鄭俊懷：開往牡丹江的火車

黃語賢

鄭俊懷65歲了。他的頭發(fā)在牢里就白掉了一半。一代乳業(yè)教父，54歲身陷牢獄，人生巔峰戛然而止。最終，他挺了過來。只是，乳業(yè)江湖風(fēng)云已變，鄭俊懷能否再造傳奇？

三月八日下午開始的那場雪，足足堆積了十多厘米，大雪覆蓋下的牡丹江，寒氣凜凜。鄭俊懷合上筆記本后蓋，坐到了記者對面。他至今還記得十六年前《商界》雜志采訪他的情景。彼時，他一手締造的伊利集團剛剛登陸上交所，鄭一臉笑容地出現(xiàn)在《商界》封面上。時光荏苒，今天的鄭俊懷已沒了執(zhí)掌伊利帝國時一夫當(dāng)關(guān)、萬夫莫開的霸氣，耳順之年的和善、禮貌溢于言表。他的身后，那片4年前的蠻荒之地已變成一座現(xiàn)代化奶粉工廠?！@是繼伊利之后，他新的根據(jù)地。“如果非要證明”鄭俊懷變了。西服早就不穿了，身上套著一件絳紅色的毛衣。毛衣是孩子們買的，恒源祥的牌子，上面沾著羽絨，他的羽絨服就掛在墻角的衣架上，衣架旁邊支著一張行軍床。每天中午，他都會在這里睡一個小時。記者給他拍照，他穿上羽絨服說，“這才是老頭子該有的樣子。”2009年，鄭俊懷復(fù)出的消息引爆輿論，廣為流傳的段子是，“鄭俊懷團隊已募資40億元，準(zhǔn)備東山再起”。而在2008年9月4日，鄭俊懷出獄后一度銷聲匿跡，他下定決心退出江湖。但事與愿違，僅僅過了一周，三聚氰胺事件轟動全國，中國乳業(yè)遭遇災(zāi)難性的重創(chuàng)，國產(chǎn)品牌市場份額從此一路下滑，被逼退到了三四線城市甚至農(nóng)村市場。鄭俊懷坐不住了。“這是一個本不該發(fā)生的事情，但是發(fā)生了，尤其是中國寶寶的爸爸媽媽，不相信國產(chǎn)奶粉，包括我的兒女也不相信，這個局面讓我感到很痛心、很慚愧。我想，作為一個乳業(yè)的老人了，在這個情況下，確實感覺到有責(zé)任把奶粉做好?！编嵖颜f。與此同時，不少老領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)高管紛紛來到鄭俊懷家中，希望鄭重出江湖。四川新希望集團董事長劉永好聽說后，也拋來橄欖枝。秦和平跟隨鄭俊懷多年，曾任伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理。為了請鄭俊懷出山，秦召集了另外兩位伊利老人，共同出資5000萬元，成立了黑龍江紅星集團。秦和平的目的非常明確——借助鄭的經(jīng)驗、江湖地位，乃至三鹿的倒下，趁機做大紅星。紅星曾是新中國第一家奶粉廠，被國家指定為軍需奶粉，歷史上從未出現(xiàn)質(zhì)量問題，輝煌時，在全國20多個省市都有分公司。但最終由于經(jīng)營不善，走向了沒落。經(jīng)歷過人生的重大轉(zhuǎn)折，鄭俊懷對名利早已看淡了，他看重的是紅星的品牌信譽。2011年5月，鄭獨自一人坐上了開往牡丹江的火車。外界則評價說，鄭俊懷是想通過紅星證明自己依然是個傳說，像極了最新一屆奧斯卡最佳影片《鳥人》里的瑞根。瑞根一輩子為演戲而生，最終也因戲而死，鄭俊懷不知道瑞根這個角色，他只想扮演好自己的余生。鄭俊懷說，“就是有一種欲望，能給中國的寶寶提供好的奶粉，讓寶寶的爸爸媽媽、爺爺奶奶不要再為寶寶喝不上好奶粉糾結(jié)。不然中國老為奶粉發(fā)愁，這還得了哇?！比绻且C明，伊利就是。薩拉齊之劫在中國乳業(yè)史上，2004年12月17日是一個重大的日子，這一天，包括鄭俊懷在內(nèi)的五名伊利高管因涉嫌挪用公款被檢察機關(guān)帶走。19個月后，鄭被判6年有期徒刑。實際上，這場牢獄之災(zāi)早在1998年底就埋下了伏筆。當(dāng)年，鄭俊懷與伊利集團副總裁牛根生理念不合，迫使牛根生出走，創(chuàng)辦蒙牛，引發(fā)了伊利集團人事地震。也正在此時，一位來自西南證券的人，稱已控制伊利集團60%流通股，正游說其他10多家伊利社會法人股單位，意欲鯨吞伊利集團。當(dāng)務(wù)之急，鄭俊懷選擇了孤注一擲：未經(jīng)董事會同意，私自動用伊利1500萬元自有資金及150萬元借款，成立了華世商貿(mào)有限公司——如有股東拋售伊利法人股，鄭俊懷就搶先收購。