Nextdoor：關(guān)上門，市場更大

文/ 劉婕

Nextdoor：關(guān)上門，市場更大

文/ 劉婕

左鄰右舍的商機有多大？有這樣一家社交網(wǎng)絡(luò)，用“封閉”和“私密”作為最大的賣點，令用戶和投資人青睞有加。

對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，社交網(wǎng)絡(luò)的大格局已定，哪還有什么商機：臉書專注于構(gòu)建城市，LinkedIn專注于構(gòu)建職場，Path專注于構(gòu)建餐桌……還有沒有什么產(chǎn)品，能夠介于“我見過但不認識的人”和“我很想接觸的人”之間？

2010年秋季，一個名為Nextdoor的社交網(wǎng)站在美國加州成立并上線——避開大而全的定位和已經(jīng)廝殺激烈的垂直細分市場，Nextdoor的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者尼拉夫·托利亞（Nirav Tolia）選擇從“鄰里關(guān)系”入手，想要連接那些在真實世界里時常照面卻不熟悉的人們?！澳槙呀?jīng)擁有超過9億用戶，Twitter超過5億，LinkedIn用戶超過1.5億。很明顯，人們對社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)再熟悉不過了。”另一位聯(lián)合創(chuàng)始人薩拉·萊利（Sarah Leary）在2012年接受采訪時表示：“我們意識到，生活中有一項重要的東西被整個社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)忽略了：鄰里社交?！?/p>

萊利的話并不夸張：美國調(diào)查機構(gòu)Pew Research的報告顯示，28%的美國人并不知道任何一個鄰居的名字；而在最大的社交媒體臉書上，用戶的好友中一般只有2%是鄰居。雖然有各種網(wǎng)絡(luò)工具讓人們與世界另一端的陌生人成為朋友，卻鮮見讓幾門之隔的鄰居相互聯(lián)系的網(wǎng)站。

Nextdoor正專注這一市場。它所做的不僅是幫助用戶和他們的鄰居建立聯(lián)系，平臺還擁有非常嚴格的資格預審機制，來保證每個用戶的信息是真實的且不會被泄露。從2012年7月到2015年5月，這家公司已經(jīng)吸引了2.1億美元的投資，估值達到11億美元，投資方幾乎都是硅谷知名投資巨頭，包括Benchmark，Greylock Partners，Tiger Global Management，Redpoint Ventures 和Insight Venture Partners等。Benchmark的合伙人比爾·格利（Bill Gurley）認為，Nextdoor最為與眾不同之處是創(chuàng)建了一個用戶之間彼此信任的社區(qū)。

截至2015年3月，全美已經(jīng)有53 000個街區(qū)使用Nextdoor這一平臺，全國覆蓋率達到35%。

有安全感的社交網(wǎng)絡(luò)

在這個平臺上，隱私是一種福利，而非風險。

在Nextdoor之前，托利亞曾創(chuàng)立過消費者評論網(wǎng)站Epinions和體育運動信息網(wǎng)站Fanbase，在他看來，鄰里社交這個領(lǐng)域隱藏著巨大的機會——許多人的交流是通過電話或電子郵件完成的，但是街坊鄰居之間需要一個更加私密的溝通平臺。他與萊利從2010 年5月開始嘗試各種鄰里社交的點子，網(wǎng)站于4個月后上線。

Nextdoor的首要任務(wù)就是劃分和界定不同的街區(qū)，以便讓同一街區(qū)的住戶安全地相互聯(lián)系——它并不是一個統(tǒng)一的社交平臺，而是根據(jù)地區(qū)劃分為無數(shù)個“子網(wǎng)站”。根據(jù)地標建筑、學區(qū)以及合法的第三方數(shù)據(jù)，團隊可以給出一個大概的街區(qū)范圍，之后，用戶可以根據(jù)自己的需求擴大或者縮小這個初始范圍。

公司發(fā)現(xiàn)，一個街區(qū)的范圍最好是在75棟到2 000棟房子之間?！爸辽僖?5棟才夠熱鬧?！蓖欣麃喗忉?，“而超過2000棟的話就太大而讓人感覺不夠親密了?！?/p>

