有些改變必須發(fā)生，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)破局抉擇

中國(guó)乳業(yè)2015年開(kāi)年不久就大事連連：第一個(gè)事件，在2014年業(yè)內(nèi)普遍判斷奶源供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲的時(shí)，2015年初卻發(fā)生了奶農(nóng)倒奶，甚至于殺牛事件，可以說(shuō)專家向左說(shuō)，奶農(nóng)向右走了。第二，歐盟取消牛奶出口配額限制，原奶價(jià)格下跌，又是一個(gè)出乎意料的事件。第三，蒙牛進(jìn)入500億俱樂(lè)部，高端產(chǎn)品助力頗多，但這樣一家企業(yè)至今還沒(méi)有完全擺脫信任危機(jī)。

自2008年“三聚氰胺”事件之后，外資乳業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅嘗試挑戰(zhàn)液態(tài)奶市場(chǎng)，并成功占領(lǐng)奶粉市場(chǎng)半壁江山。當(dāng)下中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和要素資源已經(jīng)與國(guó)際市場(chǎng)并軌，但產(chǎn)業(yè)生態(tài)并未與時(shí)俱進(jìn)。所以，中國(guó)乳業(yè)面臨的不僅是產(chǎn)業(yè)競(jìng)合的抉擇，更重要的是中國(guó)乳業(yè)如何突破規(guī)模屏障與如何應(yīng)對(duì)外資的競(jìng)爭(zhēng)，打造出良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這不僅是企業(yè)問(wèn)題，更是產(chǎn)業(yè)問(wèn)題乃至于民生問(wèn)題。

那么如何打造良性的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)？和君咨詢王洪波認(rèn)為這不是一個(gè)單點(diǎn)突破的結(jié)果，而是站在全球化競(jìng)爭(zhēng)下的四位一體產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的把握與戰(zhàn)略思考。未來(lái)幾年中國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)是四輪驅(qū)動(dòng)推動(dòng)中國(guó)崛起，一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提升的大范圍產(chǎn)業(yè)整合。對(duì)于本土乳企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)整合還是產(chǎn)業(yè)競(jìng)合將是個(gè)具有巨大挑戰(zhàn)性的選擇題。從優(yōu)化中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的戰(zhàn)略視野來(lái)看，奶源的整合優(yōu)化提升成為無(wú)法回避的挑戰(zhàn)，這是企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)也是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。只有解決本土奶源的安全衛(wèi)生和品質(zhì)穩(wěn)定性問(wèn)題，才能徹底解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題。本土乳企應(yīng)進(jìn)一步利用資本力量推動(dòng)奶源優(yōu)化和整合，強(qiáng)化資源整合的力量形成產(chǎn)業(yè)新格局，在整合中創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并擴(kuò)大資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的管理升級(jí)，從而建立起一個(gè)良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。因此，資本+產(chǎn)業(yè)的模式也將成為新常態(tài)，推動(dòng)本土乳企快速優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，形成規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)新格局。

二是互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)的新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)。李克強(qiáng)總理今年二中全會(huì)時(shí)提出的互聯(lián)網(wǎng)+的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，和君咨詢王洪波的解讀是，并非傳統(tǒng)企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆掉，而是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)跨界。傳統(tǒng)行業(yè)不會(huì)被顛覆掉而是被互聯(lián)網(wǎng)+，融合，聚合，形成新模式、新格局、新經(jīng)濟(jì)。本土乳企在融合互聯(lián)網(wǎng)，聚合互聯(lián)網(wǎng)人才形成新模式的戰(zhàn)略格局還沒(méi)有完全建立起來(lái)，多數(shù)企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解還不夠深刻?；ヂ?lián)網(wǎng)不再是少數(shù)人的事物，變成大家的身邊事物，成為常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)化的商業(yè)新形態(tài)將成為我國(guó)商業(yè)創(chuàng)新乃至領(lǐng)先世界的重要基石。本土奶源生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)仍處于低水平管理階段，要想解決質(zhì)量安全等問(wèn)題，建立起奶源與奶品企業(yè)的正向利益鏈接以及快速提升管理水平是關(guān)鍵。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)提升管理手段，解決質(zhì)量回溯并不是重點(diǎn)，養(yǎng)成良性的行為和操作模式才是關(guān)鍵，而互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息公開(kāi)化、技術(shù)簡(jiǎn)潔化、監(jiān)察市場(chǎng)化等等，將會(huì)是改變的最重要力量之一。

