另類科顏氏

康迪

2009年，科顏氏進(jìn)入中國。在這個市場，它延續(xù)并固化了這種差異化的產(chǎn)品特質(zhì)：高性價比，貼近市場；更藥房的形象；不重包裝，回饋社會

現(xiàn)在，做一個特別的品牌，在中國護(hù)膚品市場中有多重要？進(jìn)入中國僅僅五年，科顏氏在銷量及消費(fèi)者口碑方面，創(chuàng)造了許多上升奇跡。這靠的不是傳統(tǒng)的做法，而是一個完全差異化與創(chuàng)新化的護(hù)膚品營銷體系。

如何創(chuàng)造自己的“特別性（speaal）”——也就是我們所說的差異化，成為一個要點(diǎn)。

“特別的”應(yīng)該是一個體系，而并非單一的戰(zhàn)術(shù)?？祁伿希↘iehl's），這個創(chuàng)立于163年之前的品牌，進(jìn)入中國僅短短五年時間，就在品牌口碑、銷售、電商渠道、數(shù)字營銷等多個方面，成為同類品牌中的翹楚。利用一個special體系，它讓自己成為難忘的品牌，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。

Special產(chǎn)品定位：“簡樸”的高檔護(hù)膚

2001年，知名護(hù)膚品跨國集團(tuán)——?dú)W萊雅集團(tuán)收購了科顏氏。

在收購之前，當(dāng)時的集團(tuán)總裁歐文·瓊斯走進(jìn)了紐約科顏氏東區(qū)（EastVillage）分店，看到店內(nèi)充斥著登山紀(jì)念品和創(chuàng)始人莫斯（Morse）家族喜愛的各種飛機(jī)照片，甚至還有一輛酷斃的哈雷摩托車、一個人骨模型，他感到非常吃驚。

當(dāng)時的護(hù)膚品柜臺典范，應(yīng)該如現(xiàn)在在高檔商場看到的：美麗的女人面孔海報、珠光寶氣的包裝、氣質(zhì)出眾的制服導(dǎo)購人員等。

而科顏氏柜臺的元素是：骨頭先生（一個穿著白大褂、戴著聽診器的人體骨骼標(biāo)本）、哈雷摩托車、非常簡單的產(chǎn)品包裝（很多就是塑料白盒印字）、穿著白大褂的導(dǎo)購人員、像中藥柜臺一樣的收銀臺（裝著不同的試用裝）。

這種完全不同的元素，起始于其創(chuàng)始人John Kiehl先生——一位典型的19世紀(jì)藥劑師，1851年他在紐約開設(shè)一個藥房，提供客藥水及自然成分提煉的藥膏。1921年，藥房傳至Kiehl先生的學(xué)徒Morse-哥倫比亞大學(xué)藥理學(xué)院的優(yōu)秀畢業(yè)生。

科顏氏家族掌門人Morse先生發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一對夫妻進(jìn)入Kiehl's店里時，在主婦愉快購物時，男士往往無事可做，于是他便將他個人收藏的哈雷摩托、跑車等拿到店里與男士們共享。

可貴的是，這些不一樣的特征，即使是在被歐萊雅集團(tuán)——這個主流護(hù)膚品牌匯聚的集團(tuán)收購后，依然能夠被認(rèn)可，保留甚至加強(qiáng)自己的“Special”。

在品牌誕生158年后，2009年，科顏氏進(jìn)入中國。在這個市場，它延續(xù)并固化了這種差異化的產(chǎn)品特質(zhì)，包括三點(diǎn)：（1）高性價比，貼近市場；（2）更藥房的形象；（3）不重包裝，回饋社會。

高性價比，貼近市場

在中國，歐萊雅集團(tuán)分為高端化妝品部、活性健康化妝品部、大眾化妝品部等等?？祁伿蠜]有同其他藥妝品牌如薇姿、理膚泉一樣，被分在活性健康化妝品部，而是同蘭蔻、阿瑪尼、植村秀、赫蓮娜等一起，被分在了高端化妝品部門。

在北京，科顏氏出現(xiàn)在最高檔的百貨商場之一——新光天地，在上海，也會出現(xiàn)在梅龍鎮(zhèn)伊勢丹店、來福士等中高端百貨。在中國，機(jī)場也成為科顏氏重要的渠道之一。

在這些購物場所，科顏氏面霜300至500元、精華液450至600多元的價格，比較動輒一支面霜1000元甚至3000元以上的品牌，顯得親民，更加上慷慨的試用品贈品策略（下文詳述），成為高端商場里中端定位的高性價比品牌。

更藥房的形象

科顏氏的每一家門店里基本都保留著在藥房時期用來向顧客講解各種病癥對應(yīng)身體部位的道具——“骨頭先生”。這種顯性元素，所彰顯的品牌理念是：始終秉承藥房傳統(tǒng)，以制藥理念生產(chǎn)專業(yè)高效的護(hù)膚與護(hù)發(fā)產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品和配方，都以應(yīng)對皮膚需求或解決皮膚問題為首要目標(biāo)。

