《小時(shí)代》為什么贏

覃柳笛

“我們笑稱小四是‘小鎮(zhèn)青年之王’，他給小鎮(zhèn)青年創(chuàng)造了一個(gè)幻境。你可以說是意淫，但代表了小鎮(zhèn)青年對(duì)大城市生活的憧憬”

截至7月19日，《小時(shí)代4：靈魂盡頭》上映11天取得4.72億元票房，《小時(shí)代》系列總票房接近18億元，而其總投資只有約2.2億元。在扣除院線開支等部分后，它以250%的回報(bào)率成為目前中國(guó)票房最高、投資回報(bào)率最高的系列片。

其實(shí)在《小時(shí)代4》上映前，就有兩組數(shù)字被電影圈熱議：《小時(shí)代4》開啟預(yù)售后，2天內(nèi)賣出45萬(wàn)張電影票，打破國(guó)內(nèi)電影預(yù)售紀(jì)錄；首日排片6.7萬(wàn)場(chǎng)，打破國(guó)產(chǎn)電影排片紀(jì)錄。

很多評(píng)論認(rèn)為，《小時(shí)代》的成功來自“粉絲”。雖然影片質(zhì)量一直受到猛烈批評(píng)——諸如MV式的影像風(fēng)格、名牌的堆砌、華麗的場(chǎng)景、浮夸的劇情、扁平的人物設(shè)計(jì)……但樂視影業(yè)副總裁陳肅對(duì)《瞭望東方周刊》說，作為為目標(biāo)用戶量身定制的作品，《小時(shí)代》“為粉絲提供了極致的用戶體驗(yàn)”。

他所言的營(yíng)銷法則核心是：找到受眾，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

這個(gè)極致、極端的例子，對(duì)于仍然在作坊中徘徊的中國(guó)電影而言，究竟有著怎樣的意義？

小鎮(zhèn)青年之王

《小時(shí)代》的營(yíng)銷部門主要有三支隊(duì)伍：作為投資發(fā)行方之一的樂視影業(yè)，專業(yè)營(yíng)銷公司麥特傳媒，最后一個(gè)則是郭敬明自己。

麥特傳媒主要負(fù)責(zé)影片在主流媒體的推廣和宣傳活動(dòng)策劃。這家公司的CEO陳礪志告訴本刊記者，“《小時(shí)代》的基礎(chǔ)觀眾群是90后，我們首先要了解他們接受訊息的習(xí)慣和反應(yīng)”。

麥特傳媒通過數(shù)據(jù)公司觀察90后的喜好：發(fā)現(xiàn)他們對(duì)旅游、美食、娛樂、時(shí)尚的話題最感興趣，于是給他們貼上“享樂、反叛、新潮”的標(biāo)簽。

“核心受眾是15～22歲的女生，大多為獨(dú)生子女，所以比較強(qiáng)調(diào)友誼，追求時(shí)尚注重進(jìn)階消費(fèi)，在上學(xué)路上戴著耳機(jī)聽歌，刷BILIBILI，習(xí)慣看彈幕。”這是陳肅為這群人作的畫像，“營(yíng)銷是找到用戶：他們是誰(shuí)，他們?cè)谀睦?，我們用什么打?dòng)他們?！?/p>

從《小時(shí)代》前三部的票房分布來看，郭敬明的電影在三四線城市更受歡迎。陳肅承認(rèn)這一點(diǎn)：“我們笑稱小四是‘小鎮(zhèn)青年之王’，他給小鎮(zhèn)青年創(chuàng)造了一個(gè)幻境——代表了小鎮(zhèn)青年對(duì)大城市生活的憧憬?！?/p>

目前郭敬明的微博擁有3887萬(wàn)粉絲。7月8日，他發(fā)布一條《小時(shí)代4》片尾曲《歲月縫花》的MV，收獲了1萬(wàn)條評(píng)論。據(jù)稱，他會(huì)認(rèn)真看每一條評(píng)論。電影上映后，郭敬明也到很多家影院，偷偷觀察觀眾的反應(yīng)，看看“埋的笑點(diǎn)大家笑了沒，哭點(diǎn)大家哭了沒”。

“所以他的粉絲是迭代的?！眾蕵窢I(yíng)銷專家、頭條傳媒CEO唐海威也對(duì)《瞭望東方周刊》說，“他這樣的導(dǎo)演是我見到的第一個(gè)?！?/p>

所謂迭代，是一個(gè)數(shù)學(xué)名詞，指重復(fù)反饋過程的活動(dòng)，其目的通常是為了逼近所需目標(biāo)或結(jié)果。每一次對(duì)過程的重復(fù)稱為一次“迭代”，每一次迭代得到的結(jié)果會(huì)作為下一次迭代的初始值。

郭敬明的合作方對(duì)他的評(píng)價(jià)都很特別，認(rèn)為他既是產(chǎn)品經(jīng)理，也是營(yíng)銷高手。在編劇、導(dǎo)演的身份之外，郭敬明對(duì)自己產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷的自覺性，是之前眾多導(dǎo)演不具備的。