三是中國(guó)企業(yè)的全球化，既要走出去也要引進(jìn)來(lái)。一個(gè)十三億多人口的大國(guó)崛起，必然是一個(gè)從影響全球到帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。而中國(guó)企業(yè)的全球化發(fā)展也將更普遍、更活躍、更有效。本土乳企中的伊利、蒙牛、光明等已經(jīng)紛紛在海外建立奶源基地并正在更大更多的發(fā)展舉措。只是目前的更多地奶源引進(jìn)來(lái)解決中國(guó)市場(chǎng)的奶源緊張和質(zhì)量不穩(wěn)定問(wèn)題，同時(shí)還有迎合本土市場(chǎng)消費(fèi)偏好的重要原因。企業(yè)全球化的進(jìn)程，一是將企業(yè)的發(fā)展深度融入全球化循環(huán)中，拓展全球化生存空間，二是借助全球化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和優(yōu)化分工體系，三是將全球化的經(jīng)營(yíng)和管理思維逐級(jí)傳導(dǎo)，借此改造產(chǎn)業(yè)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。率先走向世界的本土乳企，目前并沒(méi)有有效建立起全球化經(jīng)營(yíng)和管理體系，中國(guó)乳品也沒(méi)有因此走向世界，這不得不說(shuō)是個(gè)遺憾。另外，不論市場(chǎng)需求是企業(yè)發(fā)現(xiàn)的還是企業(yè)創(chuàng)造的，市場(chǎng)需求都是和企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是密切相關(guān)的。當(dāng)本土乳企的選擇是引入奶源和外資品牌時(shí)，市場(chǎng)的進(jìn)口品牌消費(fèi)需求就會(huì)進(jìn)一步被放大，而本土乳業(yè)的健康生態(tài)并不會(huì)因此而產(chǎn)生。這不僅是遺憾了，而是悲劇。

本土市場(chǎng)外資品牌奶品的大受歡迎已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。更要關(guān)注的是，外資品牌奶粉對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者從娃娃開(kāi)始的培養(yǎng)教育，將會(huì)影響未來(lái)幾十年中國(guó)乳品市場(chǎng)的發(fā)展格局。在奶粉市場(chǎng)上，本土乳企不論是品牌建設(shè)還是營(yíng)銷(xiāo)推廣上都面臨巨大的挑戰(zhàn)。可以說(shuō)，奶粉已經(jīng)成為國(guó)外乳業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的橋頭堡，而本土乳企主做中低端產(chǎn)品的農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)一步加固了外資奶粉的品牌高地。本土品牌想要改變這個(gè)事實(shí)，只能從根本上著手，從產(chǎn)品硬實(shí)力上發(fā)力，做強(qiáng)公司品牌形象，以強(qiáng)大和積極的企業(yè)影響力帶動(dòng)消費(fèi)者的信心回歸。本土乳企缺少華為那樣的對(duì)自己的狠勁，更缺少華為公司的對(duì)市場(chǎng)的專注度。而華為手機(jī)在外資品牌一統(tǒng)天下時(shí)異軍突起的經(jīng)典案例，更是值得本土乳企深思。

四是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的可支配收入持續(xù)增加以及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。我們把乳品進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)上的切割，事實(shí)上是進(jìn)行消費(fèi)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的切割。液態(tài)奶因?yàn)楫a(chǎn)品的特性以及供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀，本土乳企還處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，主要以服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)或者以常溫奶服務(wù)全國(guó)市場(chǎng)，絕大多數(shù)屬于存量市場(chǎng)。但仍有進(jìn)口常溫奶在不斷地進(jìn)行嘗試。而奶粉和某些奶制品，因?yàn)楸４嬷芷陂L(zhǎng)而不存在地域限制，通常以全球?yàn)槭袌?chǎng)，以嬰幼兒和特殊人群為主，在我國(guó)多數(shù)屬于增量市場(chǎng)。目前洋奶粉在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)引導(dǎo)地位，并被消費(fèi)者追捧。

