2014中國汽車市場品牌研究報告

2014 年中國乘用車銷量增長率回落到個位數(shù)，其中首次購車仍然占據(jù)較大比例，而隨著總體保有量的增加以及限購城市范圍的逐步擴(kuò)大，置換和增購的比例持續(xù)提高?；诖耍嫫账鳎↖psos）與汽車之家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對汽車之家用戶進(jìn)行深入研究，編制品牌研究報告。

本項目采用在線調(diào)研采集汽車之家用戶對品牌的看法，并采用益普索享譽世界的品牌研究模型構(gòu)建汽車品牌競爭力指數(shù)，希望能為汽車品牌更好地應(yīng)對中國市場挑戰(zhàn)提供建議，為消費者購買汽車提供參考。

2014年度中國汽車市場品牌競爭力

品牌競爭力表示消費者對品牌的認(rèn)同和渴望。品牌競爭力指數(shù)，是用來衡量品牌競爭力的指標(biāo)。此次競爭力指數(shù)計算中，我們根據(jù)2014 年1～10 月中國市場上牌量從多到少挑選了53 個汽車品牌（包括豪華品牌、主流中國品牌以及主流海外品牌），這些品牌的上牌量之和超過中國市場90% 的份額，可以代表整個中國市場。同時我們還對3198 位被訪者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，在保證樣本代表性的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際上牌量對數(shù)據(jù)進(jìn)行了加權(quán)，使樣本分布更加精準(zhǔn)的代表中國市場。

接下來，我們將以豪華品牌、主流海外品牌以及主流中國品牌三個維度，為您揭曉各品牌在品牌競爭力、市場份額等方面的具體表現(xiàn)，首先我們來看一下豪華品牌競爭力指數(shù)。

豪華品牌競爭力指數(shù)前十排行

隨著中國超越美國成為全球第一大汽車市場之后，豪華品牌在國內(nèi)市場當(dāng)中競爭更加激烈。根據(jù)汽車之家研究中心與益普索（Ipsos）對中國市場豪華品牌競爭力指數(shù)調(diào)查，結(jié)果如圖1：

通過對國內(nèi)消費者的調(diào)查顯示，傳統(tǒng)意義上的第一梯隊寶馬、奔馳、奧迪分別名列豪華品牌競爭力指數(shù)的前三位。分析這種結(jié)果主要的原因是，寶馬、奔馳車型是最早進(jìn)入中國市場且是消費者較為熟知的豪華車型。而奧迪，是首個國產(chǎn)豪華品牌，旗下豐富的產(chǎn)品也進(jìn)一步提升了其品牌競爭力。我們能夠看出其余的豪華品牌在品牌競爭力指數(shù)上互相差距并不大。但是與位于第一梯隊的“BBA”存在一些差距。

主流海外品牌競爭力指數(shù)前十排行

主流海外品牌很多都是全球知名的汽車制造商，他們含蓋了歐系、美系、日系、韓系等四大類，在國內(nèi)市場該級別的競爭可謂相當(dāng)激烈，全球各大廠商均在中國市場發(fā)力。通過我們的調(diào)查，主流海外品牌競爭力排行結(jié)果如圖2：

通過調(diào)研顯示，大眾、豐田和福特分別位列主流海外品牌競爭力指數(shù)前三位?？傮w而言主流海外品牌競爭激烈，相比豪華品牌和中國品牌，品牌數(shù)量多且品牌之間的品牌競爭力差異較小。

主流中國品牌競爭力前十名排行

近幾年，隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展，本土中國品牌發(fā)展速度也不斷加快，從早期的制造廉價小型車，到目前的覆蓋微型、緊湊型、中型、中大型和各種SUV 級別等，中國品牌已經(jīng)不再是曾經(jīng)簡單的造車，而是向著追求品質(zhì)等更高的層面發(fā)展。

