看不見(jiàn)的宣傳——康巴衛(wèi)視“軟傳播”研究

汪 雋 周德倉(cāng)

（西藏民族學(xué)院 陜西 咸陽(yáng) 712082）

1.四川康巴衛(wèi)視簡(jiǎn)介

四川康巴藏語(yǔ)衛(wèi)視頻道，又名四川省廣播影視少數(shù)民族語(yǔ)言譯制播出中心，簡(jiǎn)稱(chēng)康巴衛(wèi)視，成立于2009年，于當(dāng)年10月28日正式試播。康巴衛(wèi)視開(kāi)播以來(lái)，按照中央和省委、省政府的要求，秉持“新聞立臺(tái)、傳播信息、弘揚(yáng)文化、貼近群眾、服務(wù)藏區(qū)”的思路，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向。在2011年康巴衛(wèi)視工作人員所做的收視調(diào)查來(lái)看，80%以上的康區(qū)群眾形成了鎖定收看康巴衛(wèi)視的習(xí)慣，康巴衛(wèi)視已成為藏區(qū)群眾獲取信息、豐富生活的主要平臺(tái)。

2.“軟傳播”的表現(xiàn)

在“8·19”全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平指出“最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對(duì)象沿著你所希望的方向行進(jìn)，而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向”，應(yīng)當(dāng)使之成為“看不見(jiàn)的宣傳”。在文章看來(lái)，這一要求與“軟傳播”有著異曲同工之妙。本文將從以下方面分析康巴衛(wèi)視寓教于樂(lè)的“軟傳播”的具體表現(xiàn)：

2.1軟化“硬信息”

康巴衛(wèi)視之所以有巨大的受眾市場(chǎng)，在于“柔軟”地傳遞時(shí)代信息，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，充分發(fā)揮大眾傳媒的環(huán)境監(jiān)視功能，向人們及時(shí)報(bào)道最新的中央精神，積極倡導(dǎo)習(xí)主席的核心價(jià)值觀(guān)。

作為一檔時(shí)事訪(fǎng)談?lì)惖墓?jié)目，《啟米時(shí)間》通過(guò)采訪(fǎng)各領(lǐng)域的精英人士的成功之路和普通民眾展現(xiàn)他們的幸福生活等典型報(bào)道的傳播方式來(lái)詮釋“真善美”、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。

2.2內(nèi)容多樣化

康巴衛(wèi)視的欄目，無(wú)論是文藝等專(zhuān)題節(jié)目（《走進(jìn)香巴拉》）、雙語(yǔ)教育類(lèi)節(jié)目（《快樂(lè)漢藏語(yǔ)》）、科普類(lèi)節(jié)目《云丹學(xué)科技》等，使廣大的藏族受眾寓教于樂(lè)。同時(shí)，這些多元化的節(jié)目的創(chuàng)辦無(wú)一不都是國(guó)家政策的具體體現(xiàn)?？破辗?wù)類(lèi)節(jié)目，在很大程度上，體現(xiàn)著國(guó)家極其重視對(duì)科學(xué)技術(shù)知識(shí)在全國(guó)，尤其是西部地區(qū)（甚至更為偏遠(yuǎn)）的普及和推廣程度。

2.3親和力強(qiáng)

首先，節(jié)目場(chǎng)景具有親和力。比如，《法制明鏡》，以宣傳黨和國(guó)家治國(guó)方略，向藏區(qū)百姓傳播法律知識(shí)的普法欄目。眾所周知，法律知識(shí)的普及本是枯燥而乏味的，傳統(tǒng)的講座、照本宣科或是海報(bào)宣傳等普法方式，收效甚微。而這檔普法節(jié)目采用了情景再現(xiàn)的方式，來(lái)加大法律知識(shí)普及的力度。比如，其中一期《快樂(lè)普法進(jìn)校園》的節(jié)目中，鏡頭對(duì)準(zhǔn)了阿壩州茂縣七一民族中學(xué)的4個(gè)同學(xué)，他們通過(guò)扮演小品《過(guò)生日》，來(lái)教育廣大學(xué)生和青少年懂法、守法。這種通過(guò)來(lái)自身邊的平常人和平常事的情景再現(xiàn)，并以?shī)蕵?lè)的方式呈現(xiàn)，達(dá)到了“悄無(wú)聲息，滋潤(rùn)萬(wàn)物”的理想效果。

