老字號餐飲也玩O2O

侯雋

2015年，O2O勢不可擋。整個餐飲行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的猛烈攻勢下，經(jīng)過了一年的震蕩、調(diào)整、試錯、覺醒，正慢慢走上自己“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路。

北京230余家中華老字號集體“觸網(wǎng)”

北京市統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年全市限額以上批發(fā)零售企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)上零售額792億元，同比增長38.9%。其中，由網(wǎng)上商店實現(xiàn)的零售額占八成，同比增長27.5%。

這一數(shù)據(jù)的增長也直接體現(xiàn)在餐飲行業(yè)，2015中國（北京）電子商務(wù)大會的數(shù)據(jù)顯示，包括峨嵋酒家、鴻賓樓飯莊、護(hù)國寺小吃、烤肉季飯莊、北京西來順飯莊、全聚德、慶豐包子鋪、稻香村等共計19個品牌、232個門店的老字號集體接入百度外賣，這也是中華老字號首次以如此大的規(guī)模擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”。

甚至連一向高傲的外資也不得不調(diào)整姿態(tài)，高調(diào)“觸網(wǎng)”。例如當(dāng)年堅決不肯接入POS機(jī)的肯德基，在6月30日宣布與支付寶達(dá)成全面合作，從上海、江浙開始，全國肯德基餐廳陸續(xù)接入支付寶支付。此外，肯德基的免費(fèi)WiFi服務(wù)、電子餐牌、“自助點(diǎn)餐”App等也已在部分地區(qū)開通。

9月，麥當(dāng)勞中國宣布與微信達(dá)成合作。自12月3日起，北京的230家麥當(dāng)勞餐廳將可以使用微信支付。預(yù)計2016年一季度，微信支付將覆蓋2200家麥當(dāng)勞餐廳。

瞬時間，顛覆、創(chuàng)新、增量……互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者以這些關(guān)鍵詞兜售垂直領(lǐng)域的切入理念，讓傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的人覺醒，一些餐飲企業(yè)還嘗試著抱團(tuán)打造自己的O2O平臺，欲在餐飲O2O市場分一杯羹。

挖掘“年輕人不愛做飯”的商機(jī)

“傳統(tǒng)餐飲行業(yè)之所以進(jìn)入困境，是因為這本身就是個利薄的行業(yè)，當(dāng)八項規(guī)定讓餐飲恢復(fù)常態(tài)后，一下子將它打回原形?！?金百萬餐飲管理有限責(zé)任公司（下稱“金百萬”）董事長鄧超對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

鄧超告訴記者，在餐飲業(yè)，時間、空間和客單價是餐飲行業(yè)的 “天花板”，而人工、房租、原材料以及稅收等是 “地板”，近些年“天花板” 并沒有多大的改變，但是 “地板” 卻嗖嗖嗖地漲，尤其是人工、房租還有原材料一直在大幅上漲，其實利潤被壓縮得已經(jīng)很小。

“我們一開始嘗試‘互聯(lián)網(wǎng)+餐飲’，但是很快發(fā)現(xiàn)中餐外賣存在配送瓶頸：外賣高峰期（10點(diǎn)開始）和餐廳忙時（11點(diǎn)開始）在時間上基本重疊，通過外賣降低的空間成本帶來的效益基本上被增加的物流成本抵消。因此，外賣除了給用戶帶來便利外，并沒有改變成本結(jié)構(gòu)，還讓口感下降很多。”鄧超說。

經(jīng)過了“試錯”，金百萬希望以智能鍋占領(lǐng)家庭社區(qū)的廚房，在不起眼的角落掀起回歸廚房的革命。針對“80后、90后不會做飯不愛做飯”，金百萬為傳統(tǒng)烹飪提供一整套的智能系統(tǒng)。希望用“準(zhǔn)成品+智能鍋+平臺服務(wù)”為核心的商業(yè)模式，充分滿足用戶在家吃飯的需求，3分鐘快速烹飪安全美味的成品菜。