大型媒體發(fā)射塔

樂視影業(yè)品牌經(jīng)理熊好告訴本刊記者，郭敬明及韓寒、何炅等“新型導(dǎo)演”有一個(gè)最顯著的特征，即互聯(lián)網(wǎng)思維。

《小時(shí)代》的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略是多方面的，郭敬明最得心應(yīng)手的就是微博，“各種營(yíng)銷手段加起來，可能也沒有郭敬明自己發(fā)幾條微博效果更顯著?！?/p>

其實(shí)大多數(shù)利用微博進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的電影，運(yùn)營(yíng)者都會(huì)有“吃力不討好”的感覺，唐海威觀察到，“有幾十萬(wàn)粉絲就算好的了，還要絞盡腦汁維系他們的活躍度”。

郭敬明卻坐擁3000萬(wàn)粉絲?！斑@是什么概念？如果一家有影響的報(bào)紙每日發(fā)行量80萬(wàn)，郭敬明的個(gè)人微博就像一個(gè)大型媒體發(fā)射塔！”唐海威感慨。

《小時(shí)代》所有的物料和重要消息都統(tǒng)一通過郭敬明的微博來發(fā)布。讓主創(chuàng)的個(gè)人微博成為一部電影的營(yíng)銷中心，被認(rèn)為是這個(gè)系列最大的創(chuàng)新。

熊好稱贊，郭敬明“非常厲害”，因?yàn)椤八艹浞挚紤]用戶的延續(xù)性，并保持和用戶的互動(dòng)，郭敬明每次發(fā)主演信息，都會(huì)上微博熱門話題前三，有上億的閱讀量。”

唐海威覺得，郭敬明對(duì)自己的受眾非常了解，因此他的微博具有極強(qiáng)的控制力和影響力，制造出一種“光環(huán)”和“專屬感”，有一種“我們的青春你不懂”的排外性。

高關(guān)注度的背后是通過精心策劃達(dá)成的，郭敬明有一套自己的微博發(fā)布節(jié)奏。

《小時(shí)代》系列是高度精準(zhǔn)控制的項(xiàng)目。用陳肅的話說，在開拍前，制作和發(fā)行周期已經(jīng)確定，整套營(yíng)銷計(jì)劃也已做好時(shí)間表，影片消息的發(fā)布時(shí)間有時(shí)會(huì)寫得特別具體——比如選擇微博活躍度最高的時(shí)間發(fā)布。

影片上映后，第一撥熱門話題“看小時(shí)代哭成狗”“三種結(jié)局”也是有步驟地占領(lǐng)微博。除了針對(duì)電影粉絲的話題，還有行業(yè)人士關(guān)注的話題，比如發(fā)布消息：在《小時(shí)代4》后還會(huì)有一個(gè)帶紀(jì)錄片的超長(zhǎng)版本。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)問題關(guān)乎到“一部影片是否可以拿兩個(gè)龍標(biāo)上映”，巨大的爭(zhēng)議性再次賺足眼球。

喜歡它的人會(huì)越來越喜歡

據(jù)陳礪志透露，郭敬明對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷的把控，最直接的體現(xiàn)是物料。從營(yíng)銷策略的制定到海報(bào)字體的確定，他事無巨細(xì)都會(huì)管。

電影上映前的一兩個(gè)月，他每天要開2到5小時(shí)的工作會(huì)議，還要隨時(shí)回復(fù)微信群里的工作消息，像陀螺般高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

“每一張海報(bào)，每一檔預(yù)告，每一支制作花絮，可能都會(huì)影響影片觀眾購(gòu)買的行為。物料制作團(tuán)隊(duì)在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈條里發(fā)揮越來越大的作用?！睜I(yíng)銷專家、伯樂營(yíng)銷總裁張文伯這樣說。

陳礪志和郭敬明合作《小時(shí)代3》時(shí)，本來提出5款海報(bào)的需求，最后郭敬明提供了167款；視頻營(yíng)銷素材按照慣例也提出了5個(gè)，最終拿到的成片是29個(gè)，另有21個(gè)制作特輯；電影音樂只要一支主題歌，最后拿到的是包括主題曲、片尾曲、插曲在內(nèi)的6首音樂，還都是MV。此外，他還收到了300張劇照，用以發(fā)布會(huì)和路演宣傳。

《小時(shí)代4》上映前，主演定妝海報(bào)、水晶版海報(bào)、終極海報(bào)、回歸特輯、520告白特輯、告別大戰(zhàn)特輯等等層出不窮，唐海威發(fā)現(xiàn)“宣傳期全程幾乎沒有冷點(diǎn)，一個(gè)熱點(diǎn)連著一個(gè)熱點(diǎn)，這個(gè)是其他電影很難做到的”。

郭敬明所推出的音樂MV，同樣被認(rèn)為是高度風(fēng)格化的——用類似“煮雨”、“縫花”的華麗辭藻，堆砌出近乎矯情的離愁別緒，穿插以富麗堂皇的電影情境和人物，用一個(gè)門戶網(wǎng)站電影編輯的話來說，就是“養(yǎng)眼”。

