從“12個(gè)蘋果”案例看農(nóng)產(chǎn)品打造的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

2014年12月12日，新農(nóng)人的聚合營(yíng)銷產(chǎn)品“12個(gè)蘋果”橫空出世，如一道彩虹出現(xiàn)在生鮮電商迷霧重重的天空。僅僅24個(gè)小時(shí)，通過(guò)微店“鮮生來(lái)了”共銷售5200箱（每人只能訂一箱），獲得了5200個(gè)精準(zhǔn)客戶。純粹的微博和微信傳播，沒(méi)有任何廣告，沒(méi)有名人代言，甚至沒(méi)有流行的擴(kuò)散抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就產(chǎn)生了如此大的爆發(fā)力。這種社交裂變營(yíng)銷傳播背后的邏輯值得我們認(rèn)真總結(jié)探討。

梳理“十二個(gè)蘋果”案例，其成功的關(guān)鍵在于：

1、有了一個(gè)好創(chuàng)意。讓消費(fèi)者以最小的投入，一次嘗到全國(guó)12個(gè)主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)蘋果，超預(yù)期滿足了消費(fèi)者。

2、取了一個(gè)好名稱。好名稱自己會(huì)說(shuō)話?！?2個(gè)蘋果”首先讓消費(fèi)者眼前一亮，進(jìn)而產(chǎn)生了探究這12個(gè)蘋果背后故事的好奇心。

3、切入了好的時(shí)間點(diǎn)。選擇在2014年12月12日上線，借勢(shì)“雙12”各電商平臺(tái)的火爆促銷；在12月20日左右發(fā)貨，讓消費(fèi)者正好趕在平安夜前收到，祝福平平安安。借勢(shì)借力，其效果不言而喻。

4、采取了新的售賣方式。先付郵費(fèi)，消費(fèi)者收貨品嘗后任意打賞，既把定價(jià)權(quán)交給了消費(fèi)者，又充滿了自媒體時(shí)代的娛樂(lè)和互動(dòng)元素。

5、采用了新的玩法。完全依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)微信公眾號(hào)和口袋通微店完成推廣和交易，讓“12個(gè)蘋果”更顯時(shí)尚。

6、構(gòu)建了新的分享機(jī)制?；谖⒉⑽⑿排笥讶?，以特有的故事性、趣味性抓住消費(fèi)者心智，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極分享，探索了全新的社會(huì)化移動(dòng)電商分享模式。

透過(guò)“12個(gè)蘋果”的案例，我們可以看出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生鮮電商的玩法正在悄然發(fā)生著變化，產(chǎn)地、產(chǎn)品、營(yíng)銷、傳播、客服等已被打破了原來(lái)的條塊分割，被整合到了一個(gè)扁平化的平臺(tái)之上。新農(nóng)人要想做好生鮮電商，就必須順應(yīng)這種趨勢(shì)，熟知這種變化，以全新的思維來(lái)推動(dòng)電商實(shí)踐。筆者認(rèn)為，新農(nóng)人應(yīng)該把握以下六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一、運(yùn)用好社會(huì)化傳播非常重要

杜子建老師認(rèn)為：“一切營(yíng)銷，到人為止（錢在人手里）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，發(fā)端于人性，發(fā)威于傳播。”運(yùn)用好社會(huì)化傳播手段，會(huì)讓我們的營(yíng)銷插上翅膀。

首先，微博微信的傳播要堅(jiān)持內(nèi)容為王?！?2個(gè)蘋果”就是用充滿感情的自我代言撬動(dòng)了自媒體傳播。2014年12月11日19點(diǎn)41分，@畢慧芳農(nóng)業(yè)發(fā)表長(zhǎng)微博《新農(nóng)人“12個(gè)蘋果”----任性只為心中的你！》，亮出了“12個(gè)蘋果”的文案，打造出四大亮點(diǎn)，即：提前預(yù)售，只需付運(yùn)費(fèi)，就可品嘗“12個(gè)蘋果”；萬(wàn)里求索，走遍大江南北，尋找最講究的蘋果；12分挑剔，多次品鑒檢測(cè)，確保12個(gè)蘋果的品質(zhì)；雙十二上市，以最獨(dú)特的品質(zhì)贏得最獨(dú)特的關(guān)注。這一文案經(jīng)“三農(nóng)老好人”畢慧芳代言傳播，當(dāng)晚即引爆了新農(nóng)人的微博和微信朋友圈，吊足了大家的胃口。