主流中國品牌

目前的品牌競爭力究竟如何，請看我們的調(diào)查數(shù)據(jù)如圖3：

對比市場份額，長安、比亞迪、哈弗和奇瑞品牌落在了競爭力強(qiáng)而市場份額低的區(qū)域。從品牌競爭力與市場份額對比來看，長安、比亞迪、哈弗和奇瑞相對有更強(qiáng)的品牌競爭力。

2014年度中國汽車市場品牌形象

從以上的數(shù)據(jù)我們可以看出，不同品牌在消費者心中的品牌形象差異，下面我們還是選擇三個維度當(dāng)中品牌競爭力指數(shù)前三的品牌進(jìn)行具體說明。

豪華品牌競爭力前三名的品牌形象

總體來看，寶馬、奔馳和奧迪在品牌形象指標(biāo)上非常接近，在中國消費者心中，它們都具有國際化和技術(shù)領(lǐng)先等品牌形象。在消費者汽車消費需求升級的背景下，豪華品牌汽車消費者越來越不滿足于僅僅購買一個用于標(biāo)明自己地位和成就的高檔品牌，而越來越希望購買一個與自己匹配的個性化高檔品牌。因而我們認(rèn)為奔馳、寶馬和奧迪三個品牌在品牌競爭力建設(shè)方面通過自己的方式進(jìn)一步詮釋高檔將品牌更加差異化，并產(chǎn)生與消費者更強(qiáng)的情感鏈接。

主流海外品牌競爭力前三名的品牌形象：大眾、豐田、福特作為國際知名汽車制造商，它們提供給國內(nèi)消費者的產(chǎn)品非常豐富，所以他們的品牌形象優(yōu)勢主要表現(xiàn)在旗下車型豐富和國際化等指標(biāo)上。結(jié)合本次與之前的研究，我們發(fā)現(xiàn)來自于不同國家的品牌建立了不同的品牌形象，因而產(chǎn)生了不同的喜好度和購買考慮。

主流中國品牌競爭力前三名的品牌形象

我們能夠看出，主流中國品牌在品牌形象上存在差異，這也體現(xiàn)了不同品牌在各自的發(fā)展方向上的區(qū)別。同時主流中國品牌在諸如歷史悠久、國際化等指標(biāo)上占比并不高，這也是未來主流中國品牌需要提升的方面。

2014 年度中國汽車市場品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知由品牌熟悉程度、喜好程度、購買考慮、品牌溢價等因素組成。

豪華品牌競爭力前三名品牌認(rèn)知

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌競爭力指數(shù)位于前三名的寶馬、奔馳和奧迪的熟悉程度和喜好程度并沒有明顯差距。具體看來，消費者對于奧迪品牌的熟悉程度更高。而在喜好程度上，消費者最喜歡的還是奔馳，其次是寶馬，奧迪則名列第三。在購買考慮上，受訪者對于三個品牌的購買選擇基本相同。

在品牌溢價方面，中國消費者認(rèn)為當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后，奔馳的價格最高，達(dá)到了36.6 萬元，而寶馬緊隨其后為34 萬元，奧迪相比前兩者要低一些，僅為30.7萬元?？梢娫诟偁幜χ笖?shù)前三名的豪華品牌當(dāng)中，消費者認(rèn)為奔馳、寶馬品牌價值更高，而奧迪雖然消費者的熟悉程度較高，但從溢價來看與奔馳和寶馬還是有一定差距。

主流海外品牌競爭力前三名的品牌認(rèn)知

與第一梯隊的三個品牌相比，豪華品牌競爭力排名第二梯隊的品牌在消費者熟悉程度、喜好程度和購買考慮上與第一梯隊品牌均存在一定差異。通過對比我們發(fā)現(xiàn)，作為品牌競爭力指數(shù)第一的大眾，同時還是國內(nèi)消費者最熟悉的品牌（受訪者當(dāng)中的73%表示熟悉）。而豐田和福特的熟悉程度相同為63%，相比大眾有所減少。其原因我們分析，由于大眾是最早生產(chǎn)的合資車型，其銷量在中國市場當(dāng)中更是無法比擬，大眾早已成為中國人家喻戶曉的汽車品牌。在喜好程度方面，原本處于品牌競爭力第三位的福特卻在這一方面成為了三者之中最出色的，而大眾則掉至第二位。而豐田的喜好程度卻只有46%，成為了三個品牌當(dāng)中最低。

