新媒體下的休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式實(shí)證研究

周曉鵬等

摘 要：伴隨著科技的飛速發(fā)展，以手機(jī)、觸摸媒體、微博、微信、數(shù)字電影電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體推廣形式在產(chǎn)品和消費(fèi)終端之間流傳開來，新媒體對(duì)人們的生活介入普遍化，已逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為現(xiàn)代市場(chǎng)各類產(chǎn)品的重要營(yíng)銷手段之一。與此同時(shí)，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化、私人定制化的發(fā)展，也與新媒體密切關(guān)聯(lián)起來。新媒體下的休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷已成為當(dāng)前營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體；休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷；實(shí)證研究

一、新媒體與新媒體營(yíng)銷

1.新媒體的概念

新媒體是新技術(shù)支撐條件下的媒體形態(tài)，是利用“數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等”技術(shù)和介質(zhì)，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播和媒體形態(tài)?！靶旅襟w的概念不斷變化，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，與計(jì)算機(jī)相關(guān)的，都是新媒體?！毕鄬?duì)于報(bào)刊、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。

2.新媒體營(yíng)銷解析

新媒體營(yíng)銷是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用新媒體來進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品促銷、品牌推廣等一系列營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。其具有成本低廉、應(yīng)用廣泛、模式健全與前景廣闊等特征。

3.新媒體營(yíng)銷的類型

基于新媒體的傳播載體，將其營(yíng)銷類型分為四類：網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷、手機(jī)新媒體營(yíng)銷、數(shù)字電視新媒體營(yíng)銷及戶外新媒體營(yíng)銷。

4.新媒體動(dòng)態(tài)營(yíng)銷模式

新媒體營(yíng)銷模式下的雙向信息流通使得營(yíng)銷的主客體界限模糊，在節(jié)慶籌備及推廣的初期階段，征集更多的想法和需求同樣是營(yíng)銷過程的一部分。在新媒體營(yíng)銷的模式中，溝通的方式是信息雙向傳遞和溝通，并且多向交叉的互動(dòng)過程，不僅可以及時(shí)反饋效果，還可以隨時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，引發(fā)主體和客體以及客體與客體之間的交流，實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷。

二、休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷

1.休閑農(nóng)業(yè)概念

休閑農(nóng)業(yè)是指在城郊和農(nóng)村范圍內(nèi)，以城市游客為目標(biāo)群體，以休閑為目的，利用農(nóng)業(yè)和農(nóng)村自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)耕文化、農(nóng)家生活等旅游資源，通過科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計(jì)，為游客提供觀光、休閑娛樂、度假、旅游或農(nóng)事體驗(yàn)、健身等多項(xiàng)需要的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，休閑農(nóng)業(yè)是具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生一體”和一、二、三產(chǎn)業(yè)功能特性的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

2.休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)需求分析

從休閑農(nóng)業(yè)在經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)為產(chǎn)、供、銷及旅游休閑服務(wù)等三級(jí)產(chǎn)業(yè)于一體的農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要途徑。

（1）發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，游客不僅可觀光、采摘、體驗(yàn)、了解民生、享受鄉(xiāng)趣，還可度假、休閑游樂、參與體驗(yàn)農(nóng)耕，休閑農(nóng)業(yè)可增加農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的功能，提升旅游品質(zhì)，提高農(nóng)民收益。近年來在政府的推動(dòng)下，社會(huì)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

（2）城市環(huán)境的惡化使人們特別是城市人群更加向往接觸大自然，而城市人的根就在農(nóng)村，他們骨子里就對(duì)農(nóng)村有一種向往，休閑農(nóng)業(yè)帶來的生活方式已經(jīng)成為城市人生活的一種新時(shí)尚。

（3）人們的閑暇時(shí)間快速增加，周末、黃金周、國(guó)家法定假、帶薪休假等使得人們的休閑時(shí)間越來越充裕，加之交通運(yùn)輸?shù)谋憷?，帶來了休閑消費(fèi)的急劇增長(zhǎng)。人們對(duì)旅游的消費(fèi)逐漸從傳統(tǒng)的旅游景觀發(fā)展到結(jié)合以農(nóng)業(yè)景觀為主題的休閑農(nóng)業(yè)園、休閑農(nóng)莊等的需求。

3.傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷及存在問題

（1）傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷解析

休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷主要是指農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、交易四大部分。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低，農(nóng)資產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，農(nóng)戶缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品深加工的認(rèn)識(shí)流通渠道呈現(xiàn)“兩頭下，中間大”的不平衡性，“買難、賣難”的現(xiàn)象同時(shí)存在。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷成本較大，投資回收期長(zhǎng)，回報(bào)率低等條件制約下，品牌價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)。

（2）休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷存在的問題

①休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念意識(shí)薄弱，營(yíng)銷組織化程度較低。當(dāng)前農(nóng)戶生產(chǎn)多以分散式為主，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)與營(yíng)銷培訓(xùn)。絕大多數(shù)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)售賣。

