之，做平臺(tái)絕不是那么容易，也不是你有足夠多的用戶，就可以轉(zhuǎn)型做平臺(tái)。用戶多，頂多意味著你的馬路修得好，或者社區(qū)做得有黏性。如果要做一個(gè)平臺(tái)出來(lái)，需要你的用戶帶動(dòng)更多的人來(lái)陪你玩，同時(shí)也需要提供工具，供大家自發(fā)復(fù)制、拓展和使用。在房地產(chǎn)上，我們稱之為配套設(shè)施。你光房子蓋得好沒用，還要有配套的醫(yī)院學(xué)校和商店，才是一個(gè)好的小區(qū)，不然只能是好的房子。

大部分產(chǎn)品做的平臺(tái)，基本就好像在停車場(chǎng)擺攤一樣，地方也大，人也多，看著也很熱鬧，就是沒法常住，也就無(wú)法復(fù)制。

怎么做平臺(tái)才能成功？

很多看似成功的平臺(tái)業(yè)態(tài)其實(shí)并非是平臺(tái)，僅僅是增值服務(wù)。比方說(shuō)，這個(gè)人本來(lái)是修車的，現(xiàn)在增加了一個(gè)洗車的業(yè)務(wù)，做得不錯(cuò)，然后又增加一個(gè)快餐業(yè)務(wù)，也很受歡迎。然后你說(shuō)，他依托修車做了一個(gè)大平臺(tái)，融合本地生活化服務(wù)，業(yè)務(wù)做得非常好，其實(shí)這是錯(cuò)的。這不是平臺(tái)，只是因?yàn)槿硕?，把專賣店改成綜合店，增加產(chǎn)品和收入而已。延續(xù)上文提到的概念，這就是沒有群聚效應(yīng)。

垂直信息平臺(tái)相對(duì)容易成功，比如二手房交易信息，二手車交易信息，這樣的平臺(tái)比較容易。你只要搭起來(lái)，里面有信息，購(gòu)買流量和用戶，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)信息越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，也就越來(lái)越火爆。這類信息平臺(tái)的問(wèn)題就是模式太輕，沒有門檻，容易復(fù)制，變現(xiàn)困難，完全取決于引流能力。

比較難做成功的是綜合平臺(tái)，這一類平臺(tái)現(xiàn)在比較成功的是阿里和京東。這里需要指出的是，綜合平臺(tái)一定要提供自己的核心價(jià)值，比如阿里的金融服務(wù)，京東的物流服務(wù)，這是它們兩個(gè)的優(yōu)勢(shì)，也是平臺(tái)上的人特別需要的資源。而阿里物流不足的地方就通過(guò)第三方來(lái)實(shí)現(xiàn);京東金融是短板，所以不斷地推出白條、貨到付款這樣的服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)。

大部分失敗的人，是用信息平臺(tái)的做法去做綜合平臺(tái)，提供不了核心的價(jià)值。你找不到自己核心價(jià)值的時(shí)候，最好的辦法就是不要做平臺(tái)。