那么，我們必須在深思之后回答一個(gè)問(wèn)題，本土消費(fèi)者到底真的是“崇洋媚外”還是“別無(wú)選擇”？這個(gè)問(wèn)題的權(quán)威答題者是孕產(chǎn)婦和新生兒父母，答案是“別無(wú)選擇”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上滿屏滿屏的國(guó)產(chǎn)奶粉的負(fù)面新聞時(shí)，但凡有支付能力的父母都會(huì)選擇外資品牌；當(dāng)各種論壇、新媒體上討論的都是國(guó)產(chǎn)奶粉如何不靠譜，如何海淘洋奶粉時(shí)，他們同樣選擇了外資品牌；當(dāng)電子商務(wù)和母嬰專業(yè)渠道里都是洋奶粉在大肆營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他們選擇外資品牌；當(dāng)新聞媒體持續(xù)報(bào)道某些國(guó)家限購(gòu)奶粉時(shí)，他們選擇外資品牌……。為什么會(huì)這樣？首先，洋奶粉更體貼，產(chǎn)品豐富、營(yíng)銷(xiāo)體貼入微，其次，洋奶粉給消費(fèi)者的體驗(yàn)豐富，充分滿足顧客的便利性。最后，洋奶粉懂得如何做品牌，懂得如何運(yùn)用公關(guān)的力量，掌握了話語(yǔ)權(quán)。

良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，不僅是原材料供應(yīng)、加工生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、廣告、渠道和零售，更重要的是要有話語(yǔ)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)有話語(yǔ)權(quán)誰(shuí)有市場(chǎng)，既要自己正確地說(shuō)“人話”而不是打官腔，又要有人幫你傳著說(shuō)。本土乳企在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面落后與外資企業(yè)這是一個(gè)不應(yīng)回避的問(wèn)題。不重視消費(fèi)者、不重視互聯(lián)網(wǎng)，更因?yàn)轶w制原因而不會(huì)正確地說(shuō)話，更不懂得如何與媒體進(jìn)行良性互動(dòng)。我們的營(yíng)銷(xiāo)三板斧，廣告+鋪貨+促銷(xiāo)，過(guò)去太容易成功，導(dǎo)致大家已經(jīng)忘記了顧客的感受。

綜上所述，從產(chǎn)品上本土乳企的奶粉產(chǎn)品表現(xiàn)不盡人意。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，本土乳企正在逐步丟失增量市場(chǎng)和創(chuàng)新能力。從顧客體驗(yàn)來(lái)看，本土乳企正在丟失顧客。從輿論導(dǎo)向來(lái)看，本土乳企正在失去盟友。這是一個(gè)惡性循環(huán)的狀態(tài)，從奶粉的失利開(kāi)始，到殺牛倒奶，到洋品牌全面進(jìn)入中國(guó)，一個(gè)惡性產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈正在形成。

有些改變必須發(fā)生，中國(guó)乳企的必須要在互聯(lián)網(wǎng)+的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代做出正確的戰(zhàn)略抉擇。建立國(guó)事、產(chǎn)業(yè)、資本和管理互動(dòng)的商業(yè)邏輯，從大國(guó)崛起中找到產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，加快產(chǎn)業(yè)整合。從市場(chǎng)需求和發(fā)展中找到產(chǎn)業(yè)破局點(diǎn)，鞏固存量市場(chǎng)，抓緊增量市場(chǎng)。從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中找出資本熱點(diǎn)，合理運(yùn)用資本的力量壯大自己，加快戰(zhàn)略實(shí)施步伐，推動(dòng)管理水平提升。管理的重點(diǎn)是模式的改革，既有國(guó)企混合制改革帶來(lái)的機(jī)遇更有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代管理效率提升和管理模式簡(jiǎn)單化、去中心化帶來(lái)的歷史性發(fā)展機(jī)遇。將互聯(lián)網(wǎng)+作為戰(zhàn)略機(jī)遇和目標(biāo)，充分理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和顧客，融合互聯(lián)網(wǎng)改造管理模式，打造良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，尊重消費(fèi)者意志，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，成就“跨界”的新式乳企，是那些我們必須發(fā)生的改變。