其次，要將獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)作為傳播的核心。營(yíng)銷的本質(zhì)不只是建立差異化，更重要的是成為第一、成為唯一?！?2個(gè)蘋果”首創(chuàng)的農(nóng)產(chǎn)品聚合營(yíng)銷新模式成為獨(dú)特的價(jià)值亮點(diǎn)，成了蘋果組合的“唯一”。當(dāng)螞蟻組成軍團(tuán)，當(dāng)蝴蝶飛舞成為“蝴蝶效應(yīng)”，獨(dú)特的價(jià)值就呈現(xiàn)出來(lái)了。“聚農(nóng)人、聚產(chǎn)地、聚農(nóng)品、12地、12味、12人”，當(dāng)這些聚合要素通過(guò)自媒體傳播后，所有的人都眼前一亮。朋友們從未有過(guò)一次品嘗到12個(gè)產(chǎn)地蘋果的經(jīng)歷，因?yàn)槭俏ㄒ唬皣L試”成了很多人的選擇。

第三，要營(yíng)造氛圍以吸引朋友關(guān)注并參與傳播。在碎片化信息時(shí)代，內(nèi)容投放永遠(yuǎn)只是一個(gè)開(kāi)始，只有持續(xù)跟蹤、傾聽(tīng)、回應(yīng)、引導(dǎo)、持續(xù)發(fā)酵內(nèi)容與引燃對(duì)話，才能持久的獲取關(guān)注?！?2個(gè)蘋果”自10月份成立項(xiàng)目組開(kāi)始，就針對(duì)在全國(guó)蘋果主產(chǎn)地考察、尋找“中國(guó)好蘋果”的行程進(jìn)行傳播，還通過(guò)微博、微信群公開(kāi)征集名稱、多次舉辦評(píng)鑒會(huì)，及時(shí)生產(chǎn)好的傳播內(nèi)容。這些傳播讓很多朋友對(duì)項(xiàng)目充滿了期待，就像紅樓夢(mèng)中的鳳姐，人未到，聲先至。社會(huì)化媒體傳播，需要給大家創(chuàng)造這種持續(xù)發(fā)酵內(nèi)容的場(chǎng)景，并等待合適時(shí)機(jī)，直接引爆，達(dá)到“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生”的效果。

二、產(chǎn)品基地是項(xiàng)目成敗的核心

雖然文案可以策劃，代言人可以很溫暖，但如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，結(jié)果一定會(huì)煙花散去、繁華落盡。所以，新農(nóng)人要迎戰(zhàn)生鮮電商，必須把握問(wèn)題的核心，即建一個(gè)好基地，或者和好的基地建立最緊密的合作。

首先，有了基地就可以從源頭上把控產(chǎn)品品質(zhì)。其次，有了基地更能穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)鏈。“12個(gè)蘋果”篩選了全國(guó)12個(gè)基地的12種蘋果，在打造爆款和宣傳推介單品方面發(fā)揮了巨大作用。但從產(chǎn)品供應(yīng)鏈角度看，如果某個(gè)基地的某個(gè)品種，甚至某個(gè)合作的合作社出了問(wèn)題，那么這“12個(gè)蘋果”就無(wú)法持續(xù)保證了。新農(nóng)人要的是健康、可持續(xù)發(fā)展，所以必須結(jié)合實(shí)際建一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地?；夭徽摯笮。灰茏灾骶托?，如果資金有限，也可以與本地農(nóng)民建立相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。

