星巴克微信營銷的成功之路

天津理工大學(xué) 朱艷艷

星巴克微信營銷的成功之路

天津理工大學(xué) 朱艷艷

摘 要：微信是一種即時通訊技術(shù)，它憑借騰訊強大的網(wǎng)絡(luò)資源和移動客戶端，實現(xiàn)了營銷信息的立體傳播，特別是“朋友圈”的自主推薦和發(fā)布功能，使它成為功能強大的“自媒體”，開啟了“所有人對所有人的傳播”時代。作為“體驗式”營銷的代表，星巴克一直試圖拓展“體驗式”營銷的客戶群。而微信的“自媒體”營銷模式為它提供了良好的途徑。目前，星巴克的中國微信賬號粉絲已超過40萬，總計數(shù)以百萬次的互動且這些數(shù)據(jù)依然保持持續(xù)的增長，成為業(yè)界微信營銷的典范。

關(guān)鍵詞：星巴克 微信營銷 客戶管理

自2011年騰訊推出了微信后，短短兩年內(nèi)，其用戶就達到3億規(guī)模。微信的瞬間躥紅其熱度甚至超過新浪微博，并且成為公認的最成功的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。2012 年8月，星巴克入駐微信，它將“咖啡連接彼此”的企業(yè)文化內(nèi)涵作為微信營銷的宗旨，主張通過微信交流促進星巴克與顧客間的真誠互動，隨時給顧客帶來美好生活新體驗和傳遞“星”樂趣。在營銷策略上，微信解決了傳統(tǒng)體驗式營銷模式輻射面積小，消費者參與度不高，受時間地點等制約的弊端，實現(xiàn)了星巴克與消費者的時時互動，可以讓消費者盡享輕松時尚、趣味性高的星巴克文化。例如，星巴克依靠騰訊強大的賬號體系、PC端與手機產(chǎn)品入口，針對顧客進行即時通訊營銷，使顧客在感受星巴克文化的同時，獲得產(chǎn)品優(yōu)惠和特權(quán)。

近年來，星巴克不斷拓展微信營銷的新途徑。它通過微信關(guān)注實現(xiàn)對消費者的“一對一推廣”；利用“二維碼”掃描，打通實體店和互聯(lián)網(wǎng)的營銷通道；通過“朋友圈”功能實現(xiàn)

“病毒式”營銷。上述營銷方式為星巴克取得良好業(yè)績的同時，也為同業(yè)企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗。

1 互動式推送微信，實現(xiàn)一對一推廣

“二維碼”的出現(xiàn)，使“一對一推廣”成為可能?；谖⑿牌脚_，星巴克擁有專屬的二維碼。顧客只要掃一下這個二維碼，就可以和星巴克成為好友。他不僅可以定期收到星巴克的優(yōu)惠信息和新品推介，還可以得到星巴克“一對一”的客戶服務(wù)。

例如，成為星巴克好友的顧客，只要發(fā)送一個表情符號，就會得到星巴克的即時回應(yīng)。同時，星巴克還會根據(jù)用戶的心情，從星巴克《自然醒》音樂專輯中，調(diào)配適合用戶心情的曲目，發(fā)給用戶。事實上，這項活動推出后，在消費者中產(chǎn)生了非常好的效果，星巴克微信賬號的粉絲增加了8萬多人，每天平均收到2.2萬條信息。

同時，巨大的粉絲數(shù)使星巴克的微信賬號產(chǎn)生了類似于“電臺”的傳播效應(yīng)?；谶@個“電臺”，星巴克傳播自己的品牌故事、傳播咖啡文化和優(yōu)惠信息，并且為顧客提供“一對一”服務(wù)，即當(dāng)你在星巴克喝完咖啡離開之后，星巴克微信會用貼心的微信內(nèi)容與你互動起來，讓你感覺它始終陪伴著你。

通過上述營銷策略，星巴克借助微信既成功延展了店鋪體驗式營銷的效果，又通過充滿關(guān)愛的客戶管理，逐漸培養(yǎng)起消費者的消費欲和消費習(xí)慣。

2 通過“LBS營銷”+“簽名檔”功能，實現(xiàn)“精準(zhǔn)推銷”并免費“植入廣告”

LBS指的是在移動環(huán)境下，利用GIS技術(shù)、空間定位技術(shù)、嵌入式技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，為移動終端用戶提供基于空間地理位置的信息服務(wù)[1]。而LBS營銷就是利用LBS確定使用者位置的同時，向用戶推薦該地理位置附近能夠提供的各種服務(wù)。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的“泛媒體”推廣方式相比，LBS的“定位式”推廣，大大提升了信息推送的精準(zhǔn)度，而且成本幾乎為零。