很顯然，Nextdoor是一個典型的基于位置的服務(wù)平臺（LBS），因此，注冊用戶首先需要輸入居住地址，系統(tǒng)會識別該地址是否已經(jīng)存在相應(yīng)的線上社區(qū)。如果社區(qū)存在，用戶便可以提供更多信息以完成注冊。之后，人們就可以在上面分享信息，瀏覽其他人的狀態(tài)更新、正在進行的活動等等。簡單來說，這個平臺將每個住戶連點成線、連線成片。每個社區(qū)里都有詳細的按需分類，包括出行、美食、娛樂、日常家務(wù)、房屋園藝、醫(yī)療保健、寵物和商業(yè)服務(wù)等等。人們可以討論街角的咖啡店，推薦當?shù)氐碾s務(wù)工人，尋找丟失的寵物，舉報當?shù)氐姆缸锘顒印驗樽≡谕粎^(qū)域，這些信息往往是具有針對性和實用性的，這為擁有快節(jié)奏生活的人群提供了與鄰居互動的“低摩擦”方式。

93%的美國人認為有鄰居互相照應(yīng)很重要。

45%的美國人愿意幫助鄰居找工作。

44%的美國人愿意幫助鄰居做飯。

32%的美國人愿意幫助鄰居照顧孩子。

在功能上，Nextdoor可謂融合了生活信息服務(wù)分類網(wǎng)站Craigslist和臉書的一些元素——人們可以編輯個人資料，分享圖片、評論狀態(tài)等等，也可以進行買賣活動。

真正讓Nextdoor與眾不同的，是它對隱私和安全的重視?！拔覀冊谶@方面做了大量技術(shù)方面的投入?！?萊利介紹。所有用戶都必須進行實名注冊并提供真實的住址；而網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)并不會被搜索引擎抓取，所以其他人無法搜索到某個社區(qū)子網(wǎng)站內(nèi)容。Nextdoor的封閉和私密性讓用戶只能與自己的鄰居互動，這也讓它真正成為了一個由現(xiàn)實生活需求推動的社交網(wǎng)絡(luò)。

Nextdoor十分重視注冊用戶身份的真實性，只有經(jīng)過網(wǎng)站的身份驗證，人們才可以進入社區(qū)并使用其功能。而驗證的方法共有4種：網(wǎng)站可以給填寫地址的用戶寄一張帶有驗證碼的明信片，用戶收到后輸入驗證；或者可以填寫信用卡信息并當場驗證地址；此外，還可以選擇打電話驗證身份，或者讓已經(jīng)驗證身份的鄰居推薦。一旦注冊成功，用戶的姓名和地址都可以出現(xiàn)在社區(qū)的地圖上，而人們也可以自行選擇公開哪部分信息。而所有人在上面的信息都經(jīng)過加密。

“對于用戶來說，隱私應(yīng)該是一種福利，而非風險?！?托利亞強調(diào)。對于那些Nextdoor上還沒有的社區(qū)，網(wǎng)站會要求至少9位鄰居在21天內(nèi)通過身份驗證，否則新建社區(qū)的請求會被取消。諸如此類的要求無疑會增加用戶端的負擔，影響他們的最初體驗。而成功注冊后的用戶到底有多么信任Nextdoor？有30%的人在上面填寫并公開了自己孩子的姓名和年齡，還有許多公開自己的出行計劃甚至家庭電話。因為用戶在這個封閉的社交空間內(nèi)感覺到安全，才愿意分享更多信息?！爸挥心７抡鎸嵤澜绲慕涣?，用戶才能自在地在線上互動?！?公司傳播負責人凱爾西·格雷迪（Kelsey Grady）介紹，“有一些事情特別重要，包括建立信任、隱私、真實身份，以及嚴格的認證系統(tǒng)等等?！?/p>

“實際上你會發(fā)現(xiàn)，一旦用戶身份得到確認，而且信息可靠，反而會促進更多的交流?！?格利說，“而這種互動正是我們希望人們擁有的。”