②流通環(huán)節(jié)過多，流通半徑過小，銷售渠道單一。農(nóng)產(chǎn)品的脆弱性導(dǎo)致其在物流環(huán)節(jié)中容易腐敗變質(zhì)，這就對(duì)物流系統(tǒng)的時(shí)效性與穩(wěn)定性要求極高。所以，保證物流運(yùn)輸?shù)陌踩跃统蔀榱魍ōh(huán)節(jié)的重中之重。同時(shí)，多數(shù)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，輻射范圍有限，農(nóng)戶的上級(jí)組織合作社在渠道對(duì)接過程中難免有信息失真的情況，導(dǎo)致銷售價(jià)格不高。

③營(yíng)銷銷售信息閉塞、對(duì)市場(chǎng)的分析處理能力差。農(nóng)產(chǎn)品銷售缺乏網(wǎng)絡(luò)等交互性強(qiáng)的覆蓋范圍大的工具，產(chǎn)品宣傳信息不到位。由于宣傳力度不夠?qū)е罗r(nóng)產(chǎn)品成熟后大量的積壓在家沒有銷售渠道，給農(nóng)民帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失。

4.新媒體時(shí)代的休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新媒體營(yíng)銷模式的發(fā)展已呈現(xiàn)出不可阻擋的潮流和趨勢(shì)，休閑農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷也顯得十分必要，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)勢(shì)在必行。新媒體營(yíng)銷模式對(duì)于農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收、樹立農(nóng)產(chǎn)品特色品牌、拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接、推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展都具有不可估量的意義。

（1）借助新媒體營(yíng)銷思維，提升農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息意識(shí)

三屏合一和互動(dòng)逐漸成為一種趨勢(shì)，即把電腦屏、手機(jī)屏、電視屏“三屏合一”，積極主動(dòng)聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)、通信管理等相關(guān)部門，引導(dǎo)農(nóng)民參與新媒體營(yíng)銷知識(shí)體系培訓(xùn)。具體落實(shí)到休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷需要做到，網(wǎng)絡(luò)上要有休閑農(nóng)業(yè)品牌特色、服務(wù)項(xiàng)目、自有產(chǎn)品的相關(guān)信息，這才能進(jìn)入顧客的電腦屏；手機(jī)上要求休閑農(nóng)業(yè)要能夠通過微信、微博發(fā)布有價(jià)值的圖文，這些圖文能夠在消費(fèi)者的手機(jī)流轉(zhuǎn)起來。

（2）建立以用戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)追溯體系

近來，越來越多的大型農(nóng)民合作社開始采用“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可溯源系統(tǒng)”，通過信息化手段管理，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“田地到餐桌”的產(chǎn)業(yè)鏈全過程管理、監(jiān)督、展現(xiàn)，提升百姓食品安全意識(shí)。進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。

（3）構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品電子銷售渠道，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

進(jìn)一步利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)，拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，多視角、多維度與電商進(jìn)行融合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息共享、網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，范圍廣的核心優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直面對(duì)接。而且，通過全球定位系統(tǒng)保證能夠及時(shí)有效的處理物流交易，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，讓消費(fèi)者可以直面的利用網(wǎng)絡(luò)瀏覽農(nóng)作物生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、交易過程。提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入的增長(zhǎng)。

（4）力促農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

通過建立農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺(tái)，利用地方的資源優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)及政策優(yōu)勢(shì)對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整體定位、包裝、宣傳。引導(dǎo)消費(fèi)者大眾農(nóng)產(chǎn)品品牌感知，樹立良好形象。

我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷還處于起步階段。實(shí)踐證明，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新媒體營(yíng)銷本質(zhì)上是一種方法論、一種工具、一種介質(zhì)，借助新媒體可以在較短時(shí)間內(nèi)改善或解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的生產(chǎn)、流通、信譽(yù)、品牌等問題。新媒體+農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷而言是一種全新的形式，通過新媒體營(yíng)銷能夠更全面準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求信息，開拓更廣闊的市場(chǎng)空間，以促進(jìn)我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的新媒體營(yíng)銷快速、有序、健康的發(fā)展。

三、新媒體下廣元市青川縣大壩鄉(xiāng)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷探索

1.大壩鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

大壩鄉(xiāng)位于青川縣中部，全鄉(xiāng)幅員面積62.39平方公里，總?cè)丝?313人，耕地9307畝、林地80477畝，森林覆蓋率84%。主要經(jīng)濟(jì)收入來源以外出務(wù)工和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（種糧、養(yǎng)殖、藥材、食用菌）。