如今看來，這一決策頗具飲鴆止渴味道，2004年東窗事發(fā)，兵敗如山倒?！肮芾碚叱止?，反收購問題，那時國家提倡，但是法律上沒有規(guī)定。為了企業(yè)的穩(wěn)定、企業(yè)的發(fā)展，還必須這么做。（不然）你怎么做？”直至今日，鄭俊懷的悲情依然掛在臉上。讓人驚愕的是，辦案人員發(fā)現(xiàn)，華世公司財務(wù)賬簿、印章、股權(quán)證、資金往來等等核心資料均由伊利集團統(tǒng)一保管。 2004年，作為第一大股東的呼和浩特市政府決定出讓所持有的14.33%國有股。不久有神秘人向鄭俊懷承諾，如果將這部分股權(quán)賣給他們，鄭俊懷將獲取數(shù)千萬元好處。但這一要求當(dāng)即就遭到鄭的拒絕。當(dāng)然，鄭俊懷也有他的考慮，他擔(dān)心第一大股東旁落他人。在他眼中，伊利就是自己的孩子，他想規(guī)避所有可能。時代終究沒有對他“摸石頭過河”網(wǎng)開一面，接到判決書的那一刻，鄭俊懷哭了。他說，是看到妹妹在聽眾席上哭，一時沒忍住?！_拉齊監(jiān)獄地處包頭邊遠郊區(qū)，因鄭的到來，門外常常車水馬龍。有人來安慰鄭俊懷，你一定要想開啊。鄭俊懷回答，我會想得開，你們放心，我不可能自暴自棄，更不可能癱了、殘了或者死在里頭?！白沃螅乙恢痹诜此?，多少個不眠之夜都在思考，我對得起這個社會，對得起伊利這個企業(yè)，也對得起我的良心，所以我坦坦然然。盡管在法庭上我申訴了，盡管我上訴了，但最后等來的結(jié)果，你不面對是不行的?！彼o自己設(shè)定了兩大目標(biāo)：其一，借助坐牢，把身體調(diào)理好。在伊利工作期間，由于常年無休，2004年春天，他查出了8種??；其二，通過勞動，獲得減刑，盡快回到社會。于是，鄭俊懷主動申請去種地。兩畝多的菜地，西紅柿和黃瓜種得最好，得到監(jiān)獄一年減刑。后來看倉庫期間，他發(fā)明了一套“動力自給式電動閥門”，獲得了國家專利，再次減刑一年零四個月。他與牛根生的商業(yè)恩怨也在坐牢期間得到化解。牛根生常派人去看他，并對鄭家子女在國外留學(xué)進行了資助。鄭俊懷女兒鄭海燕結(jié)婚時，老牛就曾親自出席。談到牛根生等人，鄭俊懷情緒有些激動，“我永遠忘不了他們！”他閉上眼睛，陷入沉思，又說了兩遍，“我永遠忘不了他們。”伊利、監(jiān)獄、紅星鄭俊懷說，他有三個故鄉(xiāng)：伊利、監(jiān)獄、紅星?！凹t星現(xiàn)在投資接近四個億了，都是股東的真金白銀。”鄭俊懷曾問股東，你們怕不怕賠？得到的回答是怕，“但是我們相信，你能把這個事做好?！薄拔以谝晾隽四敲炊嗄?，我從來沒有腐化，我沒有貪污，我沒有給自己和家人謀過任何不正當(dāng)?shù)睦?。這一點上，伊利的老人都知道，不是我自己吹牛。”2012年，不少老部下接到鄭俊懷的電話，紛紛來到牡丹江，投資人也沖著“鄭俊懷”這塊招牌解囊相助。不過，一個殘酷的現(xiàn)實也正擺在面前——乳品行業(yè)一飛沖天的時代已經(jīng)過去，鄭俊懷也失去了伊利時期的天時地利人和，鄭俊懷此番冒險回歸，該如何突圍？更為嚴峻的是，國產(chǎn)奶粉受三聚氰胺事件影響，市場份額萎縮到30%，消費者對國產(chǎn)品牌信心嚴重不足?！盀槭裁次覀冞B個奶粉都做不好啊？在2000～2007年這段時間，我們都做得很好了嘛。我們不是沒有這個能力?！编嵖颜f。經(jīng)過一年市場調(diào)研，鄭俊懷認為，紅星必須按照歐盟標(biāo)準(zhǔn)，來興建一座現(xiàn)代化奶粉工廠，并提出了四個“經(jīng)得起”：經(jīng)得起市場抽檢，經(jīng)得起新聞媒體的追蹤報道，經(jīng)得起消費者的質(zhì)疑，經(jīng)得起行業(yè)正當(dāng)競爭。在廠房的設(shè)計上，5層的車間每層都有一個走廊，透過落地玻璃就能看到車間里的一舉一動，從奶源入庫到奶粉最后包裝一覽無余。鄭俊懷說，紅星經(jīng)常組織消費者到廠里參觀，“你把自己敞開給消費者看，他們不就相信你了嗎？”負責(zé)品控和生產(chǎn)的尤爾根曾在瑞士、德國等多家知名奶粉品牌工廠擔(dān)任總經(jīng)理，2012年受鄭俊懷邀請加盟紅星。