“只有模仿真實世界的交流，用戶才能自在地在線上互動。有一些事情特別重要，包括建立信任、隱私、真實身份，以及嚴格的認證系統(tǒng)等等?！?/p>

用傳單和明信片做推廣

一家科技互聯(lián)網(wǎng)公司還要依靠老掉牙的方式，擴大自己線上平臺的影響力。

不得不說，Nextdoor的私密性和封閉性似乎和社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)格格不入——所有成功的社交網(wǎng)絡(luò)都有一些普世性的特點，比如豐富、全面、大眾的用戶群，開放的溝通環(huán)境以及病毒式傳播的內(nèi)容。Nextdoor的“保守”和“傳統(tǒng)”不僅體現(xiàn)在社交界限的設(shè)定和內(nèi)容的封閉性上，在產(chǎn)品推廣上，Nextdoor也必須使用一些在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)“過氣”的方式。

可以想象一下，一家科技互聯(lián)網(wǎng)公司還要依靠傳單和明信片這些古老的線下途徑來擴大自己線上平臺的影響力。

“我們用一年時間在自己的社區(qū)、朋友和家人中測試Nextdoor的最初版本。我們很快意識到，許多人根本不知道任何一個鄰居的名字?！蓖欣麃喗忉?，“如果你連鄰居的名字都不知道，那怎么可能知道他們的電子郵箱？所以從一開始我們就知道，想要幫助用戶與周圍的鄰居建立最初的聯(lián)系一定要通過其他方式?！?/p>

解決之道？明信片。公司將這種方式稱為“鄰居寄給鄰居的邀請信”。這種邀請機制對用戶來說也很簡單：人們可以關(guān)注一下有哪些鄰居還未注冊使用Nextdoor，并且填寫想要邀請鄰居的住址，Nextdoor會根據(jù)這個信息向他們寄送邀請明信片。

“許多時候，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)用戶的數(shù)量增長有一個引爆點，從1個、2個，到10個、20個……漸漸地，用Nextdoor的人越來越多。” 格雷迪說，“但是很多情況下，用戶數(shù)量的大幅增長是由社區(qū)中發(fā)生的事件引發(fā)的——例如入室偷盜、非法涂鴉。然后我們就會看到一個峰值的出現(xiàn)，這個社區(qū)的用戶數(shù)一夜之間從20人變成100個人。”公司發(fā)現(xiàn)，這樣的情況在加州皮德蒙特和納帕地區(qū)發(fā)生地震時尤為凸顯。

在每個社區(qū)，發(fā)布的內(nèi)容都會由幾位用戶管理員審核和管理?！巴ǔ碚f，一旦有人發(fā)布了不合適的內(nèi)容，社區(qū)里就會有人告訴他們。我們讓社區(qū)自我管理?！?格雷迪介紹。管理員除了審核內(nèi)容，負責刪除垃圾信息，還擁有讓用戶禁言，認證和通過新會員等權(quán)限。

2013年Nextdoor發(fā)布的“鄰里指數(shù)”

如果你有如下身份，你就是典型的社區(qū)人

家長

45歲及以上

戶主

街區(qū)散步者

已婚人士

門廊散心者

養(yǎng)狗人士

社交媒體熱衷者

Nextdoor用戶喜歡討論的話題

2/5的話題討論的是社區(qū)和公共安全問題

Nextdoor不會為社區(qū)的建立者和管理員支付任何費用，但公司為他們搭建了專門的論壇，讓全國各個社區(qū)的管理員交流問題。在論壇里，Nextdoor會提供一系列的信息和工具，以便建立者和管理員在線下向鄰居宣傳這個平臺。

“管理員并不一定是要對技術(shù)多么熟悉，或者對組織社區(qū)活動多么擅長，更重要的是你是不是愿意在這件事上付出時間。很多情況下，正是那些愿意踏出家門、把傳單發(fā)給鄰居的人們，才讓Nextdoor真正熱鬧起來?！惫旧鐓^(qū)運營主管高登·斯特勞斯（Gordon Strause）表示。而數(shù)據(jù)顯示，房屋擁有者在Nextdoor上的參與感更強——這些人更加在乎社區(qū)的情況；而長期租戶的參與度往往沒有那么高?！拔矣X得Nextdoor比其他社交網(wǎng)絡(luò)顯得‘老態(tài)龍鐘’一點；我們會吸引那些社區(qū)中的長期住戶?！彼f。

