萌一代巔覆大品牌

楊正華

萌一代的消費(fèi)者是視覺(jué)系消費(fèi)者，很容易受包裝吸引。她們是顏控、包裝狂，對(duì)好看、可愛(ài)的包裝沒(méi)有抵抗力，加上價(jià)格折扣，會(huì)大大觸動(dòng)她們的采購(gòu)欲

新一代選產(chǎn)品的邏輯讓大品牌不知所措。萌產(chǎn)品大行其道。但是也要小心，花心和娛樂(lè)的萌一代，她們是感官和視覺(jué)系……

“可愛(ài)”可以用來(lái)賣產(chǎn)品？

答案是，對(duì)年輕女性可以。但是她們也會(huì)很快變心。

陽(yáng)獅的許多調(diào)研顯示，消費(fèi)者處于快速的改變中。不要以為消費(fèi)者天生就愛(ài)保養(yǎng)，其實(shí)這是后天養(yǎng)成的。2008年后，低于20歲的年輕女性才把保養(yǎng)視為理所當(dāng)然的事，2012年以后，甚至認(rèn)為提早保養(yǎng)可以防止皮膚老化，或是讓自己覺(jué)得狀況較好、舒適。

現(xiàn)在女生開(kāi)始保養(yǎng)的年齡已經(jīng)降到13歲以下。肌膚狀況很好的少女們，保養(yǎng)對(duì)她們來(lái)說(shuō)，不是為了解決問(wèn)題，而是一種基本動(dòng)作。

她們把肌膚保養(yǎng)當(dāng)成刷牙、洗臉、洗澡這種每天都該做的事情。

年輕女生對(duì)產(chǎn)品功能要求不復(fù)雜，保濕，柔嫩，讓肌膚感覺(jué)良好（舒緩），頂多細(xì)致毛孔或控油，就可以滿足她們。

對(duì)于產(chǎn)品成分，新生代要求天然、無(wú)傷害。所以思親膚、悅詩(shī)風(fēng)吟大行其道，國(guó)內(nèi)品牌中，相宜本草、百雀羚都是很好的例子。

此外，年輕消費(fèi)者對(duì)使用感受的要求高于使用效果的要求，使用感受要舒緩，無(wú)刺激，滋潤(rùn)不油膩。所以黏膩或是厚重的都會(huì)被打叉叉。

在品牌國(guó)籍上，也非常有趣，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌在質(zhì)量上已經(jīng)逐漸提高，甚至更適合亞洲人，所以在中低價(jià)位檔次上，國(guó)內(nèi)品牌不會(huì)輸給國(guó)際品牌。

現(xiàn)代小女生對(duì)時(shí)尚的要求在不斷轉(zhuǎn)換，因?yàn)閷?duì)安全疑慮低，所以熱衷嘗試新產(chǎn)品。只要“看”起來(lái)符合這一消費(fèi)群體需要的，就可以讓她們“花”點(diǎn)小錢試試看。這是最愛(ài)嘗鮮，也是最沒(méi)有忠誠(chéng)度的消費(fèi)一族。

新一代的消費(fèi)者，使用習(xí)慣上最好新奇，但限制少。她們拒絕成套購(gòu)買，或是保養(yǎng)步驟太復(fù)雜，而是追求感受，面膜愛(ài)用就用。所以韓國(guó)的大量面膜以及國(guó)內(nèi)的美即、美麗日記等都很成功。

在這種重視草本概念、溫潤(rùn)不膩的膚感、較低的功能需求、簡(jiǎn)單的使用體驗(yàn)并對(duì)品牌國(guó)籍不在乎的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)品牌機(jī)會(huì)大增。只要質(zhì)量可以保證，廣告和包裝就變成主戰(zhàn)場(chǎng)；消費(fèi)者與其說(shuō)是在購(gòu)買一個(gè)心理感受，不如說(shuō)越來(lái)越像是在購(gòu)買一種生活形態(tài)，多變、可愛(ài)、自我彰顯的生活形態(tài)。

不管是鄉(xiāng)村的、LOHAS、森女系的或是賣萌可愛(ài)型的，賣的就是一個(gè)認(rèn)同。小女生們也許會(huì)一邊敷面膜一邊感受，覺(jué)得自己將蛻變成另一個(gè)自己更愛(ài)的人。

而過(guò)去產(chǎn)品功能明確的美加凈、大寶，或是妮維雅等品牌，反而風(fēng)頭漸弱，或是面向的消費(fèi)者年齡層已趨老化。

我稱萌一代的消費(fèi)者是視覺(jué)系消費(fèi)者。廣告也許重要，但是這群喜歡逛屈臣氏的少女，很容易受包裝吸引。她們是顏控、包裝狂，對(duì)好看、可愛(ài)的包裝沒(méi)有抵抗力，加上價(jià)格折扣，會(huì)大大觸動(dòng)她們的采購(gòu)欲。視覺(jué)消費(fèi)越流行，化妝品市場(chǎng)對(duì)這種商品的需求就越多。

新生代消費(fèi)者未來(lái)也會(huì)擔(dān)心老化，而現(xiàn)在，她們更多的是期待“萌商品”美化她們的新生活。

她們年紀(jì)很小，等到她們開(kāi)始關(guān)心細(xì)紋、美白、眼圈，她們會(huì)突然變得現(xiàn)實(shí)起來(lái)。 對(duì)于她們而言，萌與美麗是責(zé)任，也是樂(lè)趣。