其次，節(jié)目語(yǔ)言具有親和力。以生活資訊類(lèi)新聞節(jié)目為例，此類(lèi)節(jié)目都采用的是藏語(yǔ)播音、漢文字幕的報(bào)道方式。比如，《云丹學(xué)科技》、《拉姆報(bào)天氣》和《法制明鏡》等。總之，無(wú)論是語(yǔ)言、場(chǎng)景等都是對(duì)十六大所提出的“三貼近”重要的宣傳思想指導(dǎo)原則的具體體現(xiàn)。

3.相關(guān)改進(jìn)建議

約翰·哈特利認(rèn)為，電視新聞能夠加強(qiáng)社會(huì)的主導(dǎo)觀(guān)點(diǎn)和信仰，新聞播報(bào)總是試圖把觀(guān)眾置于和新聞內(nèi)容相關(guān)的立場(chǎng)上，向觀(guān)眾展示一種意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)，讓他們從這個(gè)角度進(jìn)行預(yù)設(shè)。在這種模式中，觀(guān)眾被引導(dǎo)，并將這種意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)看成是自然的，是符合他們自身利益的。通過(guò)這種方式，新聞報(bào)道的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容被電視新聞的形式成功地掩蓋了。人們僅僅簡(jiǎn)單地假定新聞就是以這種方式呈現(xiàn)和表述的，所以沒(méi)有人要求，也沒(méi)有理由去質(zhì)疑它的新聞構(gòu)建。因此，為進(jìn)一步加強(qiáng)康巴衛(wèi)視的“無(wú)形”的傳播力度，本文通過(guò)觀(guān)看衛(wèi)視的一些強(qiáng)檔節(jié)目后，提出如下改進(jìn)的策略：

3.1平衡報(bào)道

由于長(zhǎng)期以來(lái)受“正面宣傳（報(bào)道）”的定式思維的影響，以至于大眾傳媒報(bào)道正面的新聞往往多于負(fù)面的信息，尤其在民族地區(qū)，四平八穩(wěn)的新聞報(bào)道更是表現(xiàn)得尤為明顯。因此，這種慣性思維在康巴衛(wèi)視表現(xiàn)得也是如此。然而，生活中的負(fù)面新聞作為客觀(guān)事實(shí)，卻鮮有涉獵。因此，文章認(rèn)為，負(fù)面報(bào)道力求正面效果，不失為一個(gè)新的嘗試。而且，實(shí)踐證明，對(duì)藏族地區(qū)負(fù)面新聞的報(bào)道，并不會(huì)致使人心惶惶、引起社會(huì)動(dòng)蕩。相反，通過(guò)對(duì)負(fù)面信息的傳播，會(huì)對(duì)區(qū)內(nèi)外的觀(guān)眾起到良好警示和教育作用，并且拉近各兄弟民族的距離，比如，西藏礦難的報(bào)道，則是一次成功的嘗試。

3.2藏傳佛教文化需“曬太陽(yáng)”

藏傳佛教作為一種宗教形式，在藏族聚居區(qū)，作為一種信仰和精神寄托深深地扎根藏族老百姓的內(nèi)心深處。與此同時(shí)，藏傳佛教作為一種文化形式，體現(xiàn)了藏民族的智慧，對(duì)各大藏區(qū)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、民生、環(huán)境等方面扮演了極為重要的角色。因此，藏傳佛教文化需要康巴衛(wèi)視適度給予“陽(yáng)光”。首先，對(duì)藏傳佛教相關(guān)內(nèi)容的適度報(bào)道，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)藏民族文化的一種認(rèn)同和保護(hù)，從而增強(qiáng)藏族群眾的自尊心和國(guó)家認(rèn)同感，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的民族凝聚力。其次，在《向巴聊天》等節(jié)目中報(bào)道藏傳佛教的歷史、寺廟建筑等也有可能使得區(qū)外，尤其是尼泊爾、不丹等周邊有著藏傳佛教傳統(tǒng)的一些國(guó)家和地區(qū)的受眾更加喜愛(ài)收看康巴衛(wèi)視。再次，藏傳佛教文化中存在諸多理性的內(nèi)容，比如規(guī)范倫理道德、倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)守法等，因此，康巴衛(wèi)視《康巴講壇》可以有選擇地向內(nèi)外受眾傳播一些與當(dāng)前主流價(jià)值觀(guān)相融的積極方面，進(jìn)而，在一定程度上，能更有效地約束人們的行為，規(guī)范人們的舉止。最后，也是最為重要的方面，文章認(rèn)為在《向巴聊天》等文化傳播欄目中播放藏傳佛教，就是對(duì)那些叫囂“西藏文化滅絕論”、中國(guó)政府對(duì)西藏實(shí)施“文化大屠殺”的藏獨(dú)分裂分子以有力的回?fù)?，?shí)實(shí)在在地踐行了西方的一句諺語(yǔ)“action speak louder than words（事實(shí)勝于雄辯）”。

