中國酒店業(yè)發(fā)展政策與投資建議

文/俞 萌

（作者系上海錦江都城酒店管理有限公司CEO）

中國酒店業(yè)發(fā)展投資環(huán)境

（一）旅游業(yè)在國家戰(zhàn)略中的地位上升。在全面深化改革的大背景下，國務(wù)院出臺了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，旅游業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展旅游業(yè)對于緩解經(jīng)濟(jì)下行壓力、彌合收入兩極分化、擴(kuò)大內(nèi)需、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、解決環(huán)境壓力，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用也越來越大，在實(shí)現(xiàn)中國夢的過程中的作用更加凸顯。習(xí)近平總書記說，“旅游已經(jīng)成為人民群眾生活水平提高的重要指標(biāo)”。國家政策鼓勵，簽證要求放寬，旅游觀念進(jìn)步等因素，使中國成為世界第一大出境旅游客源市場與第一大出境旅游消費(fèi)國的地位進(jìn)一步鞏固。中國旅游業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展的階段。酒店企業(yè)和投資者應(yīng)充分把握這樣的戰(zhàn)略機(jī)遇，結(jié)合“一帶一路”國家開放戰(zhàn)略，依靠中國公民大規(guī)模走出去和入境游大幅提升的利好，在住宿、餐飲、會務(wù)等酒店業(yè)態(tài)中大有作為。

（二）酒店需求總量空間巨大。中國受益于全球第二大經(jīng)濟(jì)體的形成、資本市場的完善，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升，以此帶動的商務(wù)活動增多，商務(wù)旅行市場前景廣闊，特別是大眾旅游需求的穩(wěn)定增長，中國酒店產(chǎn)業(yè)將迎來前所未有的黃金發(fā)展期。根據(jù)國務(wù)院2014〔31〕號文件，到2020 年，國民出游率將超過4.5 次，形成一個60億人次，高達(dá)5.5 萬億元的消費(fèi)市場，而用于住宿的比重將占到14%左右。旅游業(yè)正處于一個全民大眾化、經(jīng)常性、高頻次出游階段。今后，民營企業(yè)特別是中小企業(yè)和國民旅游休閑消費(fèi)將是酒店主導(dǎo)性的消費(fèi)市場，持續(xù)增長的民間需求將推動酒店業(yè)的常態(tài)化發(fā)展，酒店需求總量仍有巨大的增長空間。

（三）新常態(tài)背景下的發(fā)展需要。行將到來的“十三五”將是我國酒店業(yè)從舊常態(tài)到新常態(tài)的轉(zhuǎn)變期，新常態(tài)的特征之一就是“從消費(fèi)需求看，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費(fèi)漸成主流”。從市場競爭特點(diǎn)看，過去主要是數(shù)量擴(kuò)張和價(jià)格競爭，現(xiàn)在正逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競爭。適應(yīng)新常態(tài)，酒店發(fā)展與投資應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持速度服從質(zhì)量、規(guī)模服從效益、眼前服從長遠(yuǎn)的原則。

中國酒店業(yè)發(fā)展投資現(xiàn)狀

品牌創(chuàng)設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的興起，正在為中國酒店投資領(lǐng)域注入新的生力軍，并帶來生機(jī)和活力。產(chǎn)業(yè)鏈條的延展和業(yè)態(tài)的分化與融合，我們對今后一個時(shí)期的酒店發(fā)展與投資充滿期待和信心。

（一）酒店結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。從2013年開始，酒店產(chǎn)業(yè)特別是高端業(yè)態(tài)的市場表現(xiàn)從繁榮的頂點(diǎn)向下回調(diào)，同時(shí)，地方政府、房地產(chǎn)企業(yè)和境內(nèi)外的戰(zhàn)略投資者仍然保持對酒店的投資熱情。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)需求升級以及行業(yè)競爭的加劇，傳統(tǒng)星級酒店集團(tuán)以及經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭們紛紛致力打造中端酒店品牌，目前尚未形成一定的規(guī)模，距離中端酒店行業(yè)繁榮期尚有差距，市場前景光明，但道路曲折。展望當(dāng)前和今后一個時(shí)期的中國酒店投資，可以說正在進(jìn)入理性調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。

