非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌效應(yīng)及反思

張智++王行

摘 要：為了更好地保護(hù)和傳承國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——廣西壯獅項(xiàng)目，文章運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專(zhuān)家訪談法、邏輯分析法等方法，對(duì)廣西壯族舞獅的發(fā)展環(huán)境及產(chǎn)生的品牌效應(yīng)進(jìn)行分析，揭示其現(xiàn)存的主要問(wèn)題并提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議，以促進(jìn)廣西壯獅的科學(xué)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 品牌效應(yīng) 廣西壯獅

中圖分類(lèi)號(hào)：G85

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-5643（ 2015 ）03-0069-03聯(lián)合國(guó)教科文組織于2003年10月通過(guò)了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，我國(guó)政府積極加入到世界文化保護(hù)發(fā)展潮流，全國(guó)人大于2004年8月28日正式批準(zhǔn)中國(guó)政府加入聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，政府提出了“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、承傳發(fā)展”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方針，并制定出“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與，明確職責(zé)、形成合力，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、分步實(shí)施，點(diǎn)面結(jié)合、講求實(shí)效”的的作原則[1]。在中央和地方各級(jí)政府的政策指導(dǎo)和財(cái)力、人力扶持下，全國(guó)各地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作緊鑼密鼓地進(jìn)行著。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱(chēng)號(hào)帶來(lái)的效應(yīng)遠(yuǎn)不止政策及名譽(yù)的獲得，同時(shí)因其品牌效應(yīng)更多地在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域體現(xiàn)出它的價(jià)值，為此許多的項(xiàng)目為爭(zhēng)取到非遺的稱(chēng)號(hào)不惜動(dòng)員各種力量，開(kāi)展全方位的申報(bào)工作，在申報(bào)成功一輪熱潮過(guò)后很多的非遺項(xiàng)目其價(jià)值和效應(yīng)沒(méi)有得到很好的發(fā)揮和利用，只是徒有其名而已。我們?cè)谌娼ㄔO(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程中非遺項(xiàng)目在新時(shí)期的發(fā)展環(huán)境、存在的價(jià)值，品牌效應(yīng)等問(wèn)題非常值得我們進(jìn)行辨證的反思。本文以體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)廣西壯族舞獅為例從非遺品牌效應(yīng)與反思人手研究非遺項(xiàng)目的情況，促進(jìn)非遺項(xiàng)目的良性發(fā)展。1 廣西壯獅介紹

在廣西田陽(yáng)有著“舞獅之鄉(xiāng)”的美稱(chēng)，逢年過(guò)節(jié)、五谷豐登、盛大活動(dòng)等都以舞獅作樂(lè)。田陽(yáng)舞獅歷史悠久，據(jù)史料記載，明朝嘉靖三十四年（1555年），壯民族英雄瓦氏夫人率田州假兵東征抗倭凱旋歸來(lái)，田州民眾紛紛組織盛大舞獅歡迎瓦氏以及士兵榮歸故里。從此舞獅成為壯族文藝特有的表演節(jié)目，代代相傳，久盛不衰，是一項(xiàng)深受壯民族喜愛(ài)的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目[2]。

