跨界大白 亞緹克蘭做有機“暖男”

舒秀輝

雖然在3月下旬，劉曉坤剛剛完成第二輪融資，但是“把錢用在刀刃上”一向是其堅持的原則?？缃绱蟀?，其中必然有劉曉坤看重的關(guān)鍵因素

沒有棱角分明的身體線條，也沒有堅毅剛強的面部輪廓，一個充氣、柔軟、會看病的萌呆治愈系白胖子卻火了。

沒錯，它不是別人，就是迪士尼動畫有史以來最賣座的影片之一《超能陸戰(zhàn)隊》的主角——一只名為“大白”的充氣機器人。

大白究竟有多火？看一下以下兩個現(xiàn)象就明了了：

一是《超能陸戰(zhàn)隊》自2月28日在內(nèi)地上映以來，首個周末票房高達8500萬元，上映9天，票房累計267億元；

二是高票房之后，大白湯圓、大白咖啡、大白愛心便當、大白衛(wèi)生巾等一系列以大白為原型的事物風靡日常生活，包括滴滴打車、搜狗這些知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及理膚泉等國內(nèi)外知名的化妝品品牌都在借著火熱的大白玩起了營銷。

而就當很多品牌仍沉浸在這場營銷狂歡中時，對商機有著敏銳嗅覺的亞緹企業(yè)董事長劉曉坤如快刀斬亂麻般，干脆利落地拿下了大白的授權(quán)，令這個萌態(tài)可掬的白胖子為旗下品牌亞緹克蘭所用。

雖然在3月下旬，劉曉坤剛剛完成第二輪融資，但是“把錢用在刀刃上”一向是其堅持的原則?？缃绱蟀?，其中必然有劉曉坤看重的關(guān)鍵因素。

用大白駕馭“烈馬”

“將國外的成熟品牌引入中國，它其實是一匹烈馬，很難去駕馭，在你沒有想好全盤之前，最好不要亂動?！眲岳⒁呀?jīng)在歐洲有著40多年發(fā)展歷史的亞緹克蘭比喻成一匹烈馬，可能令人頗感驚訝。

然而，在劉曉坤看來，雖然亞緹克蘭的品牌理念是追求天然安全，但是它已經(jīng)是一個品牌概念和文化均十分成熟的品脖，很難去改變其內(nèi)涵。那么，就需要適合的具象事物或人（比如代言人）來契合品牌，而不像新品牌可以通過代言人等來豐富品牌的形象和內(nèi)涵。

而這，恰恰是亞緹克蘭在品牌推廣過程十分注意的方面，因為其核心競爭賣點——有機在目前中國消費者心中還未像發(fā)達的西方國家消費者那樣有了具象的感覺。

不像劉曉坤旗下的另一品牌——紐西之謎，可以通過火山泥、南極冰藻、蜂毒、灣藍溫泉水等早已被中國消費者所熟知的成分比較輕松地在市場上推廣，亞緹克蘭要尋找到既能體現(xiàn)品牌有機具象概念，又能夠被消費者廣泛認知的推廣，是頗費功夫的。

“有機產(chǎn)品不能過分強調(diào)功效，這樣容易令消費者聯(lián)想到化學(xué)的東西，有機更多強調(diào)的是一種關(guān)懷，或者說是一種生活方式?！眲岳そ忉尩?。

實際上，亞緹克蘭品牌的發(fā)源地丹麥就是有機生活方式的典型代表。如果你在丹麥的超市購物，會發(fā)現(xiàn)許多食品包裝上千脆印上了農(nóng)民的家庭地址、聯(lián)系電話和生產(chǎn)者的照片，以最直接的方式給消費者一份品質(zhì)承諾。

那么，如何將這種充滿安全感的有機信任傳遞給目標消費者呢？此時出現(xiàn)的呆萌、體貼、保護感強的大白就恰恰傳遞的是這種安全感。

“簡直就是亞緹克蘭的化身?！眲岳げ粺o激動地說道。他認為，大白在影片中給主人公帶來溫暖陪伴的“暖男”形象就是亞緹克蘭的“最佳代言人”。

“暖男”大白有前輩

實際上，劉曉坤拿下明星級的大白是不容易的。

因為，首先在大白火爆熒屏?xí)r，劉曉坤就必須面對眾多國際品牌與其一同競爭大白的競爭；其次，大白形象的擁有者迪斯尼對被授權(quán)方的要求也是極其嚴格的。

對于第二點，劉曉坤舉了典型的一例來說明。他透露，如果要想拿下授權(quán)，品牌方的包材供應(yīng)商都需要通過迪斯尼的認證，這個認證不僅包括產(chǎn)品安全方面的認證，還包括社會責任的認證。而這些，是很多本土品牌所不一定具備的。

雖然要求嚴格，但是收獲也是豐富的。據(jù)劉曉坤透露，亞緹克蘭拿到的授權(quán)包括產(chǎn)品授權(quán)（外包裝形象）和促銷授權(quán)（包括物料道具、贈品等）。

在不久后，以大白形象為主的全新亞緹克蘭柜臺、產(chǎn)品外包裝以及產(chǎn)品宣傳物料等都將亮相屈臣氏、KA賣場等亞緹克蘭目前的主渠道。同時，在5月份的第20屆上海美博會上，一個以大白為主題的亞緹克蘭展館也將隆重亮相。

在產(chǎn)品端，劉曉坤將亞緹克蘭炭精凈肌黑泥面膜這一明星產(chǎn)品作為拿下大白后的首個拳頭產(chǎn)品進行包裝，將泥膜的清潔洗白、潔凈肌膚，同時又天然有機的賣點，與大白本身的白色外觀與安全感覺完美融合。而泥膜僅僅是劉曉坤計劃下的大白營銷的一部分，在即將召開的美博會上，我們將看到更多大白形象包裝的亞緹克蘭系列產(chǎn)品的全新亮相。

其實，借勢電影或者卡通人物的形象進行品牌營銷一直是劉曉坤的拿手好戲。近的如從當年噯呵系走出的銳度品牌創(chuàng)始人文硯君、艾芭薇品牌創(chuàng)始人曹景春，分別為他們的品牌拿下了蝙蝠俠和藍精靈的形象授權(quán)，并推出主題形象產(chǎn)品，增加了品牌在終端動銷層面的亮點。

不過，嚴格來說，劉曉坤才是這一營銷手段的引領(lǐng)者，當年火爆終端的噯呵功夫熊貓系列產(chǎn)品，就是劉曉坤拿下的彼時熱門卡通電影《功夫熊貓》的形象授權(quán)。據(jù)悉，噯呵功夫熊貓系列產(chǎn)品當時在終端的零售額超過1億元。

也正是因為有著成功的經(jīng)驗，劉曉坤才會信心十足地讓亞緹克蘭做一把能與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)系的“暖男”。