（二）輕資產(chǎn)投資正在興起。當(dāng)前，不同于傳統(tǒng)業(yè)主對高端酒店的重資產(chǎn)投資，也不同于管理公司的品牌特許和受托管理，伴隨品牌創(chuàng)設(shè)而來的輕資產(chǎn)投資正在興起。早期的錦江之星、漢庭，后來的維也納、錦江都城、亞朵等中端酒店項(xiàng)目，普遍采取了租賃、改造和直接經(jīng)營的方式。這種輕資產(chǎn)的投資方式雖然單體的量不是很大，但是連鎖化的投資規(guī)模還是會從根本上改變中國酒店產(chǎn)業(yè)格局。與此相關(guān)的還有存量酒店項(xiàng)目的定期改造與產(chǎn)品升級換代所帶來的分散化投資，都是酒店從業(yè)者應(yīng)該關(guān)注的動態(tài)。

（三）酒店的資本屬性正在凸顯。在酒店結(jié)構(gòu)性過剩背景下，酒店的交易漸趨活躍，有的酒店開始尋找買主，有的資本在尋找待出售的酒店。例如萬達(dá)、復(fù)興等企業(yè)在國內(nèi)市場出售一些酒店資產(chǎn)，但同時(shí)在境外尋找收購標(biāo)的?？紤]到養(yǎng)老等壽險(xiǎn)基金、信托基金、戰(zhàn)略投資者的介入，不排除近期會有一個酒店并購的小高峰。酒店資產(chǎn)也正在尋求與證券、股票等金融市場的對接。資本聯(lián)姻的時(shí)代或許已經(jīng)到來。

（四）酒店形態(tài)正在多元化。住宿業(yè)的外延不斷拓展。豪華游輪、房車等新的融旅行、住宿于一體的新興住宿業(yè)態(tài)正在進(jìn)入我們的視野。而以途家為代表的度假租賃業(yè)態(tài)的發(fā)展，也正在顛覆我們傳統(tǒng)上對酒店業(yè)的認(rèn)知。新的市場需求催生新的投資機(jī)會。國民大眾的旅游需求和消費(fèi)模式的變遷，不僅決定著酒店投資的方向、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，也對酒店投資的空間布局、業(yè)態(tài)選擇和產(chǎn)品組合產(chǎn)生影響。雖然一二線城市甚至三線城市酒店總量過剩，但隨著國家新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，新的城市圈正在形成和崛起，仍然會有新發(fā)展起來的區(qū)域有酒店建設(shè)需求。

（五）酒店行業(yè)正在互聯(lián)網(wǎng)化。當(dāng)前，一場移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮洶涌而至，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化等技術(shù)在提升促銷、預(yù)訂、支付、運(yùn)營效率的同時(shí)，不僅對銷售渠道和支付手段帶來巨大沖擊，對酒店設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理以及消費(fèi)體驗(yàn)都帶來了顛覆性變化。對于酒店這樣一個傳統(tǒng)行業(yè)來說，正面臨著巨大的商機(jī)和挑戰(zhàn)。

中國酒店業(yè)發(fā)展與投資建議

（一）提升酒店業(yè)的戰(zhàn)略地位。實(shí)踐表明，酒店業(yè)是能夠拉動產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大投資、促進(jìn)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)，是能夠提升收入、拉動就業(yè)、幸福民生的綜合型產(chǎn)業(yè)，是能夠降低消耗、美化環(huán)境、集約發(fā)展的生態(tài)型產(chǎn)業(yè)，也是能夠傳承文化、創(chuàng)意創(chuàng)新、重塑價(jià)值的文化型產(chǎn)業(yè)，可以說，酒店業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)繁榮、美麗中國、生態(tài)文明、文化強(qiáng)國戰(zhàn)略密不可分。各級政府、相關(guān)機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會應(yīng)從國家戰(zhàn)略的高度，整體架構(gòu)酒店業(yè)的話語體系，避免碎片化、零敲碎打的政策呼應(yīng)，應(yīng)從經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境融合等方面進(jìn)行頂層謀劃，促進(jìn)酒店業(yè)健康、合理、科學(xué)發(fā)展。