廣西田陽(yáng)壯族舞獅也深受布洛陀文化的影響，傳承至今發(fā)展壯大。而田陽(yáng)壯族舞獅起源的神話傳說(shuō)觀點(diǎn)迥異，一說(shuō)田陽(yáng)壯族舞獅起源于壯民族對(duì)于五谷豐登的的慶祝、是一種表達(dá)歡樂(lè)情緒的重要娛樂(lè)活動(dòng)、或者是酬神的祭祀活動(dòng)，一說(shuō)起源于壯民族對(duì)于兇猛野獸的抗?fàn)?，是一種生存技能。無(wú)論壯族起源與慶祝、娛樂(lè)還是抗?fàn)?，他們都是在布洛陀的帶領(lǐng)下完成的[3]。廣西壯族舞獅，有高難、驚險(xiǎn)、奇美的特點(diǎn)，體現(xiàn)濃郁的民族特色。有史料記載以來(lái)，它已經(jīng)流傳了450多年，并逐漸由建國(guó)初期以拜年、慶典、助興為主的地面舞獅發(fā)展到擁有“獅子上金山”、“獅子過(guò)天橋”、“刀尖獅技”、“高樁飛獅”、“金獅雄風(fēng)”等一系列絕技的高空表演，并頻頻涉足體壇，譽(yù)滿(mǎn)全國(guó)及海外。田陽(yáng)壯族舞獅套路多，節(jié)目豐富，技術(shù)精湛，融武術(shù)、舞蹈、雜技于一體。它從性質(zhì)上分為地獅和高空獅兩種：地面舞獅屬文派舞獅，以活潑可愛(ài)的頑皮形象為特點(diǎn)，主要在地面表演閃、撲、挪、騰、滾或滑稽動(dòng)作逗引人們，獅子由戴著頑皮馬騮和滿(mǎn)臉笑容的大頭佛面具的隊(duì)員一前一后帶路引逗，在爆竹聲和鑼鼓打擊樂(lè)的配合下表演，一般用于節(jié)日慶祝、拜年、祝賀、集會(huì)、婚慶、參軍等活動(dòng)中；高空舞獅屬武派舞獅，主要特點(diǎn)是把武術(shù)、雜技、舞蹈動(dòng)作融進(jìn)舞獅中，以高臺(tái)表演為主，一般由一名手持獅珠的引獅者帶路、逗引獅子表演各種扣人心弦的造型動(dòng)作，可攀上20多張高凳疊起的金山上施展雄姿，可在半空高懸的鋼索繩子上翻滾跳躍如履平地，可在刀尖上表演頂肚旋轉(zhuǎn)等。2 廣西壯獅非遺品牌效應(yīng)2011年5月，“廣西田陽(yáng)壯族舞獅”被同務(wù)院列入第3批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，因此廣西田陽(yáng)壯族舞獅這朵民間藝術(shù)的奇葩，在祖同的重視和保護(hù)下必將開(kāi)得更加炫麗奪目，為中國(guó)傳統(tǒng)龍獅項(xiàng)目及廣西少數(shù)民族體育的發(fā)展提供良好條件。而因其非遺稱(chēng)號(hào)的獲得同樣給壯獅的發(fā)展帶來(lái)諸多效應(yīng)。2.1社會(huì)效應(yīng)同家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱(chēng)號(hào)的獲得并非易事，在申報(bào)過(guò)程中一定是得到當(dāng)?shù)卣骷?jí)壯獅的管理組織及社會(huì)民眾的大力支持，同樣非遺稱(chēng)號(hào)的獲得也引起各級(jí)部門(mén)的更加重視和關(guān)注，包括體育部門(mén)、文化部門(mén)及相關(guān)各級(jí)組織等。作為廣西的特色品牌及壯民族體育項(xiàng)目的標(biāo)志性文化，無(wú)論是政府的投入還是民眾的參與程度都大大提高，也在廣西乃至全國(guó)因?yàn)閴炎逦瑾{項(xiàng)目的非遺稱(chēng)號(hào)，民眾對(duì)壯民族及壯族文化的了解及關(guān)注度加深，同時(shí)壯獅文化等對(duì)廣西民族地區(qū)社會(huì)的發(fā)展及形成良好的社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生極大的影響，展示出壯民族勇敢、勤勞、好勝、積極進(jìn)取等精神面貌，在當(dāng)?shù)貙?duì)我們?cè)趥鞑ッ褡宓貐^(qū)社會(huì)正能量的過(guò)程中都具有非常重要的價(jià)值和意義。2.2文化效應(yīng)廣西壯族舞獅起源無(wú)論是壯族人民慶祝豐收的娛樂(lè)活動(dòng)還是壯族人民對(duì)抗猛獸的生存技能，但都是扎根與廣西特有的民族文化——布洛陀文化體系中，有其特有的民族性、草根性、本土性等特點(diǎn)，和其他派別舞獅有明顯區(qū)別。布洛陀文化的存在，一方面成為壯民族民族傳統(tǒng)文化的精神核心，另一方面義可以成為壯民族未來(lái)文化建設(shè)的基礎(chǔ)。同家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的的壯族舞獅不僅使民眾對(duì)壯族文化有了新的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大了壯民族文化的同內(nèi)外的影響，同時(shí)也引起了政府部門(mén)、專(zhuān)家學(xué)者對(duì)作為布羅陀文化重要組成部分的壯族舞獅的關(guān)注。每年的布羅陀文化節(jié)等大型活動(dòng)都能夠感受到壯族舞獅的文化魅力。2.3經(jīng)濟(jì)效應(yīng)作為非遺項(xiàng)目的壯族舞獅產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)一是體現(xiàn)在項(xiàng)目本身的發(fā)展方面，政府、各級(jí)部門(mén)在財(cái)力和物力等方面都給予一定的投入，每年都定期給項(xiàng)目及傳承人都有一定的補(bǔ)助。第二方面由于其社會(huì)名氣及影響壯族舞獅項(xiàng)目演出費(fèi)用和活動(dòng)的次數(shù)都相應(yīng)增加，經(jīng)濟(jì)收入較以往相比有了一定的增加。同時(shí)壯族舞獅隨著其文化價(jià)值及內(nèi)涵的提升，及品牌效應(yīng)的發(fā)揮吸引了很多游客和民眾，當(dāng)?shù)卣筒块T(mén)依托敢壯山豐富的人文旅游資源和利用布羅陀傳統(tǒng)節(jié)日等機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的旅游資源，帶來(lái)非常大的經(jīng)濟(jì)收益。3 廣西壯獅的非遺品牌效應(yīng)的反思3.1發(fā)展環(huán)境endprint