第三，有了基地就可以再造農(nóng)產(chǎn)品。生鮮電商的根本問(wèn)題并不在“最后一公里”，而是最初的“一畝三分地”。要以市場(chǎng)需求倒逼基地生產(chǎn)，從源頭抓起，嚴(yán)格管理水質(zhì)、土質(zhì)、種質(zhì)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化種植，按照品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)包裝。這些都需要以基地為前提，不是簡(jiǎn)單的投資就可以搞定的。創(chuàng)業(yè)種地貌似沒(méi)有電商平臺(tái)聽(tīng)起來(lái)那般高大上，但實(shí)實(shí)在在，前景無(wú)限。目前我國(guó)農(nóng)業(yè)上游改造剛剛起步，而且農(nóng)產(chǎn)品千差萬(wàn)別，加上地理氣候等天然差異，容量巨大，沿上游發(fā)力，做最好的產(chǎn)品才是前景無(wú)限的真藍(lán)海。

三、沒(méi)有好品質(zhì)，一切策劃都是“耍流氓”

“12個(gè)蘋果”的品質(zhì)把控關(guān)可以說(shuō)做到了極致。每個(gè)產(chǎn)地的蘋果都經(jīng)過(guò)多次品鑒，不僅專家和消費(fèi)者品鑒，還用上了測(cè)糖儀等。雖然12種蘋果外觀上大小不一，甚至光蘋果的顏色和個(gè)頭就讓消費(fèi)者有點(diǎn)失望，但消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)都非常認(rèn)可。

因此，新農(nóng)人只有毫不動(dòng)搖的堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)核心，竭盡全力的將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，才會(huì)打造無(wú)可挑剔的產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而挖掘出差異化的、有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)。眾多平臺(tái)電商或垂直電商，他們深入基地選擇農(nóng)產(chǎn)品的目的，都是為了最有力的把控產(chǎn)品品質(zhì)。如果新農(nóng)人把品質(zhì)做到了極致，就會(huì)在一定程度上掌握主動(dòng)權(quán)。

為確保一個(gè)好品質(zhì)，新農(nóng)人起碼應(yīng)做到兩點(diǎn)：一是建立標(biāo)準(zhǔn)，二是打造品牌。標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)地管理標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、分級(jí)包裝標(biāo)準(zhǔn)等，在此基礎(chǔ)上還要建立起產(chǎn)地注冊(cè)和追溯體系。一套品牌化的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)被市場(chǎng)認(rèn)可后，就會(huì)被整個(gè)行業(yè)借鑒。當(dāng)同種產(chǎn)品都執(zhí)行同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，任何形式的電商都不在話下，而標(biāo)準(zhǔn)制定方和品牌擁有者則具有了對(duì)行業(yè)的控制權(quán)。有了一定標(biāo)準(zhǔn)作前提，新農(nóng)人需要做的就是嚴(yán)格把控各個(gè)環(huán)節(jié)，精雕細(xì)琢，把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致。

四、供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商的生死鏈

“12個(gè)蘋果”是12個(gè)新農(nóng)人的產(chǎn)品，又分散在12個(gè)產(chǎn)地，相距千里萬(wàn)里。和很多單品種的電商相比，“12個(gè)蘋果”又多了一道從產(chǎn)地到包裝地的運(yùn)輸問(wèn)題。另外，5200箱一天爆發(fā)，全國(guó)各地包括西藏都有訂單，很多偏僻農(nóng)村，一般快遞根本不到，加上12月底東北、內(nèi)蒙等地區(qū)高寒天氣，所以有十分之一的客戶出現(xiàn)產(chǎn)品延遲送達(dá)，或者收到的蘋果已經(jīng)凍傷的問(wèn)題。

做為“12個(gè)蘋果”這種只付運(yùn)費(fèi)、先品嘗再打賞的玩法，肯定會(huì)影響到客戶打賞的積極性。同樣，如果是電商直接銷售的，也會(huì)面臨差評(píng)和退貨問(wèn)題。這樣的經(jīng)驗(yàn)就提示了新農(nóng)人，農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商必須要把供應(yīng)鏈的問(wèn)題落到實(shí)處。建議新農(nóng)人吸取教訓(xùn)，在供應(yīng)鏈沒(méi)有把握的前提下，步子邁小一點(diǎn)，冷鏈物流一定要先做測(cè)試，力求把損失降到最低，把消費(fèi)者的體驗(yàn)做到最佳。