境內(nèi)糧食作物以玉米為主，半山、高山地帶地多冬閑輪歇，大春作物多種植一季玉米或在上年種一季老頭油菜，后種玉米或春蕎后種黃豆或馬鈴薯后種秋蕎或巴山豆、小豆，小麥?zhǔn)蘸蠓N黃豆或小豆。在半山以下或河谷，以前有在玉米地里間種油菜，或在油菜子、豌豆收后種中晚熟品種玉米，或種黃豆、秋蕎，或小麥，豌豆收后種黃豆或黃豆、玉米間種，沿河有田村社，一般在冬季輪歇后栽早、中熟品種水稻，近年來亦有在油菜子或小麥?zhǔn)蘸蟛逶栽纭⒅惺焖酒贩N。

2.休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì)

今年全國(guó)兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，越來越多的人開始思考如何運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”，創(chuàng)造更多的價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“鏈接”助拓展宣傳渠道，方便消費(fèi)者獲取產(chǎn)品。而休閑農(nóng)業(yè)恰恰缺少鏈接，目前消費(fèi)者獲取休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品渠道較為單一，消費(fèi)者僅對(duì)部分大型的、發(fā)展較成熟的產(chǎn)品有所了解，而對(duì)小型的、有特色的產(chǎn)品知之甚少。因此，休閑農(nóng)業(yè)亟須通過鏈接，搭建生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的橋梁，打造宣傳推介平臺(tái)。

新媒體時(shí)代，信息扁平化。休閑農(nóng)業(yè)的新媒體營(yíng)銷要做好兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是營(yíng)銷內(nèi)容，一個(gè)是營(yíng)銷渠道。內(nèi)容里面重要的是話題和創(chuàng)意。渠道里面重要的是陣營(yíng)和平臺(tái)。話題和創(chuàng)意，關(guān)鍵要構(gòu)思巧妙，能夠吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，激發(fā)公眾的討論熱情。說到陣地和平臺(tái)，關(guān)鍵要形成自己的陣地，如微博陣地、微信陣地。要在這些平臺(tái)建立陣營(yíng)，創(chuàng)造可供傳播的內(nèi)容、開展話題營(yíng)銷或創(chuàng)意營(yíng)銷，讓更多人分享休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等。休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)該及時(shí)適應(yīng)營(yíng)銷大趨勢(shì)的變化，用更細(xì)更精巧的手段來獲得更好更明顯的效果。

3.新媒體下大壩鄉(xiāng)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷探索

（1）整合資源、節(jié)慶營(yíng)銷

整合郊區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品資源，推出“休閑農(nóng)業(yè)季”系列活動(dòng)（包括草莓季、櫻桃季、花季、香草季、瓜季、鮮桃季等），帶動(dòng)青川市民到大壩采摘、休閑、體驗(yàn)，把農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合。除此之外，還應(yīng)該結(jié)合各自特點(diǎn)，舉辦農(nóng)耕節(jié)、美食節(jié)、采摘節(jié)、登山節(jié)、賞花節(jié)等宣傳推介活動(dòng)。

（2）虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，針對(duì)青少年等特定消費(fèi)群體，通過手機(jī)客戶端、微博、微信等開展?fàn)I銷。推出“農(nóng)田觀光使者”招募、農(nóng)田觀光使者采風(fēng)、農(nóng)田觀光博客大賽等活動(dòng)，吸引新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的一批博主參加，通過發(fā)表農(nóng)田觀光主題博文，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，吸引青川縣都市休閑旅游者的眼球。

（3）“互動(dòng)”助建立信用評(píng)價(jià)，提升產(chǎn)品透明度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅接受信息，而且在創(chuàng)造信息，從網(wǎng)絡(luò)論壇到社交平臺(tái)，再到承載著自媒體的各種APP，用戶評(píng)論信息促成了用戶與用戶的互動(dòng)。在互動(dòng)下，催生出B2C、C2C、O2O等電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可在平臺(tái)內(nèi)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)做出評(píng)價(jià)，碎片化的評(píng)價(jià)信息構(gòu)成了產(chǎn)品的信用評(píng)價(jià)，讓未來消費(fèi)者了解到更加全面的產(chǎn)品信息，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。

4.新媒體下大壩鄉(xiāng)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式

總結(jié)新媒體營(yíng)銷和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，探索出新媒體下的休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式：

參考文獻(xiàn)：

[1]張倩.旅游目的地新媒體營(yíng)銷及其應(yīng)用研究[D].華中師范大學(xué)城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，2012（05）.

[2]肖憑，文艷霞.新媒體營(yíng)銷[M].北京大學(xué)出版社，2014（01）.

[3]欒軼玫.新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)[J].視聽界，2011（4）.

[4]劉雅華.新媒體開啟營(yíng)銷新時(shí)代[J].新聞傳播，2011（7）：161.

[5]楊清.新媒體在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].新聞世界，2011（3）：88-89.

作者簡(jiǎn)介：周曉鵬（1991.10- ），男，四川簡(jiǎn)陽(yáng)人，碩士研究生在讀，研究方向：旅游與風(fēng)景園林規(guī)劃