但是在考慮購買方面，喜好程度丟掉第一的大眾品牌重新搬回了一局，42% 的消費者考慮購買大眾品牌的車輛，而福特和豐田在該指標(biāo)上得分相似，分別是37% 和34%。

品牌溢價方面，由于大眾是國內(nèi)消費者熟悉程度最高的品牌，所以我們以大眾品牌為溢價基準(zhǔn)價格20萬元。當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后國內(nèi)消費者認(rèn)為，福特的價格應(yīng)低于大眾，達(dá)到19.3萬元。而豐田品牌則更低，為19.1萬元。雖然三者相差不多，但是我們能夠通過溢價看出，大眾品牌在國內(nèi)消費者心中的價位要高于豐田和福特。

在主流中國品牌當(dāng)中，中國品牌在熟悉程度、喜好度和購買考慮上與海外品牌都存在較大的差距。品牌競爭力指數(shù)位于前三的長安、比亞迪和哈弗在指標(biāo)表現(xiàn)上卻出現(xiàn)了差異。其中品牌熟悉程度上，國內(nèi)消費者最熟悉哈弗品牌，同時它的喜好程度也是三者當(dāng)中最高。從消費者的購買考慮來看，考慮購買哈弗品牌的消費者為40%高于兩位競爭對手，目前國內(nèi)市場當(dāng)中消費者對于SUV車型較為偏愛，而哈弗品牌的產(chǎn)品線均為SUV車型，所以獲得了較高的購買考慮。而長安和比亞迪品牌的購買考慮基本相同。溢價方面，中國消費者認(rèn)為當(dāng)價值相同的產(chǎn)品（20萬元的大眾車型）更換品牌后，三個主流中國品牌中，哈弗以14萬元溢價最高，長安位列第二為12.9 萬元，而比亞迪則為12.4萬元。整體來看，受到中國品牌目前的溢價能力距離主流海外品牌尚存在一定差距。

通過這份研究報告，我們基本了解了目前中國市場當(dāng)中絕大多數(shù)品牌的競爭力和品牌認(rèn)知及品牌形象。總結(jié)看來，從目前中國市場品牌競爭力來看，“BBA”的品牌競爭力在豪華品牌當(dāng)中占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。主流中國品牌已經(jīng)擁有明顯的階梯化，長安、比亞迪、哈弗、奇瑞和吉利處于品牌競爭力第一梯隊。在主流海外品牌上，大眾、豐田、福特等均在品牌競爭力上處于較為領(lǐng)先的優(yōu)勢。

購買考慮方面，作為豪華品牌的“BBA”，三者的購買考慮非常接近。而在主流中國品牌和主流海外品牌中，哈弗和大眾有著高于其他品牌的購買考慮。同時我們看到在品牌溢價上，中國品牌的價格相比豪華品牌和主流海外品牌依然有差距。除此之外，在品牌形象方面，雖然每個品牌都有著自己獨特的形象。在國內(nèi)消費者來看，像奔馳、寶馬、大眾、福特等豪華品牌和主流海外品牌多以國際化和歷史悠久等指標(biāo)較為突出。而中國品牌在品牌形象上表現(xiàn)更加多元化，但在質(zhì)量可靠和國際化等指標(biāo)上表現(xiàn)并不突出，這也需要中國品牌在未來發(fā)展當(dāng)中，逐步以產(chǎn)品質(zhì)量等為優(yōu)先發(fā)展，踏踏實實造車，逐步扭轉(zhuǎn)品牌形象上的劣勢，使中國品牌向著更好的方向發(fā)展。