（二）順應(yīng)消費(fèi)潮流與趨勢。隨著智慧旅游興起，特別是“八O后”、“九O后”的價(jià)值觀正在成為主流，以自主、自助、智能為標(biāo)志的散客化時(shí)代真的到來了?？粗黝愡x秀節(jié)目成長起來的年輕旅游者更愿意為自己的核心消費(fèi)需求付費(fèi)，無論是商務(wù)旅行，還是觀光休閑，他們都愿意享受自主的生活方式?？腿说降旰蟾P(guān)注有沒有免費(fèi)的WIFI，而不是有沒有游泳池；更關(guān)注有沒有可以和其他人自然交流的社交平臺，而不是“高大上”的多功能廳。酒店投資者和品牌研發(fā)者要注意傾聽來自時(shí)尚、文化和社會青年階層的聲音。

（三）要數(shù)量更要追求質(zhì)量。各種數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，中國將會在2020 年前成為世界旅游大國。這不僅僅是“數(shù)量”上的旅游大國，更應(yīng)該是“質(zhì)量”上的旅游大國。中國酒店業(yè)的規(guī)模在快速提升，但是酒店與服務(wù)品質(zhì)提升還很不夠，對質(zhì)量和服務(wù)的重視還很不足。這也要求投資者、經(jīng)營者、管理者以及政策的制定者，酒店業(yè)發(fā)展不僅僅是追求數(shù)量上的結(jié)果，更重要的是質(zhì)量提升。我們要從政策設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)謀劃上謀篇布局，在管理體制上理清理順，讓政府依法監(jiān)管、企業(yè)市場運(yùn)營、協(xié)會自發(fā)活力、企業(yè)扎實(shí)踐行，使得酒店業(yè)在新常態(tài)下欣欣向榮。要在品質(zhì)突破上下功夫，既要關(guān)注酒店硬件的建設(shè)，更要從客人對品牌的實(shí)際感受和消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，不斷關(guān)注服務(wù)體系、管理體系等方面的建設(shè)。從要素配置向服務(wù)體系構(gòu)建轉(zhuǎn)變，做好圍繞酒店發(fā)展的行業(yè)服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建；從粗放服務(wù)向精細(xì)服務(wù)、品質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變，做好個性服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的結(jié)合，推動酒店從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。

（四）強(qiáng)化品牌和系統(tǒng)建設(shè)。做酒店必須塑造品牌，尤其是連鎖酒店，品牌才是吸引消費(fèi)者最核心的因子。企業(yè)必須依靠不斷提升品牌價(jià)值來提升市場競爭力，而不能僅僅依靠擴(kuò)大規(guī)模。企業(yè)發(fā)展到一定階段，必須以市場為導(dǎo)向，圍繞消費(fèi)者，夯實(shí)品牌內(nèi)涵，突出品牌差異化形象。另一方面，連鎖酒店的背后一定是現(xiàn)代化的系統(tǒng)支撐。管理一家星級酒店和管理連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的管理要求與難度不一樣，后者顯然需要良好的管理系統(tǒng)。同樣，管理十幾家店是一種管理方法，管理幾百家甚至上千家，完全要依靠系統(tǒng)去支撐。我們必須要以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，以信息化為抓手，不斷強(qiáng)化總部運(yùn)營支撐體系建設(shè)。

（五）強(qiáng)化科技和創(chuàng)新投入力度。結(jié)合中國企業(yè)走出去戰(zhàn)略，在國家層面培育一批具有創(chuàng)新力和影響力的國家級酒店集團(tuán)、專業(yè)酒店院校，做好智慧酒店在技術(shù)革新、行業(yè)整合、服務(wù)構(gòu)建領(lǐng)域的研發(fā)應(yīng)用，提高酒店業(yè)科技驅(qū)動、創(chuàng)新驅(qū)動的貢獻(xiàn)值。

