實惠App：“搶福利神器”養(yǎng)成記

張襦心

優(yōu)惠不稀奇，免費才給力

周忻是易居中國的董事長，他正熱推的這款App名為“實惠”。

如今創(chuàng)業(yè)者一提起App，就會長嘆一聲：推廣too貴too困難！在去年的全球開發(fā)者大會上，蘋果公司稱iOS應用總數(shù)已達120萬個。一款新應用投進去連個水花都沒濺起來是件很正常的事情?；ㄥX買流量，周忻說這不是他想做的事情。他選擇的切入口是免費福利。

對商家而言，實惠是一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷平臺，這是免費福利的來源。對普通用戶而言，福利是吸引他們的“奶酪”。用戶通過實惠App登錄加入所在辦公樓、住宅小區(qū)或學校，能抽搖品牌商家提供的免費福利，查找瀏覽周邊商戶服務信息，查看商戶的優(yōu)惠折扣，進行低價商品團購，并進行社交互動交流等。

記者隨意注冊了北京朝陽某小區(qū)，今日福利為91元的雜志大禮包，發(fā)放2000份，已有1743人中獎;價值980元的中醫(yī)養(yǎng)生減肥，發(fā)放55份，已有36人中獎。此外還有蘋果禮包、美容套餐、植物養(yǎng)發(fā)護理，家居商場的現(xiàn)金券、溫泉門票已經(jīng)搶光，已經(jīng)結束的福利里還有老城一鍋的羊蝎子。

在PC時代，周鴻祎曾經(jīng)非常起勁地到處推薦《連線》總編克里斯·安德森那本著名的《免費》，他說：“傳統(tǒng)經(jīng)濟的本質，是低買高賣。但互聯(lián)網(wǎng)最激動人心的地方，在于不僅能向億萬用戶提供非常好的免費產(chǎn)品，還能因此獲得巨額財富?！边@話放在移動互聯(lián)的今天，換個場景，依然適用，關鍵考驗運營能力。

實惠打出的口號是：“優(yōu)惠不稀奇，免費才給力?！苯刂?014年末，實惠App官方聯(lián)合廣大商家在上海、北京區(qū)域已經(jīng)送出285萬份，總金額6個多億的各種福利，收獲了近170萬用戶。有一次周忻很奇怪地發(fā)現(xiàn)自己的司機蹲在地上搖手機。司機大哥也很坦率：“老板，實惠App攻略上寫著，蹲著搖概率更高呀！”有人甚至把它當作每天的“運氣測試”，9：30準時“搖一搖”，看看今天的手氣如何。

去年7月，實惠App上線放的第一把火是免費搖午餐+每天10部iPhone6從天降，活動期間，實現(xiàn)了超過60萬人的下載量。7月29日就職于清華辰安的“想當老鳥的菜鳥”發(fā)微博說：“已經(jīng)抽到四份午餐啦，愛瘋趕緊到碗里來?！蓖惶?，上海BDGH公司的網(wǎng)友“wayne_dwwok”也給自己打氣：“已經(jīng)搖到7份飯了，iPhone6還會遠嗎？”

“免費午餐剛推出去的時候，有些人在他的手機上每天把鬧鐘定好，到了時間就搖。一開始的時候怎么也沒有想到，一個新的網(wǎng)站在短短的三分鐘之內會出現(xiàn)十幾萬、幾十萬次的這樣一個迸發(fā)，有一天把我們的機房給打爆掉了?！敝苄谜f，“我們在重慶推廣，最關鍵的問題是棒棒到底用不用智能手機。要是他們用智能手機，知道有這個東西會怎樣？”

1月8日是實惠“點亮10城”的大日子，運營團隊在1月份給天津準備的是38000份煎餅果子、老婆餅、比薩餅和索尼相機、小米手機等;給武漢的是萬份熱干面、免費午餐、海鮮年夜飯和新款iPhone6……

根據(jù)零點1月份發(fā)布的《實惠App“免費搶福利”活動評估報告》，45.6%的消費者表示每天至少會參與搖獎3次以上，具有非常高的用戶黏性。有86.5%的消費者對自己的收獲周期表示滿意。在用戶中，女用戶占到62.5%，25-36歲的人占60.3%;超過80%的為大專和本科生;企業(yè)一般職業(yè)為62.9%，月入3000-5000元的占到35.2%，5000-8000元的占26.7%。零點董事長袁岳稱其為“成長中的新中產(chǎn)階級，社會發(fā)展和消費市場的中堅力量”。

