蘭瑟新變：借力新媒體

陳藝群

趙忠良認(rèn)為，隨著門(mén)店受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊面導(dǎo)致人流量減少后，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式已經(jīng)不能達(dá)到效果最大化。有效率的促銷(xiāo)，應(yīng)該是追隨目標(biāo)消費(fèi)者的腳步。于是，蘭瑟暫停了在終端網(wǎng)點(diǎn)的所有促銷(xiāo)活動(dòng)，并開(kāi)始了新媒體推廣的嘗試

時(shí)至S月，品牌與代理商的新品發(fā)布會(huì)基本都已結(jié)束，而本土彩妝品牌蘭瑟卻將2015年的新品發(fā)布會(huì)和考慮更換代言人一事叫停了。

蘭瑟正在籌備一件更重要的事。

彩妝進(jìn)入混亂的競(jìng)爭(zhēng)階段

這得從近幾年彩妝的發(fā)展情況說(shuō)起。很顯然，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)從萌芽到今天，其發(fā)展速度呈直線上升趨勢(shì)?！敖辏蕣y的發(fā)展速度很陜。而從去年下半年至今，彩妝的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)超過(guò)護(hù)膚品?！睆V州蘭瑟化妝品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)趙忠良告訴《化妝品觀察》。

趙忠良指的這種競(jìng)爭(zhēng)，即是彩妝品牌紛紛通過(guò)各種形式的動(dòng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)，以品牌讓利的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。參與品牌的數(shù)量、活動(dòng)的力度、頻率幾乎都達(dá)到空前狀態(tài)。

“彩妝進(jìn)入了一個(gè)比較混亂的階段。”趙忠良認(rèn)為，80后、90后逐漸成為主流消費(fèi)群體，然而傳統(tǒng)GS渠道的主流消費(fèi)者還停留在70后，甚至60后?？傮w來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道的店銷(xiāo)在下滑，廠家都想在有限的店銷(xiāo)空間里增大自己的份額，往往不惜通過(guò)讓出品牌的利潤(rùn)來(lái)做促銷(xiāo)活動(dòng)。另一方面，力度過(guò)大的品牌促銷(xiāo)活動(dòng)，在一定程度上會(huì)造成消費(fèi)者“不打折則不購(gòu)買(mǎi)”的局面，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，對(duì)品牌也是不利的。

與互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者拉鋸戰(zhàn)

“60后、70后在化妝品店買(mǎi)東西，80后、90后在網(wǎng)購(gòu)、便利店電話購(gòu)物……”意識(shí)到主流消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，蘭瑟做了個(gè)決定：暫停在終端網(wǎng)點(diǎn)的所有促銷(xiāo)活動(dòng)。

“我們正在嘗試新媒體推廣方式。”趙忠良解釋道。而其說(shuō)到的品牌推廣方式的轉(zhuǎn)型，正是蘭瑟最近在忙的事情，這也將是蘭瑟2015年最重要的一件事。

蘭瑟以前也是傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式，趙忠良表示，隨著門(mén)店受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，人流量減少之后，這種促銷(xiāo)模式已經(jīng)不能達(dá)到效果最大化。有效率的促銷(xiāo)，應(yīng)該是追隨目標(biāo)消費(fèi)者的腳步。以20歲左右的女性消費(fèi)者為主要消費(fèi)人群的蘭瑟，已經(jīng)開(kāi)始在新媒體推廣方面有所嘗試。

趙忠良透露，蘭瑟已經(jīng)與兩家軟件公司簽訂合作協(xié)議，相關(guān)的新媒體推廣也已經(jīng)開(kāi)展。比如通過(guò)大數(shù)據(jù)分析找到精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者，利用百度等搜索引擎、騰訊等年輕人關(guān)注的新媒體平臺(tái)吸納年輕消費(fèi)者，運(yùn)用搖一搖、二維碼掃碼到店領(lǐng)取試用品等方式將顧客引流到實(shí)體店。