“我們已經(jīng)聯(lián)合了行業(yè)伙伴，希望自己搭建平臺，讓餐飲人自己領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)革命。”鄧超表示。

目前，金百萬聯(lián)手51家餐企打造的“U味兒美食智能平臺”正式發(fā)布，該平臺的目的在于挖掘大型餐廳閑時產(chǎn)能價值，滿足在家做飯的市場需求。U味兒的前身筷好味是金百萬4年前開始醞釀的社區(qū)餐飲O2O平臺，已于今年10月完成首輪融資，以13億元的估值成功超越了金百萬已經(jīng)經(jīng)營20年的母公司，B輪融資也將于年底左右完成。

如何避免團(tuán)購的血淋淋教訓(xùn)

毋庸置疑， O2O正成為助力傳統(tǒng)餐企發(fā)展的方式。通過訂座、采購、營銷、外賣、團(tuán)購等各個環(huán)節(jié)，全面影響和改造著古老的餐飲生意。但是，餐飲業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型卻并非易事，團(tuán)購就是一個血淋淋的教訓(xùn)。

今年4月8日，窩窩團(tuán)登陸納斯達(dá)克。但是6月，窩窩宣布與餐飲食材供應(yīng)鏈企業(yè)眾美聯(lián)合并，改名為“眾美窩窩”。9月，眾美窩窩宣布，剝離團(tuán)購和其他非餐飲業(yè)務(wù)。包括美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、糯米在內(nèi)的其他團(tuán)購網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)型。團(tuán)購網(wǎng)站如今已成了餐飲商家的在線營銷平臺，廣告展示意義大于導(dǎo)流意義。

以“優(yōu)惠”為首要營銷手段的團(tuán)購網(wǎng)們，以補(bǔ)貼的形式來懇求競爭力強(qiáng)的餐廳加入，以拉走顧客的形式來強(qiáng)迫競爭力弱的餐廳加入，最后成為壓倒弱者最后的那一根稻草。曾經(jīng)紅極一時、被譽(yù)為“拉新神器”的團(tuán)購模式，在2015年呈現(xiàn)末路態(tài)勢，淪為餐飲業(yè)的雞肋產(chǎn)品。

“這種蜂擁而上只吸血，卻并未造血?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)資深觀察人士朱丹蓬對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，以前是團(tuán)購，現(xiàn)在是眾籌，互聯(lián)網(wǎng)思維炒了一整年之后，餐飲行業(yè)下一步必須謹(jǐn)慎，餐飲必須是實實在在的東西，但是有了互聯(lián)網(wǎng)這個工具，它就能更快更好地發(fā)展。同時，互聯(lián)網(wǎng)對餐飲品質(zhì)也是一種倒逼，只有你的產(chǎn)品質(zhì)量夠硬，才能得到互聯(lián)網(wǎng)的傳播，才能禁受住考驗。

因此，中國烹飪協(xié)會副會長馮恩援認(rèn)為，跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然有很多先進(jìn)理念、模式，但真正了解餐飲業(yè)的還是餐飲人。由餐飲人主導(dǎo)的O2O平臺可能會更加切中行業(yè)痛點(diǎn)。

易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國餐飲O2O市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1389億元，相比2014年增長46.8%，5年時間市場擴(kuò)容超10倍。巨大的市場潛能，讓很多人躍躍欲試。

中國烹飪協(xié)會《2014年全國餐飲市場分析和2015年前景預(yù)測報告》認(rèn)為，餐飲市場一直處于不斷嘗試調(diào)整的過程中，波動性貫穿全年。

如何找合適的切入點(diǎn)，讓互聯(lián)網(wǎng)能真正幫助解決這個行業(yè)的痛點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給餐飲O2O更多想象空間，吃的變革正在身邊加速快跑，顛覆著每一張餐桌上的場景。