這樣，即使未與《小時(shí)代》合作的網(wǎng)站，也不得不主動(dòng)提供焦點(diǎn)圖、頭條的位置，因?yàn)椤八麄儼l(fā)過來的東西都很能帶動(dòng)流量”。

唐海威這樣形容：“《小時(shí)代》發(fā)布的所有信息，都有著統(tǒng)一的風(fēng)格化的外殼，這個(gè)高度統(tǒng)一的質(zhì)感是很可怕的，這說明它作為一個(gè)產(chǎn)品是自成一體、沒有漏洞的，喜歡它的人會(huì)越來越喜歡?！?/p>

具體則是“簡(jiǎn)單地說，這個(gè)風(fēng)格是巴洛克式的，繁雜、華麗、豐盛、矯情、飽滿，也許《小時(shí)代》物料的粉絲比電影的粉絲還要多?！彼偨Y(jié)。

營(yíng)銷閉環(huán)

微博只是《小時(shí)代》的營(yíng)銷窗口之一。

據(jù)陳肅介紹，《小時(shí)代4》的預(yù)售之所以選擇淘寶電影，首先因?yàn)楹笳哂芯薮蟮臄?shù)據(jù)支撐，其次則是真正完成了社交電商的轉(zhuǎn)化?！翱措娪笆巧缃换顒?dòng)，一般都不會(huì)一個(gè)人，微博是口碑社交的平臺(tái)，如果你互動(dòng)的這條微博有售票鏈接，那么在互動(dòng)時(shí)往往帶來購(gòu)買行為?！?/p>

“營(yíng)銷顧名思義是由營(yíng)到銷，營(yíng)是為了銷，是通過電商，通過預(yù)售，通過點(diǎn)映等把銷和營(yíng)連接起來，實(shí)現(xiàn)由營(yíng)到銷的轉(zhuǎn)化?！标惷C解釋說，牽手淘寶是為了“銷”，微博窗口是“營(yíng)”的布陣，打通“營(yíng)”與“銷”重要渠道的則是QQ空間。

除了開通購(gòu)票通道，有超過480萬(wàn)人通過QQ空間即時(shí)收看了《小時(shí)代4》首映發(fā)布會(huì)，“跑一百家影院都跑不了這么多人。”陳肅說。

唐海威認(rèn)為，這種與新媒體的結(jié)合，根本上“是因?yàn)橛捌{(diào)性和受眾與新媒體平臺(tái)高度一致，但另一部電影就不一定如此適配”。

騰訊2015年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，QQ空間上超過50%的活躍用戶出生于1990年后，而《小時(shí)代》的大部分觀影人群都是90后。

網(wǎng)絡(luò)還有個(gè)段子：姜文的電影是知乎，韓寒的電影是微博，郭敬明的電影是QQ空間。

在《小時(shí)代》的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，樂視影業(yè)是一個(gè)特殊角色。陳肅稱：“得益于有樂視完整的生態(tài)系統(tǒng)，形成一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)?！?/p>

比如樂視影業(yè)用招聘“《小時(shí)代》推廣專員”的方式，將其植入了校園。招聘啟事上，求職者不僅要有推廣執(zhí)行能力，還要能為影片宣傳出謀劃策，最優(yōu)秀者最后可以獲得樂視影業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

“電影有很多校園推廣活動(dòng)，都需要實(shí)習(xí)生的幫助。”熊好向本刊記者介紹，目前他們已經(jīng)有一個(gè)“千人實(shí)習(xí)生系統(tǒng)”，再配合上樂視300人的地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)，能提供非常完整的用戶體驗(yàn)?！懊總€(gè)電影都會(huì)有影院的落地活動(dòng)，比如小時(shí)代嘉年華”。

《小時(shí)代》系列上映時(shí)，這些實(shí)習(xí)生進(jìn)到電影院提供影院社交服務(wù)。他們穿上《小時(shí)代》里的學(xué)生服，Cosplay《小時(shí)代》里的人物，現(xiàn)場(chǎng)唱電影主題曲。

于是當(dāng)90后們進(jìn)到電影院，仿佛進(jìn)入了一個(gè)大Party，“所有人在這兒不僅是看電影，還能跟他們的小伙伴們完成一場(chǎng)青春的狂歡?！毙芎媒忉?。

樂視的參與，還包括在樂視旗艦店舉行影迷活動(dòng)，提供《小時(shí)代》周邊衍生品平臺(tái)。樂視控股的網(wǎng)酒網(wǎng)甚至推出了限量定制款的《小時(shí)代4》雞尾酒。

不過，即使《小時(shí)代》的營(yíng)銷戰(zhàn)一直打得十分漂亮，但它爭(zhēng)議不斷的口碑問題仍然影響著票房成績(jī)——這是營(yíng)銷無法解決的問題。

《小時(shí)代4》上映時(shí)，樂視影業(yè)曾預(yù)估票房有7億元，但上映一周后卻遭遇了《大圣歸來》的強(qiáng)勢(shì)逆襲。截至7月21日，上映13天后，其票房?jī)H停留在4.7億元，全國(guó)排片只有0.8%。

博弈愈烈，對(duì)《小時(shí)代5》的營(yíng)銷可能提出了更為艱巨的挑戰(zhàn)。