與科顏氏品牌主張相類似的，應(yīng)該是理膚泉、薇姿等藥妝；與后者相比，科顏氏有獨(dú)立的百貨專柜定位，使得它有更大的空間去彰顯自己的藥房品牌文化。

簡潔的產(chǎn)品包裝

科顏氏堅(jiān)持簡潔環(huán)保理念，最大限度應(yīng)用可回收材料，不做任何過度包裝。這點(diǎn)應(yīng)該是“藥房”形象的延續(xù)，這在護(hù)膚品品牌中特別難得。一談到高端護(hù)膚品，考慮的就是用包裝彰顯高端性；而科顏氏的例子告訴我們：如何讓包裝與品牌定位一致？如何讓包裝顯得樸素簡潔而不低端？值得有心創(chuàng)造新品牌的業(yè)內(nèi)人士研究。

2005年歐萊雅的高層開始與科顏氏經(jīng)營者商討進(jìn)軍中國的事。據(jù)當(dāng)時《第一財(cái)經(jīng)周刊》報道，其過程并不容易，當(dāng)時中國消費(fèi)者更愿意購買時尚雜志推薦的大牌化妝品，對從不做廣告的科顏氏保持了敬而遠(yuǎn)之的謹(jǐn)慎狀態(tài)。

而確定科顏氏要進(jìn)入中國的，是關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)研。2008年，香港是科顏氏亞洲最大的銷售地區(qū)，但來香港購買的很多顧客來自中國內(nèi)地。在淘寶網(wǎng)上，科顏氏搜索量在所有化妝品牌中排名第五。當(dāng)年9月，淘寶上賣出了3萬多件科顏氏產(chǎn)品。

新的護(hù)膚趨勢已經(jīng)開始，“適時而入”成為“special”產(chǎn)品的一個市場良言。千呼萬喚，等市場風(fēng)險降低、基本因素齊備，科顏氏于2009年7月正式踏入中國內(nèi)地。而科顏氏的一個格言是：不打廣告。接下來，它又如何在中國市場來傳播、做“不打廣告的贏家”？

Special傳播：如何做不打廣告的贏家

沒有廣告，對于這種大型品牌來說是一件不可思議的事情，可仔細(xì)回想一下你在電視上看到過科顏氏的廣告嗎？你在地鐵和公交上看到過科顏氏的平面廣告嗎？你在網(wǎng)站上見到過科顏氏的彈窗嗎？

“科顏氏不打廣告，這個廣告，指完全以產(chǎn)品、代言人占據(jù)主要內(nèi)容的付費(fèi)推廣，例如平面廣告、電視廣告、戶外廣告牌、燈箱等等?！笨祁伿掀放瓶偙O(jiān)焦美燕如是說。

科顏氏是將“口碑”當(dāng)做廣告來做的品牌。他們沒有明星代言，但是會有明星出來以使用者的身份推薦他們的產(chǎn)品。他們沒有新品發(fā)布會，但是會有慈善活動或者舉措將他們的產(chǎn)品帶出，他們沒有平面廣告，但是雜志上會有他們的軟文。

在網(wǎng)絡(luò)這個可以和消費(fèi)者互動的平臺上他們更是投入了大量的精力，搜索引擎的優(yōu)化讓消費(fèi)者們更容易找到他們，官方微博的建設(shè)讓他們有了更多和消費(fèi)者交互的平臺。無數(shù)的舉措才構(gòu)建了一個沒有廣告的品牌。而且借著口碑的聚集效應(yīng)蒸蒸日上的發(fā)展。

調(diào)研機(jī)構(gòu)品勢BrandTrends的《2014QIQ2化妝品品牌社交影響力TM評估報告》顯示：在社交影響力綜合排名中，科顏氏排位第四，僅次于雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅和迪奧（見圖表）。而后者們已經(jīng)進(jìn)入中國多年，每年有海量傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用。從這個角度來說，科顏氏可謂是“以新搏舊”、“以小搏大”的典范。

讓我們從戰(zhàn)術(shù)上逐一分解。

擅用“意見領(lǐng)袖”

意見領(lǐng)袖、名人絕對是科顏氏的VIP級顧客，因此科顏氏也以VIP級的服務(wù)來經(jīng)營與他們“比一般顧客還親”的特殊關(guān)系。例如，連續(xù)5年贊助圣丹斯電影節(jié)就是這種服務(wù)的一部分。該電影節(jié)是全美規(guī)模最大的獨(dú)立制片電影節(jié)之一?？祁伿显谶@個電影節(jié)上設(shè)置了一個名流服務(wù)套房，除了產(chǎn)品使用咨詢、免費(fèi)按摩、量身定做保養(yǎng)品、預(yù)約知名造型師KevinMancuso外，名流們還可以試用科顏氏尚未上市的新產(chǎn)品。