蘭瑟的新品發(fā)布會(huì)預(yù)計(jì)將推遲至6月份，也是為等新媒體推廣試水成功并成熟后，將這種推廣方式一并在會(huì)上介紹給門(mén)店。趙忠良表示，目前的彩妝市場(chǎng)，GS渠道仍然是主流。在蘭瑟2014年8億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中，GS渠道貢獻(xiàn)了80%。

由于彩妝的專(zhuān)業(yè)性，需要通過(guò)門(mén)店來(lái)引導(dǎo)和教育消螢者，但目前大多數(shù)實(shí)體店還停留在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式上，后期對(duì)門(mén)店在銷(xiāo)售思路上轉(zhuǎn)型的培訓(xùn)教育也是必需的工作?！伴T(mén)店如能成功轉(zhuǎn)型，GS渠道的潛力仍然很大?！壁w忠良說(shuō)道。

蘭瑟在湖南省的代理商之一長(zhǎng)沙蘭寶化妝品有限公司已代理蘭瑟5年之久。與趙忠良一樣，蘭寶總經(jīng)理劉申良也看好彩妝在CS渠道的前景：“彩妝在湖南省GS渠道受到的重視逐年提升，無(wú)論是在陳列面還是人員投入。門(mén)店彩妝的銷(xiāo)售份額也一直在上漲?！?/p>

而對(duì)蘭瑟的新媒體推廣計(jì)劃，劉申良表示認(rèn)可，不過(guò)與品牌方為未來(lái)發(fā)展方向做決策不同的是，作為代理商的蘭寶能幫助門(mén)店做的，更多的是接地氣的執(zhí)行層面。劉申良表示，與網(wǎng)購(gòu)相比，實(shí)體店的彩妝銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)。體驗(yàn)的方式也正是年輕消費(fèi)群體很感興趣的互動(dòng)方式。為此蘭寶已于今年開(kāi)始與化妝學(xué)校合作，展開(kāi)對(duì)門(mén)店化妝師的培訓(xùn)工作。

“專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)才能留住消費(fèi)者?！眲⑸炅紡?qiáng)調(diào)。

基于未來(lái)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品研發(fā)

“除了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，年輕一代在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好上也與60后、70后有所差別?！壁w忠良告訴《化妝品觀察》，“年輕人更關(guān)注品牌內(nèi)涵和文化，他們只選擇有特點(diǎn)、有記憶點(diǎn)的品牌產(chǎn)品?！?/p>

因而在產(chǎn)品研發(fā)上，能否抓住未來(lái)的趨勢(shì)走向，是趙忠良認(rèn)為至關(guān)重要的方面。一方面，長(zhǎng)期的出口貿(mào)易讓蘭瑟能更快得到一些發(fā)展趨勢(shì)，另一方面，蘭瑟與蘭蔻、香奈兒、迪奧等品牌的包材供應(yīng)商蘇州洽興朔膠公司、原科絲美詩(shī)上海有限公司研究所所長(zhǎng)徐萬(wàn)錫、原歐萊雅全球品牌形象總監(jiān)賈柯木等的合作，也為蘭瑟帶來(lái)更多新的元素。

今年，蘭瑟在產(chǎn)品研發(fā)上還將導(dǎo)入新媒體模式，借助軟件平臺(tái)，讓消費(fèi)者通過(guò)軟件平臺(tái)與品牌產(chǎn)生更多的互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)新品的建議也將作為產(chǎn)品研發(fā)的重要參考。

“國(guó)際彩妝品牌在流行趨勢(shì)、產(chǎn)品工藝和質(zhì)量、產(chǎn)品文化背景方面領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)彩妝品牌。但更新速度上，國(guó)產(chǎn)品牌占了上風(fēng)?！壁w忠良認(rèn)為，更新速度或?qū)⒊蔀閲?guó)產(chǎn)彩妝品牌的突破口。

盡管作為對(duì)色彩必須敏感的彩妝，應(yīng)該跟隨趨勢(shì)保持較快的更新速度，但是值得說(shuō)明的是，趙忠良表示，品牌的記憶點(diǎn)決定了品牌會(huì)被哪一類(lèi)消費(fèi)群體喜歡，應(yīng)該在什么渠道銷(xiāo)售，是品牌應(yīng)該保留并傳承的東西。