五、服務(wù)能力決定可持續(xù)性發(fā)展

生鮮電商是服務(wù)密集型行業(yè)，服務(wù)細(xì)節(jié)直接決定成敗。“12個(gè)蘋果”的團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人，從產(chǎn)地蘋果的精選到文案撰寫，再到客服、快遞等所有工作，都由這5人完成。尤其因?yàn)?200箱蘋果是5200個(gè)客戶一天之內(nèi)產(chǎn)生的，各種咨詢集中爆發(fā)，快遞單打印、快遞單錄入、客戶催問(wèn)產(chǎn)品的各種問(wèn)題，還有12種蘋果大小不一的裝箱問(wèn)題，都考驗(yàn)著這支年輕的團(tuán)隊(duì)，2個(gè)客服當(dāng)時(shí)都有崩潰的感覺(jué)。

在這種情況下，服務(wù)能力尤顯重要，服務(wù)做的好，從采購(gòu)到銷售的整個(gè)鏈條就能無(wú)縫對(duì)接。服務(wù)為王這個(gè)問(wèn)題說(shuō)起來(lái)容易，但在真正的生鮮電商實(shí)操中，涉及的問(wèn)題真的很多。海底撈的服務(wù)不是一天可以成就的。要做好生鮮電商，讓客戶享受超預(yù)期的體驗(yàn)，是需要時(shí)間和團(tuán)隊(duì)的持續(xù)努力的，是需要客服系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一的。

六、要建一個(gè)好“聯(lián)鏈”

“12個(gè)蘋果”之所以能夠組合成功，就在于新農(nóng)人聯(lián)合會(huì)把新農(nóng)人的資源整合起來(lái)，把每個(gè)有愛(ài)心的生產(chǎn)者種植的普通的蘋果變成了充滿情懷與夢(mèng)想的“12個(gè)蘋果”，從而引爆了社會(huì)化媒體傳播，贏得了市場(chǎng)。新農(nóng)業(yè)講求的是社會(huì)化大分工、大合作，需要整合全球農(nóng)業(yè)信息、技術(shù)、人才、資金和管理資源，甚至整合引進(jìn)農(nóng)業(yè)之外的技術(shù)成果和管理經(jīng)驗(yàn)，并且進(jìn)行集約化應(yīng)用。

然而全國(guó)大的生鮮電商企業(yè)難以盈利，說(shuō)明目前的生鮮電商還需要優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，需要繼續(xù)整合產(chǎn)業(yè)鏈條中的更多環(huán)節(jié)，整合更多關(guān)聯(lián)板塊。

從目前生鮮電商的現(xiàn)狀來(lái)看，以下幾大趨勢(shì)可能是未來(lái)生鮮電商的發(fā)展方向：

1、創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。

對(duì)于高附加值易于做運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，將采用買手制，結(jié)合情感營(yíng)銷進(jìn)行；高附加值不易于運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，將采用預(yù)售形式來(lái)進(jìn)行銷售；低附加值易于運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，以薄利多銷的方式，增加客戶基數(shù)，進(jìn)行食材組合或者方便配菜的方式提高附加值；而對(duì)于低附加值不易運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，將采取組合銷售、預(yù)售、宅配等方式開(kāi)展。

2、以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和專業(yè)食品組合推薦，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

以客情關(guān)系維護(hù)來(lái)彌補(bǔ)非標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品的缺陷，通過(guò)網(wǎng)站和客戶直接建立信任度，以溝通和服務(wù)獲取滿意度；

3、傳統(tǒng)全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)將成為生鮮電商的主力軍。

對(duì)于高投入低利潤(rùn)的冷鏈物流領(lǐng)域而言，傳統(tǒng)線下企業(yè)做線上，冷藏庫(kù)、速凍庫(kù)、配送車輛等資源都可以拿來(lái)現(xiàn)用，并且傳統(tǒng)企業(yè)在多年的冷鏈建立過(guò)程中已經(jīng)積累了一套較為成熟的物流體系。

4、會(huì)員卡制。

未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，生鮮電商的盈利點(diǎn)還是來(lái)自定制會(huì)員卡的銷售，主要為企事業(yè)單位的采購(gòu)訂單和家庭定期配送訂單帶來(lái)的利潤(rùn)。這種方式可以讓網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)有把控，一定程度上也可以降低物流配送的邊際成本。