在美國，科顏氏會把自己做的慈善或公益活動的安排提前告知各明星。在活動中科顏氏可以得到好名聲，也獲得名人推薦；而對明星來說，增加“支持公益”的媒體曝光度也是他們的利益所在。在中國，科顏氏與明星的攜手更多是用限量版與公益的形式。

擅用會員體系

“Kiehl，s有很完善的會員體系，每個在柜臺購買的客人，我們都會要求他們留下資料并導(dǎo)入CRM后臺管理系統(tǒng)，每個月品牌都會和會員保持定期的溝通。Kiehl's的會員管理系統(tǒng)會根據(jù)客人的購買行為把客人分成很多不同的類別，并以此給到會員最精準(zhǔn)的包括產(chǎn)品和特別活動的信息?！苯姑姥啾硎?。

2014年的4月，科顏氏第一次上線了會員俱樂部“K星人俱樂部”。這是品牌會員體系的分類之一，在科顏氏與會員的溝通中，電子郵件渠道成為重要一環(huán)?？祁伿蠒鶕?jù)會員的不同分類，及購買的頻率、對電郵的打開率，來發(fā)送不同頻率電郵，同時推送不同種類的特別活動信息。

擅用試用體系、節(jié)日促銷

“先試后買”是科顏氏品牌的基因之一?？祁伿匣静蛔鎏刭u打折等活動，因此贈送試用裝，以及為節(jié)日制作的特別禮盒，就成為科顏氏兩個重磅的促銷手段，前科顏氏全球總經(jīng)理Patric kKullenberg曾透露：科顏氏每年贈送試用裝這部分費(fèi)用，占全部銷售業(yè)績的10%。

同時，試用裝也成為數(shù)字營銷的法寶，品牌會在網(wǎng)絡(luò)上通過豐富的互動，給網(wǎng)友參與獲得試用裝的機(jī)會。而試用裝最大的策略核心，還是讓網(wǎng)友通過“試用體驗(yàn)建立好感，從而達(dá)成口碑”。

節(jié)日營銷也是科顏氏針對會員的一個法寶?！霸谥袊娚糖缹鹘y(tǒng)節(jié)日和文化要素十分重視，我們在與顧客的溝通中會加入這部分內(nèi)容?！苯姑姥啾硎尽?/p>

以電郵為例，在節(jié)日期間，科顏氏的電郵發(fā)送頻率明顯提升。因?yàn)樵诠?jié)假日，消費(fèi)者禮品贈送與購買的欲望極其旺盛；而科顏氏也會用頁面流暢、簡潔、促銷或者特別禮品套裝等信息點(diǎn)非常明晰的形式，來“一擊即中”，同時輔助以當(dāng)季新品的贈送，電郵的打開率和跳轉(zhuǎn)率特別高。

Special渠道：傳統(tǒng)+特別傳統(tǒng)渠道+電商

現(xiàn)在，科顏氏柜臺覆蓋4個一線城市，以及26個二三線城市。但是這些渠道完全不足以覆蓋中國市場對科顏氏的購買需求。鑒于品牌的高端定位，開設(shè)專柜的條件苛刻，旅游零售渠道成為科顏氏的又一實(shí)體渠道?！翱祁伿鲜堑谝粋€進(jìn)入火車站旅游零售市場的高端化妝品?！苯姑姥啾硎?，科顏氏在上海虹橋2號火車站開了柜臺?！斑@是中國特例，我們在非常擁擠的火車站設(shè)立了一個形象非常好的柜臺。這樣可以更大程度地覆蓋人群，引入更多的新興消費(fèi)者?！北M管只有一家，科顏氏也在密切觀察這個創(chuàng)新舉措的效果，并考慮中國市場的特殊性。

線上渠道是科顏氏的顯著特色。進(jìn)入中國不到一年，2010年5月科顏氏的官網(wǎng)及電商銷售渠道就上線了。這對一個新晉品牌來說是非?？焖俚摹１M管科顏氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示這不是為網(wǎng)上無授權(quán)的代購壓力所迫，但是淘寶上龐大的日流水量讓哪個品牌主管都不能坐視不理。更何況，即使是在美國，電商也是科顏氏非常好的銷售渠道。今年至今，科顏氏官網(wǎng)及在線商城在自有渠道銷量第一。這要?dú)w功于2013年開始，科顏氏官網(wǎng)迎來的多次后臺優(yōu)化。

在這種策略指導(dǎo)下，科顏氏的渠道組成，有了豐富的形式：在一二線城市中高檔百貨開設(shè)的傳統(tǒng)柜臺渠道——其主要作用是維護(hù)高端品牌形象、全面體驗(yàn)感及傳統(tǒng)顧客維護(hù)；商旅渠道——覆蓋更多目標(biāo)消費(fèi)者；電商渠道——包括科顏氏官網(wǎng)商城及奢妍美官網(wǎng)商城、銀泰網(wǎng)、百盛網(wǎng)、王府井商城，完成接觸更廣泛市場、提升整體銷量的任務(wù)。