“不急不慢”的推廣讓Nextdoor不能像許多熱門的垂直社交網(wǎng)站那樣實現(xiàn)爆發(fā)式的增長，但是在全美范圍內(nèi)，平臺上新增的社區(qū)數(shù)量一直在穩(wěn)步上升，其中既包括市中心的高檔社區(qū)，也有市郊的普通住宅。在美國門洛帕克市，每平方英里就有3 721個Nextdoor住戶；在紐約曼哈頓，這個數(shù)字是69 468人。

沒有商業(yè)模式的“獨角獸”

雖然還沒有盈利，但是有著O2O和分享經(jīng)濟基因的Nextdoor充滿各種可能性。

隨著Nextdoor在全美社區(qū)的普及，公司也收到了許多來自警方的合作請求——利用這個平臺，警方能夠更快速地播報犯罪信息，接收舉報等等。

但Nextdoor并不希望住戶因此受到隱私上的困擾?！拔覀兲粗仉[私了，退一步想，我們也并不想讓警方在Nextdoor上看到所有的信息?！备窭椎媳硎?。為此，公司專門開辟了針對公共機構(gòu)的平臺。這個平臺于2014年正式上線，聯(lián)合了許多城市的公共機構(gòu)，包括社區(qū)服務(wù)、法律援助、緊急事件處理部門。這些機構(gòu)無法看到社區(qū)內(nèi)部的內(nèi)容，除非住戶直接聯(lián)系或者回復它們的帖子。截至2015年4月，已經(jīng)有170個社區(qū)和警方合作，播放犯罪警報，以保護現(xiàn)實社區(qū)的安全。

“我們相信自己能夠運用科技扭轉(zhuǎn)一些科技帶來的‘負面’影響——就比如人們越來越少地在現(xiàn)實世界互動了?！备窭椎险f，“現(xiàn)在用數(shù)據(jù)來體現(xiàn)這個平臺的效果還為時尚早……但是我們期待有一天可以審視一個社區(qū)，然后看看它在使用Nextdoor之前和之后到底有了怎樣的變化，而現(xiàn)在我們快要接近那個時刻了?！?/p>

19%的美國人知道所有鄰居的名字

2%的美國人在Twitter上關(guān)注自己的鄰居

在公司剛剛創(chuàng)立時，團隊根本沒有意識到這個平臺到底會給人們帶來什么。幾位創(chuàng)始人曾相信它會成為一個“鄰里版”的生活信息服務(wù)網(wǎng)站或餐廳點評網(wǎng)站，而現(xiàn)在，人們終于意識到Nextdoor可以與諸多場景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)：O2O經(jīng)濟、分享經(jīng)濟、智慧城市，等等。即便如此，Nextdoor仍然沒有確定的商業(yè)模式，也尚未從社區(qū)和用戶中賺到一美元。作為一家被投資巨頭青睞有加的“獨角獸”公司，Nextdoor在實現(xiàn)盈利前尚有時間去試驗各種功能，而團隊也在不遺余力地開發(fā)一些有趣又實用的線上產(chǎn)品，比如“萬圣節(jié)糖果地圖”和“圣誕節(jié)點燈地圖”等等。

在許多人看來，這家公司的商業(yè)模式存在太多可能性，無論是出售廣告位，還是連接消費者與商家……O2O也好，分享經(jīng)濟也罷，對于穩(wěn)扎穩(wěn)打型的Nextdoor來說都是“時候未到”的問題?！八麄儾⒉幌胍焖僭鲩L，而是扎扎實實地挖掘用戶的詳細數(shù)據(jù)。只要他們專注在這項業(yè)務(wù)上，未來肯定會產(chǎn)生巨大的價值。”高盛集團互聯(lián)網(wǎng)研究主管海斯·特里（Heath Terry）如是說。