企業(yè)營銷組織變革

連接型CEO的出現(xiàn)

在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展歷史上，CEO的英雄形象和當(dāng)時的商業(yè)競爭的主題相互呼應(yīng)。在IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，曾經(jīng)有一批的CEO都是技術(shù)型、科學(xué)家型的專家轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚撸确秸fIntel的CEO安迪·格魯夫，微軟的比爾·蓋茨；而后進入到互聯(lián)網(wǎng)時代、數(shù)字時代，當(dāng)創(chuàng)新主要的機會大量出現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新的時候，像喬布斯、馬化騰這樣的產(chǎn)品經(jīng)理型CEO成為了大量CEO學(xué)習(xí)的榜樣。

到了今天這個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，企業(yè)之間的競爭重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到彼此和消費者的關(guān)系之間的競爭。在一些競爭程度非常激烈的行業(yè)里，CEO們已經(jīng)開始行動起來。小米的雷軍提出“要和米粉做朋友”，錘子手機的羅永浩通過直接面對面的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷分享和視頻內(nèi)容的傳播來塑造著錘子的粉絲，在食品、餐飲、消費電子等行業(yè)，一批善于講“情懷”、高度重視企業(yè)內(nèi)部各個部門與消費者密切溝通和協(xié)作的CEO在不斷涌現(xiàn)出來，這樣的CEO會成為新一代的CEO類型的代表，他們可以被定義為“連接型CEO”。

營銷組織的建設(shè)需要重視技術(shù)能力的建設(shè)

除了CEO的領(lǐng)導(dǎo)重心在發(fā)生變化，營銷管理的組織也在迅速地發(fā)生著各種變化?，F(xiàn)代營銷組織中，急需一類新型的技術(shù)專家。在這些技術(shù)專家的幫助下，企業(yè)的數(shù)字營銷才有可能更有效地利用最新的技術(shù)能力，制定和執(zhí)行出最適合企業(yè)發(fā)展的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，包括對大數(shù)據(jù)技術(shù)和能力的運用。

目前各個企業(yè)都需要審視的是，自己內(nèi)外部的服務(wù)能力中，誰是來負責(zé)營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)軟件方面的工作過程和結(jié)果的。如果這部分工作長期缺失的話，將會使得企業(yè)的營銷工作在未來變化的環(huán)境中更加被動。

內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容能力是一個重要的趨勢

隨著數(shù)字營銷的重點越來越從廣告媒介的購買，偏向以消費者為中心的溝通管理，傳統(tǒng)上以媒介采購管理為主要內(nèi)容的市場營銷部門，正在發(fā)現(xiàn)基于社交媒體的消費者服務(wù)和溝通，在日益成為營銷部門從消費者體驗角度來說必須加以管理的重要部分。另外，內(nèi)容營銷的重要性使得更多的企業(yè)在考慮內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的可能。

營銷部門內(nèi)部的墻需要首先被打破

隨著新型數(shù)字渠道能力的不斷加強，原來在大市場部門下各自獨立的內(nèi)容創(chuàng)造、廣告投放、電商運營、消費者忠誠度管理、口碑監(jiān)測與維護，甚至傳統(tǒng)的公共關(guān)系管理，這些工作之間明顯變得更加需要在一個統(tǒng)一的框架體系下進行，互相配合，拆除現(xiàn)實中的部門墻。更重要的是，這些工作都需要在策略、執(zhí)行和數(shù)據(jù)的層面進行更充分的打通和整合，包括內(nèi)部目標和績效考核的整合，也包括對過程數(shù)據(jù)和KPI的持續(xù)監(jiān)測和解讀。

營銷部門肯定會變得越來越大

以上的情況，都使得一個現(xiàn)象變得越來越多：更多的市場營銷部門在改變過去“少而精”的組織結(jié)構(gòu)，CMO所管理的員工數(shù)量在不斷增加。并且，如果企業(yè)把直接和消費者發(fā)生接觸的部門看成是前端部門的話，前端部門的員工規(guī)模比例在一個組織的內(nèi)部的比例也在不斷增長。其實這也很容易理解，設(shè)想一下全國規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)在線下的渠道和零售終端所需要的大量的員工數(shù)量，當(dāng)同樣規(guī)模的生意需要在各個數(shù)字渠道上展開的時候，其在背后的相關(guān)工作人員的數(shù)量不可能是一個很小的數(shù)字。