3.3貼近老百姓

在語(yǔ)言方面，文章認(rèn)為，除了使用藏漢雙語(yǔ)傳播和主持人的民族特色服飾外，在制作節(jié)目的時(shí)候，康巴衛(wèi)視還應(yīng)考慮在主持人的用語(yǔ)、解說(shuō)詞、電視翻譯等語(yǔ)言使用方面盡可能多使用藏民族民間的習(xí)語(yǔ)、俚語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)等，力求以平民化、口語(yǔ)化的語(yǔ)言形式來(lái)制作節(jié)目，由于這些習(xí)語(yǔ)是廣大藏民在日常生產(chǎn)生活的經(jīng)驗(yàn)累積和智慧的結(jié)晶，因而使得各類(lèi)節(jié)目更加接地氣，以增強(qiáng)節(jié)目的感染力和影響力。

在節(jié)目的互動(dòng)方面，文章認(rèn)為，除了為民間歌手、藝術(shù)家、音樂(lè)人搭臺(tái)或是對(duì)相關(guān)新聞人物的采訪(fǎng)外，還可以嘗試，將觀(guān)眾請(qǐng)進(jìn)演播室或是與康巴衛(wèi)視網(wǎng)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，比如《康巴講壇》節(jié)目，節(jié)目組可預(yù)留五分鐘，回答觀(guān)眾或網(wǎng)友的現(xiàn)場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)的提問(wèn)。類(lèi)似這種變“自上而下”、縱向傳播模式為“自下而上”、橫向的模式，以增強(qiáng)節(jié)目與觀(guān)眾的互動(dòng)和溝通。

結(jié)語(yǔ)：

康巴衛(wèi)視，不同于其他傳統(tǒng)的電視主流媒體那樣“填鴨式”、“說(shuō)教式”的新聞宣教方式，而是從本地區(qū)的受眾特點(diǎn)和實(shí)際情況出發(fā)，兼顧其他五大藏區(qū)，力求突出民族特色，注重對(duì)節(jié)目的包裝和設(shè)置，以輕松、娛樂(lè)的方式把宣傳的內(nèi)容潛移默化地傳遞給受眾，從而影響廣大藏區(qū)受眾的認(rèn)知、態(tài)度，進(jìn)而影響其實(shí)際行為。這種潛移默化的傳播策略，值得同行借鑒和學(xué)習(xí)，尤其是對(duì)外傳播的相關(guān)媒體，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外觀(guān)眾潛移默化接受節(jié)目的影響，從而為國(guó)家的形象工程建設(shè)開(kāi)辟“新航道”——講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音?！?/p>

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社[M],1999年.

[2]丁柏銓?zhuān)骸缎侣勢(shì)浾撘龑?dǎo)論》.北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社[M],2001年.

[3]徐曉光：四川康巴衛(wèi)視促進(jìn)康巴藏區(qū)發(fā)展與穩(wěn)定的策略與機(jī)制研究[D].四川:電子科技大學(xué),2013(03).

[4]陳瀟：電視類(lèi)媒體關(guān)于康巴藏區(qū)的民族新聞報(bào)道研究[D].重慶:重慶大學(xué),2013(04).

[5]周德倉(cāng).西藏民族區(qū)域自治背景下的藏漢雙語(yǔ)新聞傳播[J].西藏民族學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(04).

[6]康巴衛(wèi)視——百度百科[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/3380275.htm