中國(guó)加入《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》10年來(lái)，開(kāi)展了一系列基礎(chǔ)性、開(kāi)創(chuàng)性的重要工作。在建章立制、總體規(guī)劃、設(shè)立機(jī)構(gòu)、提供經(jīng)費(fèi)、組織協(xié)調(diào)、表彰獎(jiǎng)勵(lì)等方面加強(qiáng)制度建設(shè)。通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳展示、講座、論壇等多種形式，利用報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行全面的社會(huì)宣傳和廣泛動(dòng)員，增強(qiáng)了民眾的遺產(chǎn)意識(shí)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的持續(xù)發(fā)展具備了深厚的基礎(chǔ)。

作為少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，同時(shí)義是民族代表性的傳統(tǒng)文化，國(guó)家和當(dāng)?shù)卣家呀?jīng)形成保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各項(xiàng)政策和體制，尤其是近年來(lái)國(guó)家對(duì)民族事業(yè)的高度關(guān)注和重視，出臺(tái)了多項(xiàng)措施和文件。在2014年8月有文化部、財(cái)政部聯(lián)合頒布的《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出發(fā)展區(qū)域性特色文化，培育民間特色文化品牌及打造地方文化名片等促進(jìn)民族特色的文化產(chǎn)品發(fā)展的指導(dǎo)性文件。同年10月在同務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)中指出鼓勵(lì)地方根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋馁Y源發(fā)展特色體育產(chǎn)業(yè)，大力推廣武術(shù)、龍舟、舞龍舞獅等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，扶持少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目發(fā)展；支持中西部地區(qū)充分利用江河湖海、山地、沙漠、草原、冰雪等獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展區(qū)域特色體育產(chǎn)業(yè)，扶持少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展少數(shù)民族特色體育產(chǎn)業(yè)。這些體育相關(guān)的綱要、政策、制度的出臺(tái)為這些具有民族特色的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展提供了非常良好的環(huán)境，同時(shí)也提出了新的要求。另一方面隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)、科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活方式及價(jià)值取向受來(lái)至信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的影響呈多元化、同際化發(fā)展趨勢(shì)。而廣西壯族地區(qū)傳統(tǒng)體育文化生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化，由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存環(huán)境的改變對(duì)其傳承發(fā)展造成影響是必然的，表現(xiàn)為非物質(zhì)文化在適應(yīng)歷史發(fā)展過(guò)程中自身演變，外來(lái)文化的強(qiáng)烈沖擊，現(xiàn)已成為加速傳統(tǒng)體育文化變異的主要原因之一[4]。而廣西作為民族地區(qū)，由于其地域特點(diǎn)在非遺的發(fā)展環(huán)境等方面都有自身的特色和優(yōu)勢(shì)，我們對(duì)具有民族特色的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不能為了保護(hù)而限制他們的發(fā)展，所以對(duì)廣西壯獅的非遺品牌的開(kāi)發(fā)與利用一定要做好全方位的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做到科學(xué)、良性發(fā)展。3.2癥結(jié)在諸多的有利的政策和良好的發(fā)展環(huán)境中廣西舞獅的發(fā)展不能只是靠一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的稱(chēng)號(hào)就可以很好發(fā)展、壯大的。