中國酒店業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范與管理

（一）資金投入風(fēng)險(xiǎn)。酒店的投資，應(yīng)避免一擁而上的傾向，重走高星級酒店宏觀投資過熱的彎路。特別是近年來，國內(nèi)土地使用價(jià)格畸高，導(dǎo)致地產(chǎn)建設(shè)成本不斷升高，倘若不能進(jìn)行科學(xué)的投資預(yù)算，成本回收和利潤回報(bào)將成為投資者面臨的重要問題。過度的追加投資，不僅與酒店服務(wù)本質(zhì)特征相背離，而且，缺乏科學(xué)預(yù)算的投入不能控制投資回收率，勢必造成投資資金滯壓，經(jīng)營虧損，影響投資信心。因此，在投資方面要慎重決策，不盲目跟風(fēng)，控制好投資上限。要真正做到“有所為，有所不為”。同時(shí)，要通過加強(qiáng)管理降低運(yùn)營成本，提高盈利水平，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（二）加盟擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。特許加盟是連鎖酒店規(guī)模擴(kuò)張的重要模式之一，被越來越多的酒店集團(tuán)采用，而且加盟比例在不斷擴(kuò)大。但加盟是一把雙刃劍，以加盟店為主要發(fā)展模式，雖然可以提高開店速度，但其對企業(yè)的管理能力要求很高，一旦對質(zhì)量的控制出現(xiàn)問題，反而會拖累整個品牌。因此，連鎖加盟擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)是行業(yè)目前及將來能否持續(xù)健康發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。一方面，加盟門店對品牌標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不當(dāng)可能損害統(tǒng)一的品牌形象，損害品牌聲譽(yù)；另一方面，若對加盟門店支持力度不足，未能提升加盟店運(yùn)營效率和盈利能力，損害加盟商對品牌的滿意度。因此，作為從業(yè)者必須加大對加盟店的服務(wù)支持力度，特別是酒店預(yù)訂、信息保障、人才供給、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方面，建立品牌與加盟商之間順暢的溝通機(jī)制。同時(shí)，要嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，保證產(chǎn)品和服務(wù)的一致和規(guī)范，建立適當(dāng)?shù)奶蕴瓩C(jī)制。

（三）人力資源風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)盛衰的決定因素是企業(yè)人才，企業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。連鎖酒店業(yè)，員工流失率高的話，直接影響酒店經(jīng)營效益。企業(yè)必須建立以員工流失率和員工滿意度為監(jiān)控指標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制，設(shè)定預(yù)警比率，對流失率高和滿意度低情況進(jìn)行分析，并對人力資源管理體系進(jìn)行不斷完善。根據(jù)關(guān)鍵崗位能力素質(zhì)要求，制定完善的培訓(xùn)發(fā)展和晉級計(jì)劃，對有潛力的員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，確保人才在戰(zhàn)略發(fā)展各階段中的需求。只有滿意而忠誠的員工，酒店的品牌價(jià)值才能充分體現(xiàn)。

（四）信息系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會員資料數(shù)據(jù)庫、訂房系統(tǒng)、酒店管理系統(tǒng)、呼叫中心等信息系統(tǒng)處理能力的高低直接影響酒店經(jīng)營和企業(yè)管理。先進(jìn)和便利的預(yù)定系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將成為吸引目標(biāo)客戶的重要手段，成為品牌間競爭的重要手段之一。信息系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)收集客戶資料，分析客戶信息，發(fā)掘客戶需求，把握營銷機(jī)會，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。但這也給信息安全帶來隱患和挑戰(zhàn)，如果沒有完善的信息系統(tǒng)災(zāi)備處理能力，沒有足夠安全的客戶關(guān)系管理能力，就很容易造成信息泄露，給企業(yè)造成負(fù)面影響和損失。

（五）投資政策風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)業(yè)政策將對我國酒店行業(yè)的市場狀況產(chǎn)生影響，投資者需要密切注意國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策以及與酒店企業(yè)有關(guān)的各項(xiàng)相關(guān)政策的變化，積極應(yīng)對，趨利避害，順應(yīng)形勢，才能成為行業(yè)的佼佼者。

可以預(yù)見，下一個十年是中國新一輪改革發(fā)展的黃金十年，也是中國酒店業(yè)再發(fā)展的黃金十年。旅行將會成為國人更日?；纳罘绞剑瑖鴥?nèi)游、出境游以及入境游三大酒店市場將齊齊發(fā)力，勢必會帶動我國酒店業(yè)的持續(xù)增加。基于本土市場需求和原創(chuàng)品牌的酒店投資，正為下一輪黃金發(fā)展期奠定更加堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。在線酒店將會搶占更多的市場份額，酒店產(chǎn)品也將更加多樣化。我們不僅要關(guān)注外國人到中國和中國人在境內(nèi)的市場需求，還要關(guān)注中國人在境外的旅游需求所帶來的投資機(jī)會。