汽車進(jìn)入電商時代三大難題亟須破解

陳德強(qiáng)

近年來，受益于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和龐大的人口基礎(chǔ)，電子商務(wù)在我國獲得了空前發(fā)展，涌現(xiàn)了如阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會、聚美優(yōu)品、科通芯城等各類電商企業(yè)。電商企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變了舊的商品銷售模式，給消費(fèi)者帶來了諸多便利和實惠。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面日益廣闊的大背景下，許多傳統(tǒng)行業(yè)逐漸被電商企業(yè)滲透，從而涌現(xiàn)出一個個享譽(yù)業(yè)界的新電商。

近一兩年汽車電商開始成為一個備受關(guān)注的領(lǐng)域。以天貓、京東為代表的電商平臺，以易車網(wǎng)、汽車之家為代表的專業(yè)汽車服務(wù)網(wǎng)站，以車享網(wǎng)為代表的廠商銷售網(wǎng)站等都開始向汽車電商進(jìn)軍，試圖搶占這個極具潛力的市場。

當(dāng)前我國汽車電商正在起步，還處于商業(yè)模式探索階段，雖然取得了一定的效果，但仍面臨傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣難以超越、商業(yè)模式有待進(jìn)一步完善和車企在產(chǎn)品端的強(qiáng)勢一定程度抑制了汽車電商發(fā)展等三大難題。

四類汽車電商各具優(yōu)勢互補(bǔ)合作成為當(dāng)前主流

汽車電商可分為四種類型：

第一類是綜合性電商平臺，如淘寶汽車頻道（曾經(jīng)也被稱為天貓汽車館）是由淘寶（或天貓）開設(shè)的汽車銷售子平臺；

第二類是汽車網(wǎng)站類電商，如易車商城、車商城等由易車網(wǎng)、汽車之家等專業(yè)汽車網(wǎng)站在發(fā)展過程中建設(shè)的汽車銷售網(wǎng)站；

第三類是車企電商，如車享網(wǎng)、Tesla官網(wǎng)等由上海汽車、Tesla等汽車生產(chǎn)廠商直接建設(shè)的汽車銷售網(wǎng)站；

第四類是如龐大汽車網(wǎng)、正通汽車網(wǎng)、車家佳等由傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展起來的經(jīng)銷商電商。

由于從汽車電商整體發(fā)展來看尚處于商業(yè)模式探索期，加上汽車商品本身單價大、服務(wù)鏈條長使得其銷售流程比較復(fù)雜，在現(xiàn)階段僅靠一家之力尚不能完全實現(xiàn)汽車線上交易線下提車，互補(bǔ)合作成為各方謀求發(fā)展的最佳策略。例如京東與易車網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，后者在京東商城開通了進(jìn)行整車交易的易車網(wǎng)官方旗艦店和進(jìn)行零配件交易的易車車品專營店；阿里巴巴與廣匯汽車合作，共同打造專注于二手車的O2O交易平臺；吉利、比亞迪、上海通用、廣汽豐田等車企紛紛在天貓汽車頻道開設(shè)整車在線銷售的旗艦店等。

各方積極試水汽車電商并取得一定效果

據(jù)悉，國內(nèi)有多家綜合性電商、專業(yè)網(wǎng)站和汽車廠商對汽車電商的商業(yè)模式進(jìn)行不同方向的探索。

最早行動的是綜合性電商和汽車廠商。早在2010年國內(nèi)就有兩家汽車生產(chǎn)廠商開始嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)銷售新車。當(dāng)年8月力帆汽車曾經(jīng)聯(lián)合淘寶網(wǎng)推出過“1元錢秒殺汽車”的活動；而吉利汽車邁出的步伐更大，當(dāng)年12月吉利汽車進(jìn)駐淘寶網(wǎng)，開通了“全球鷹淘寶官方旗艦店”。2012年梅賽德斯-奔馳（中國）兩次與京東商城進(jìn)行合作，通過京東在線銷售旗下Smart品牌汽車，并創(chuàng)下89分鐘內(nèi)銷售出300輛的記錄。2013年在7月25日至8月11日，淘寶網(wǎng)聯(lián)手神龍汽車、上海通用、北京汽車、東南汽車、上汽、吉利、比亞迪、江淮等10家汽車廠家舉辦了首屆“天貓汽車節(jié)”在線直銷活動，在18天里一共賣出3430臺汽車。

專業(yè)汽車網(wǎng)站、汽車經(jīng)銷商也快速跟進(jìn)，積極探索汽車電商新模式。汽車之家、易車網(wǎng)等專業(yè)汽車網(wǎng)站一方面開始通過“雙十一”購物節(jié)進(jìn)行汽車促銷活動，另一方面不斷嘗試新的汽車電商商業(yè)模式。2013年汽車之家通過“11：11瘋狂購車節(jié)”活動，最終汽車銷量接近15000臺；2014年汽車之家更進(jìn)一步，首次實現(xiàn)線上全款購車、線下提車的促銷活動，“雙十一”當(dāng)天售車2488輛，銷售額2.23億元。易車專注于與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，2014年“雙十一”期間舉行的“購車狂歡節(jié)”，全站實現(xiàn)總訂單532331輛。二手車電商車易拍通過自建的評估拍賣系統(tǒng)，“雙十一”期間交易汽車3011臺，交易額9131.74萬元。

傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的挑戰(zhàn)不可小覷

汽車作為一種特殊的耐用消費(fèi)品，商品價值高、購買頻次低、用戶體驗權(quán)重大、物流運(yùn)輸特殊、上路行駛相關(guān)證照、保養(yǎng)維修多，使得汽車電商不能像主營日常消費(fèi)品的垂直類電商如1號店、唯品會、聚美優(yōu)品等能夠僅憑自身力量解決商品流通中的關(guān)鍵難題。汽車電商很難在較短時間里探索出成熟的商業(yè)模式，從而快速取得突破。

此外，汽車電商作為汽車銷售的一種新渠道，還未被廣大消費(fèi)者所熟悉，加之汽車購買流程相對復(fù)雜、商品單價高，使得消費(fèi)者通過電商渠道購買汽車相對謹(jǐn)慎。盡管上述四類汽車電商進(jìn)行了積極嘗試，并取得了一定的成果，但是與傳統(tǒng)銷售渠道每年數(shù)百萬輛的汽車銷售量相比，汽車電商還存在非常巨大的差距。

商業(yè)模式有待進(jìn)一步完善

據(jù)了解，現(xiàn)有的汽車電商所扮演的角色更多是圖片展示、價格比對、預(yù)約預(yù)定，還未實現(xiàn)全款支付、汽車交付等功能，而其他領(lǐng)域的電商基本都能實現(xiàn)從交易發(fā)起到線上全款支付再到線下配送交付，相比之下汽車電商的商業(yè)模式還有待完善。

由于汽車商品消費(fèi)的特殊性、上路行駛管理的復(fù)雜性決定了在現(xiàn)階段任何一類汽車電商都很難僅依靠自身力量解決網(wǎng)上售車過程中的所有問題，由此只能通過與傳統(tǒng)銷售渠道互補(bǔ)合作實現(xiàn)線上線下對接，共同培育汽車電商市場。

從新車銷售過程來看，目前的互補(bǔ)合作模式中，消費(fèi)者通過綜合性電商、汽車網(wǎng)站類電商，進(jìn)行線上信息搜索、產(chǎn)品比價、試駕預(yù)約、產(chǎn)品預(yù)訂，然后轉(zhuǎn)交給線下4S店或經(jīng)銷商電商，汽車電商在上述過程中的作用主要是集客，錢款支付、提車等環(huán)節(jié)還需在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實體店里完成。這種互補(bǔ)合作模式受到合作經(jīng)銷商地理布局的限制，短期內(nèi)很難實現(xiàn)全國范圍的市場覆蓋，使得電商的優(yōu)勢難以全面體現(xiàn)。另外，互補(bǔ)合作這一相對松散的模式造成了經(jīng)銷商線下服務(wù)與線上價格常常存在差異，價格透明度不高影響了用戶購買意愿和滿意度。

另外，傳統(tǒng)汽車（新車、二手車）銷售中，貨款支付、汽車貸款、貨物融資等金融服務(wù)已經(jīng)比較成熟。但是對汽車電商而言，如何與汽車金融更好的融合也成為急需解決的問題。如果發(fā)展像汽車之家在2014年“雙十一”中推出的全款購車汽車電商交易模式，汽車電商需要大量的資金先期“囤貨”，需要汽車電商具備強(qiáng)大的資金或融資能力，除車企電商和綜合性電商外，其他汽車電商還不具備上述能力。

而天貓汽車聯(lián)合螞蟻金服在2014年“雙十一”中推出的余額寶線上支付訂金線下4S店提車、根據(jù)天貓和淘寶消費(fèi)記錄提供分期額度支持的交易模式，已經(jīng)具備汽車消費(fèi)貸款的特點(diǎn)；如何向大批尚無天貓和淘寶相關(guān)消費(fèi)記錄但信用良好的客戶提供類似的金融服務(wù)，或成為下一階段需要解決的問題。

車企在產(chǎn)品端的強(qiáng)勢一定程度抑制了汽車電商發(fā)展

汽車本身是一種具有強(qiáng)品牌屬性的商品，車企一直以來對經(jīng)銷商和消費(fèi)者具有的強(qiáng)勢品牌影響力，經(jīng)銷商只有獲得車企授權(quán)才能銷售相應(yīng)品牌的車輛，且經(jīng)過授權(quán)的經(jīng)銷商通常只能銷售同一或相關(guān)品牌的汽車商品，使得經(jīng)銷商的區(qū)域布局完全受制于車企。

汽車電商本質(zhì)上是一種汽車經(jīng)銷渠道，車企在產(chǎn)品端的強(qiáng)勢一定程度上抑制了多品牌賣場式汽車電商的發(fā)展，而車企對經(jīng)銷商地域布局的限制，制約了其他汽車電商在尚未有經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域的汽車試駕體驗和商品銷售。所以反倒是大型車企控制力不強(qiáng)的二手車電商市場，發(fā)展的相對較快，以車易拍為代表的二手車電商，不僅擁有對二手車價值專業(yè)評估經(jīng)驗，又通過電商擴(kuò)大了市場覆蓋范圍、積累了評估和交易的數(shù)據(jù)資源，已經(jīng)探索出一種相對成熟的商業(yè)模式。