“25-36歲的用戶有100萬，這是大頭。接下來我們會再找收入在5000元以下以及年齡再大一點的。大媽+屌絲，這是‘貪婪+僥幸模式’最適合的人群?！敝苄谜J為。

豪門的臟活、苦活、累活

根據(jù)流行的說法，實惠一出生就是豪門，它有4個富爸爸：易居出錢出人，把戰(zhàn)場定在社區(qū)、寫字樓與學校，也就是周忻口中的“臟活、苦活、累活我來”;新浪出技術，搞定支付閉環(huán);分眾傳媒在電梯間發(fā)力宣傳，專門俘虜年輕白領用戶;申通快遞負責送餐送貨，解決最后一公里難題。但就是這樣一個“豪華創(chuàng)業(yè)”，一開始去掃街向商戶“討福利”，依然碰了一鼻子灰。

“我們的體系有兩種，一種是跟品牌大客戶接觸，談一些批量性的貨品;一種是偏本地生活類的，掃街串巷。實驗階段，我們在上海投入了近1000人的地推，按城區(qū)、板塊、小區(qū)一級一級劃下去設點，任務就是把商戶走完，拓展各種各樣的福利。每個員工每天的有效拜訪量需要達到30-50家左右，其中至少應該有1-2單能夠成功。每個月每人至少要談到2-3個全城性的福利，以及針對區(qū)域板塊的十幾個福利?！睂嵒菔紫\營官楊熙告訴記者，“一開始有的商戶不太信任你，以為是騙子來了。有的商戶我們只是采集它的優(yōu)惠信息，承諾幫它放上，它都不相信，甚至比較極端的會有人追出來，撕毀我們的采集表。實惠上的商家，就是我們的管培生這么一家一家，跑遍上海282000家商戶門店跑來的?！?/p>

截至2014年12月末，各地實惠團隊已經(jīng)在本地拓展福利852.5萬份，總計金額約22.6億元。

周忻認為自己最大優(yōu)勢的在于團隊的基因、服務的基因、對互聯(lián)網(wǎng)認知的基因：線下團隊是最強的優(yōu)勢，有著長期從事服務業(yè)的基因，而且相較其他傳統(tǒng)公司較早認知互聯(lián)網(wǎng)?！耙芯€上的入口、資源，最重要的是對互聯(lián)網(wǎng)的認知，才能去做這個事情。沒有線下做團隊、線下做服務的經(jīng)驗，臟活、苦活、累活是做不來的。而更關鍵的在于，線上線下如何結合。傳統(tǒng)行業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)很土，IT人又不接地氣。實惠第一版上線，只有一個搖獎器。中完獎以后，我們需要把中獎人的電話、地址，通過excel表導出來，打印成一張張的紙，每個人發(fā)幾張，把飯給送用戶過去。第一天，系統(tǒng)剛剛出來，亂得一塌糊涂。但是我們負責送飯的2000人，7月份最熱的天，在大草坪上從下午3點一直等到晚上六七點鐘，8個小時不亂，這支線下部隊，你讓做技術做產(chǎn)品的人來玩玩看？我們是做服務的，這就是帶團隊，在這點上我很自豪?！?/p>

根據(jù)零點的統(tǒng)計，目前實惠App上的實物快遞型福利口碑相當好，而到店消費類福利的兌獎率還有待提高，只有29.4%，去了之后有14.7%產(chǎn)生了額外消費。

從單個社區(qū)用戶量來看，記者在萬科星園看到了30人，媒體村天暢園51人，融富中心寫字樓13人，天居26人。個別用戶留下了個人身份信息，如《第一財經(jīng)周刊》華北區(qū)資深客戶經(jīng)理Tinals和水晶石項目總監(jiān)Crystal，可以點開他們的頭像添加聯(lián)系人。從精準營銷的商業(yè)價值而言，實惠目前亟待把用戶池子做大。

楊熙也坦承：“商業(yè)模式這塊實惠還在不斷地演進，我們今天首先做的是一個社區(qū)精準營銷的平臺，一個導流的平臺?？赡軐ξ覀兡壳岸?，最重要的還是整個用戶數(shù)的吸引以及用戶更多上來使用的場景，還沒有設計到完整的商業(yè)閉環(huán)，還在把池子擴大的過程中。”

健身、按摩、溫泉、養(yǎng)身、餐飲……搖一搖的福利清單越來越長。