廣西壯族舞獅項(xiàng)目在傳承和發(fā)展的過(guò)程中，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府的投入和支持也是有限的，如果自身不能從項(xiàng)目的本質(zhì)進(jìn)行全面診斷，理清其發(fā)展脈絡(luò)，特別是文化淵源、內(nèi)涵等因素，開(kāi)發(fā)不了作為非遺品牌的價(jià)值和意義，那么只會(huì)是徒有虛名。尤其是現(xiàn)階段所反映出來(lái)的如傳承途徑單一、生存發(fā)展空間縮小、后備人才缺乏、宣傳力度不夠、物質(zhì)條件落后、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)不夠等突出問(wèn)題[3]。其次，由于非遺項(xiàng)目關(guān)系到文化的繼承與發(fā)展，往往一個(gè)非遺項(xiàng)目會(huì)融合多個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)和文化新質(zhì)，而在個(gè)性上義存有差異，如果在保護(hù)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中沒(méi)有將非遺產(chǎn)品的自身、環(huán)境、市場(chǎng)、媒體、政府、企業(yè)等多方面資源進(jìn)行整合的話，將難以實(shí)現(xiàn)最佳效能，帶來(lái)更多的品牌效應(yīng)。尤其是現(xiàn)代人對(duì)原生態(tài)文化的整體價(jià)值認(rèn)知處于嚴(yán)重匱缺的狀態(tài)，再加之教育、傳承方式的滯后等諸多因素，這些都給壯獅文化的良性發(fā)展及生態(tài)保護(hù)工程帶來(lái)了極大沖擊。4 對(duì)策4.1繼續(xù)加大政府支持和投入的力度布洛陀信仰深植于廣大壯族民眾的心靈、生活中并隨著歷史的演變，隨著壯民族的不斷發(fā)展而世代傳承下去。從宏觀層面，政府應(yīng)該把發(fā)展和傳承布洛陀文化寫(xiě)入政府工作報(bào)告，把田陽(yáng)壯族舞獅作為布洛陀文化的重要組成部分來(lái)做，開(kāi)發(fā)與研究并重。同時(shí)弘揚(yáng)田陽(yáng)壯族舞獅保護(hù)中的現(xiàn)有做法，取長(zhǎng)補(bǔ)短，增大政策、資金、資源整合等各個(gè)方面給予的支持，發(fā)展田陽(yáng)壯族舞獅。不要認(rèn)為田陽(yáng)壯族舞獅不是布洛陀文化研究的重點(diǎn)，從而對(duì)田陽(yáng)壯族舞獅進(jìn)行邊緣化，這是和同家保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的政策初衷不相符的。提高田陽(yáng)壯族舞獅在布洛陀文化中的作用，使田陽(yáng)壯族舞獅在布洛陀文化的大家庭中茁壯成長(zhǎng)，并最終反哺與布洛陀文化，成為布洛陀文化對(duì)外傳播的媒介。4 2新聞媒體的積極引導(dǎo)文化藝術(shù)是抽象的，雖有陽(yáng)春白雪和下里巴人的品評(píng)之爭(zhēng)，終究是各有所愛(ài)。布洛陀文化是田陽(yáng)壯族舞獅的靈魂。田陽(yáng)壯族舞獅的發(fā)展是布洛陀文化傳承的重要渠道，是布洛陀文化形象的重要載體之一，是布洛陀文化進(jìn)一步繁榮完善的重要支撐。田陽(yáng)縣各舞獅團(tuán)體在增強(qiáng)自身競(jìng)技實(shí)力的同時(shí)，要更加注重與宣傳媒體的合作，充分發(fā)揮媒體的宣傳作用，通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體對(duì)田陽(yáng)壯族舞獅所展示的布洛陀文化內(nèi)涵、壯民族風(fēng)情、田陽(yáng)壯族舞獅技藝進(jìn)行宣傳和報(bào)道，使人們對(duì)田陽(yáng)壯族舞獅和布洛陀文化有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。從而促進(jìn)田陽(yáng)壯族舞獅作為布洛陀文化的先鋒軍在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛開(kāi)展，擴(kuò)大布洛陀文化在國(guó)內(nèi)外的影響力。4.3品牌效應(yīng)的充分利用與開(kāi)發(fā)一個(gè)有影響力的品牌的力量和價(jià)值是無(wú)窮的，同時(shí)也會(huì)創(chuàng)造巨大的社會(huì)效應(yīng)和財(cái)富。我們?cè)诶煤烷_(kāi)發(fā)廣西壯獅作為非遺品牌價(jià)值的時(shí)候應(yīng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等科學(xué)的觀點(diǎn)，將廣西壯獅產(chǎn)品化、市場(chǎng)化，實(shí)現(xiàn)資本的有效轉(zhuǎn)化。