尤爾根曾建議鄭俊懷應(yīng)該增加設(shè)備，防止肉毒桿菌問題發(fā)生。鄭俊懷果斷投資了1000萬元，購買了德國GEA設(shè)備。這一投資頗有遠見，幾個月后，新西蘭恒天然集團便被爆存在肉毒桿菌問題。在伊利時期，鄭俊懷有句話叫做“得奶源者得天下”，他對奶源的要求很高，從一開始便與現(xiàn)代牧業(yè)尚志牧場簽下供奶合同。“散戶的牛奶，我們不收，因為散戶最大的問題是控制不了質(zhì)量。如果用現(xiàn)代的科學(xué)、技術(shù)來管理，它沒有問題。如果思維方式不轉(zhuǎn)變，還是用原來的方式養(yǎng)牛，生產(chǎn)出來的牛奶，質(zhì)量就不行。質(zhì)量保證不了，一切都無從談起。”2014年9月，牡丹江紅星工廠生產(chǎn)線搭建完成，第一罐奶粉下線。鄭俊懷采取的銷售模式可歸納為兩點：其一，在東三省、北京、河南、山東等紅星還有影響力和品牌記憶的省市，以紅星品牌為主，重點發(fā)力；其二，避免與線下經(jīng)銷商發(fā)生利益沖突，紅星乳業(yè)重新開設(shè)子品牌，針對85后年輕人網(wǎng)上購物習(xí)慣，成立了電子商務(wù)部，而這群人恰恰是奶粉市場消費主力。鄭將其定義為F2C模式（Factory to consumer，工廠到消費者），既減少了中間流通環(huán)節(jié)的成本損耗，也可借助互聯(lián)網(wǎng)進行口碑營銷。隨著有機奶市場火爆，伊利、蒙牛等企業(yè)自建牧場，2015年4月，紅星乳業(yè)也準(zhǔn)備在牡丹江建設(shè)兩座自營牧場，打通產(chǎn)業(yè)鏈從源頭到終端的一體化掌控和運作，“今年就要建成，養(yǎng)牛，明年就能供應(yīng)牛奶了。”“俊懷山”每天早晨五點，鄭俊懷都會準(zhǔn)時起床去爬山，這時的牡丹江天已大亮，城市遠未蘇醒。他想通過爬山的方式鍛煉身體，每次爬到山頂，也都會大喊幾聲。這可以看作他內(nèi)心的宣泄，也可以看作是給自己打氣。北山海拔不高，無名一卒，因鄭俊懷而廣為人知。在從牡丹江市區(qū)開往紅星工廠的金杯車上，坐著研發(fā)、財務(wù)、品牌、銷售四個總監(jiān)，有人笑說，北山以后得改名，以后得叫“俊懷山”。2012年夏天，紅星乳業(yè)宣傳負責(zé)人段毅還擔(dān)心“老爺子”爬山出事，就陪了半年多。但經(jīng)過零下34℃的嚴寒、“哈出的熱氣一出來就在胸前結(jié)成冰”的折磨之后，就再也堅持不住了，只剩鄭俊懷一人，至今風(fēng)雨無阻。“你看我現(xiàn)在的身體，我比在伊利的時候好。”鄭俊懷說。在伊利時，鄭俊懷就是不折不扣的工作狂，一年四季幾乎沒有休息。這種精神一直延續(xù)到了今天，他甚至用26個小時的時間去了5個城市談市場，“因為我們是創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)不是享受?！蓖瑯拥钠髽I(yè)家路徑和東山再起，外界總習(xí)慣把鄭俊懷和褚時健作對比，但鄭俊懷對外界的評價似乎沒有任何興趣了，認為那樣活得太累，也不是他的原則。登上北山，有沒有想到褚時健和他的哀牢山？他說沒有，想的全是紅星。話音剛落，另一撥客人終于等不急了，大步走進會議室。采訪被迫結(jié)束。后來段毅告訴我，老爺子每天都很忙，我們都拼不過他。比如呢？段毅沉思片刻說，有一次，紅星乳業(yè)銷售總監(jiān)和鄭俊懷一起出差，臥鋪沒買到，鄭俊懷就要求坐硬座。一個晚上的顛簸，銷售總監(jiān)有些吃不消了，結(jié)果又跟著鄭俊懷忙到夜里一點?；鼐频甑穆飞?，鄭俊懷問，明天幾點吃飯？他說，八點半吧。鄭說，太晚了，七點半吧。鄭俊懷說，只想在有生之年，做好奶粉這件事兒。十六年前，在接受《商界》雜志采訪時，鄭俊懷說，“下定決心要辦的事，就要矢志不渝地去完成，不達目的誓不回頭，否則，最好什么也別干?！碑?dāng)伊利已成往事，他拼盡全力與時間賽跑，不想再有遺憾。（針對近期中國乳業(yè)倒奶殺?，F(xiàn)象，本刊已完成深入采訪，請關(guān)注下期“中國乳業(yè)深度報道”，其中，鄭俊懷給出了精彩分析。）