另一方面，微信“簽名檔”的發(fā)布功能，使企業(yè)植入“免費廣告”成為可能。如果企業(yè)將主打產(chǎn)品和促銷信息發(fā)布在“簽名檔”上，那么所有關(guān)注該企業(yè)微信賬號的用戶都可以看到這些信息。實踐中，星巴克采取綜合利用“LBS營銷”+ “簽名檔”的策略，在簽名檔中發(fā)布企業(yè)文化信息、新產(chǎn)品功能發(fā)布信息推廣、節(jié)假日優(yōu)惠活動信息宣傳、售后服務(wù)信息提示等多項服務(wù)信息。然后，利用其門店全都開設(shè)在高檔商業(yè)區(qū)，用餐時間人流量大的優(yōu)勢，在消費的高峰時段，組織營銷人員運行微信，通過LBS查找處于附近的人群，然后通過微信和其“打招呼”，使這些人看到星巴克“簽名檔”中的相關(guān)信息，而這些潛在顧客就在門店附近，他們也更容易受“電子傳單”的影響光顧星巴克。其效果，等同于“零成本群發(fā)電子傳單”，而且推銷的成功率被大大提高。

3 利用二維碼掃描實現(xiàn)O2O功能，融合線上和線下商機

微信推出“二維碼掃描”功能，在移動應(yīng)用中開發(fā)O2O功能，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷和實體店營銷的有效連接，打造立體營銷網(wǎng)絡(luò)。其中，O2O(Online To Offl ine)商業(yè)模式是一種新型的電子商務(wù)模式，它采用“線上營銷+線下消費”的模式，消費者在網(wǎng)上下單并完成支付，然后到實體店消費[2]。

星巴克利用O2O功能，將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。具體來講，消費者通過“二維碼掃描”，獲得星巴克的會員身份，星巴克把新產(chǎn)品和促銷活動的網(wǎng)站鏈接推送給會員。

這樣，星巴克可以將線下服務(wù)與線上資源結(jié)合起來招攬顧客，而消費者也可以通過線上來篩選服務(wù)，還可以在線成交結(jié)算，從而形成營銷和支付的閉環(huán)。

例如，星巴克在圣誕節(jié)期間推出“魔力星愿店”，并且在微信上策劃了“魔力星愿12天”活動。在這12天中，關(guān)注星巴克微信的粉絲可以通過微信互動獲得獨家優(yōu)惠的網(wǎng)頁鏈接。而且，星巴克每天優(yōu)惠的內(nèi)容都不一樣，如咖啡杯、咖啡粉等，這樣就可以吸引消費者持續(xù)關(guān)注星巴克。同時，星巴克還設(shè)定了專屬手機壁紙12份，回復(fù)數(shù)字1～12即可獲得。最終，這項活動取得了很好的效果，僅圣誕節(jié)當(dāng)天，星巴克官方微信就獲得了近38萬條粉絲發(fā)來的消息，網(wǎng)站和微信粉絲活躍度非常高，推動門店銷量也很可觀。

4 通過微信公眾平臺+“朋友圈”，實現(xiàn)“病毒式”營銷

所謂“病毒式營銷”，并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是一種信息傳遞戰(zhàn)略，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、百萬計的受眾，能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，廣泛傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾[3]。

通過微信的公眾平臺+ “朋友圈”功能，星巴克實現(xiàn)了病毒營銷——它利用公眾平臺的推送功能，將新聞資訊、產(chǎn)品信息和最新活動等信息發(fā)布到星巴克“朋友圈”，然后結(jié)合用戶在星巴克公眾平臺的注冊信息，按地域和個人信息對用戶進行分類，再有針對性地進行信息推送，從而提高信息傳播的精準(zhǔn)度，最大限度地挖掘潛在客戶。

同時，借助目標(biāo)用戶的關(guān)注頁和朋友圈，實現(xiàn)信息的病毒式傳播。例如，2012年夏季，星巴克通過微信公眾平臺推出“冰搖果莓沁爽系列”的宣傳活動。星巴克通過微信公眾平臺發(fā)布活動的二維碼和廣告信息，吸引微信用戶隨手訂閱公眾平臺上的賬號。用戶訂閱后，就可以接收星巴克賬號推送的“大顆黑莓和整片檸檬”的宣傳圖片和免費試飲的機會，開啟一段冰搖沁爽之旅。同時，接收到信息的用戶也可以利用“朋友圈”的分享功能，將星巴克的信息分享給“朋友們”，實現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”，讓更多的人參與到活動中來?；顒娱_展后，引發(fā)微信轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，也促進了星巴克粉絲的迅速增漲。