首先，廣西壯獅作為一個(gè)體育產(chǎn)品必須從自己的產(chǎn)品價(jià)值人手，充分發(fā)揮壯民族文化和布羅陀文化的代言?xún)r(jià)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土包裝和藝術(shù)創(chuàng)作，著力將音樂(lè)、藝術(shù)、文學(xué)等非遺文化資源融入產(chǎn)品中，創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展壯獅產(chǎn)品，形成附加值高的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。二是做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)壯民族文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)等體育文化活動(dòng)及民俗節(jié)慶日等推介壯獅文化，同時(shí)加強(qiáng)壯族舞獅也文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，形成立體、區(qū)域性的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。5 束語(yǔ) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)同樣具有科學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值、歷史價(jià)值，反映了一個(gè)民族和國(guó)家對(duì)自身特性的認(rèn)同和自豪感以及被世界認(rèn)可的程度，它不僅是一個(gè)國(guó)家和民族歷史成就的標(biāo)志，也是反映其當(dāng)代社會(huì)文明的標(biāo)志。作為具有代表性的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣西壯獅的發(fā)展順應(yīng)了時(shí)代的需求，有著廣闊的發(fā)展空間和創(chuàng)作空間。在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行市場(chǎng)化的過(guò)程中，應(yīng)充分利用品牌營(yíng)銷(xiāo)等手段，努力做到傳承與開(kāi)發(fā)并重，讓傳統(tǒng)的民間工藝從地方性、民族性向多元性、世界性的方向發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1]聯(lián)合國(guó)教科文組織.保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約[N].民間中國(guó)，2003-10-24.[2]楊尚春.廣西田陽(yáng)舞獅運(yùn)動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究，百色學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（5）.[3]張聲震，農(nóng)冠品.壯族神話集成[M].南寧：廣西民族出版社，2007（06）：179.[4]秦?zé)樒澹河聒P.“壯族舞獅”生存環(huán)境與文化適應(yīng)研究[J].湖北體育科技，2012（3）.[5]秦?zé)樒彗妵?guó)友論社會(huì)環(huán)境變遷對(duì)壯族舞獅發(fā)展的影響[J].百色學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（12）. The Brand Effect and Reflection of the Intangible Cultural Heritage

——Taking Guangxi Lion Dance as an Example

Zhang Zhi

Wang Xing（ College of P. E. Guangxi Normal University， Guilin Guangxi 541004， China）Abstract：In order to better protect and inherit the national intangible cultural heritage - Guangxi lion dance， using the method of documentary， expert interview， logical analysis and other methods， the development enviromnent of Guangxi Zhuang lion dance and production brand effect are analyzed， this paper reveals the main existing problems and puts forward relevant countermeasures and suggestions， to promote Guangxi lion dance scientific development.Key words：intangible cultural heritage Brand effect Guangxi lion danceendprint