5 漂流瓶——口碑式營銷

口碑式營銷是基于口碑傳播形成的營銷方式。在營銷領(lǐng)域中，消費者將自己對產(chǎn)品或服務(wù)的感覺、想法、評價和體驗等與他人進行非商業(yè)化的口頭交流，即是口碑傳播，其傳播結(jié)果的影響有可能是正面也有可能是負面的。它成為影響消費者購買決策和行為的一種可信度高、說服力強的信息來源[4]。

星巴克的口碑式傳播是利用微信的“漂流瓶”功能實現(xiàn)的。微信的“漂流瓶”功能源自QQ空間的“漂流瓶”，即QQ成員將自己要傳遞的信息，用文字和圖片的形式做成“漂流瓶”放到“大?！崩?，吸引其他QQ成員“撈起”。而“撈起瓶子”的人就能看到瓶子里的圖片和文字。此外，微信的“漂流瓶”不僅具有文字和圖片的發(fā)送功能，還增加了語音消息發(fā)送功能。

實踐中，星巴克結(jié)合熱點話題、近期趣聞、愛心事情和幽默文字等設(shè)計成主題故事，做成內(nèi)容豐富的“漂流瓶”，吸引用戶“撈起”，并由此引領(lǐng)用戶可進入“口碑營銷模式”，即用戶也可以“丟瓶子”，瓶子上有用戶自己對“星巴克主題故事”想說的話，然后再被其他微信用戶撿起，再傳遞下去，形成口碑式營銷。

例如，2013年春季，星巴克結(jié)合“溫暖春日”的主題，用“漂流瓶”傳播”戀上焦糖瑪其朵”的主題故事。這是一組展現(xiàn)星巴克高級咖啡師制作“焦糖瑪其朵”的圖片，圖片著力展示了一層層綿密的奶泡、層層包裹的焦糖和熱氣騰騰的鮮奶蒸汽，并由此傳遞出溫暖、親切的咖啡心語。這組既迎合春日主題，又滿足咖啡消費者“獵奇咖啡制作過程”心理的圖片一經(jīng)推出，就備受追捧。同時，星巴克又通過微信官方更改漂流瓶的參數(shù)，使得這一階段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，微信用戶“撈”到的頻率也會增加。并且，“星粉”們撈起瓶子后，將自己對星巴克咖啡的認知和感受編成一段故事、一句話或一段語音加入其中，再扔掉“瓶子”，再由他人拾起……如此，周而復(fù)始，產(chǎn)生了非常好的口碑營銷效果。2014年春季，星巴克又結(jié)合櫻花主題，創(chuàng)造了以“春意盎然，杯杯綻放”為內(nèi)容的咖啡心情故事，做成漂流瓶，再次在微信用戶中產(chǎn)生了巨大反響。

綜上所述，在微信的作用下，社會信息的傳播正從傳統(tǒng)的“大眾”向“聚眾”、從“單向滲透”向“雙向互動”的方式轉(zhuǎn)變[5]。而星巴克微信營銷的成功正是由于其對微信通訊技術(shù)的適時運用、目標(biāo)客戶群體的有效選擇。一方面，在技術(shù)層面，星巴克利用微信平臺的“二維碼掃描”、“LBS查找附近人”和“漂流瓶”等功能，打通線上和線下營銷資源，使產(chǎn)品營銷產(chǎn)生強大的輻射作用，在不同的時間、不同的場合，將營銷信息填充在不同的信息領(lǐng)域。另一方面，在客戶群體的選擇方面，星巴克緊緊鎖定中青年白領(lǐng)群體，在這部分人群集中的商圈、辦公樓或社區(qū)、學(xué)校等區(qū)域?qū)μ囟ㄉ唐愤M行專項微信推廣。基于上述措施，星巴克擴展了體驗式營銷的覆蓋范圍，在最大限度地挖掘潛在客戶的同時，實現(xiàn)了高度精準(zhǔn)營銷。

參考文獻

[1] 陳飛翔,楊崇俊等.基于LBS的移動GIS研究[J].計算機工程與應(yīng)用,2006(2).

[2] 吳章光.論O2O平臺價值鏈的創(chuàng)新管理——基于O2O價值活動的分析[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報,2013(2).

[3] 季芳.病毒式營銷在企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報,2010(5).

[4] 梁金華.淺議口碑營銷[J].商場現(xiàn)代化,2013(21).

[5] 張艷.傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例[M].中國出版社,2013.

中圖分類號：F274

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(b)-001-03