啤酒行業(yè)競爭新格局、新機遇、新思維

馬濤

在市場營銷的概念中，啤酒已經(jīng)進入到品牌競爭與寡頭競爭的雙重領(lǐng)地。

未來啤酒市場的格局按照規(guī)律演進的結(jié)果就是退四進三，較量的不僅僅是規(guī)模和資金實力，而是更多地側(cè)重于企業(yè)綜合運營能力的提升。

啤酒面臨新一輪的互聯(lián)網(wǎng)運營重塑和品牌再造過程。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)與消費者之間的鏈條就變?yōu)椤吧鐓^(qū)+C2B”。

在快消品行業(yè)里，中國的啤酒具有不同的地位，它是少有的幾個快速消費品品類中，中國品牌仍然赫然在列的，也是少有的幾個率先進入壟斷競爭階段的行業(yè)。

一

啤酒新格局

啤酒市場今年整體產(chǎn)量5000萬噸，是24年以來第一次出現(xiàn)產(chǎn)量下滑，而且，啤酒銷量數(shù)據(jù)也堪憂，2014年啤酒市場僅實現(xiàn)銷售收入1886.2億元，比上年增長5.10%，低于飲料酒銷售收入增幅。

在各個產(chǎn)業(yè)中都分充分競爭階段、相對競爭階段和壟斷競爭階段。2014年啤酒市場前五名分別是青島、燕京、雪花、百威和嘉士伯，5家品牌占據(jù)市場70%份額，前五家占據(jù)整體市場份額65%。很明顯，啤酒市場已經(jīng)進入新的發(fā)展階段。

在市場營銷的概念中，有競爭的不同層次理論，分為品類競爭、產(chǎn)品競爭、品牌競爭和寡頭競爭。比如調(diào)味品行業(yè)尚處于品類競爭時期，市場參與者需要占據(jù)品類成為第一；而白酒行業(yè)處于產(chǎn)品競爭階段，市場參與者的主要精力是在品牌之下豐富產(chǎn)品，通過布局產(chǎn)品架構(gòu)、促進產(chǎn)品的創(chuàng)新，提高競爭力；而如果按照這個概念劃分，啤酒已經(jīng)進入到品牌競爭與寡頭競爭的雙重領(lǐng)地。

面對市場階段和競爭層次的升級，白酒已經(jīng)從第一階段跳轉(zhuǎn)第二階段，第一階段的特征是跑馬圈地、野蠻生長、外延式增長；第二階段的特征是三分天下、戰(zhàn)略相持、內(nèi)涵式增長。

過去，外延式增長的主要動力是人口規(guī)模、空白市場覆蓋、規(guī)模效應(yīng)，中國幅員遼闊，人口眾多，啤酒的普及率不斷提升，市場容量是不斷增長的，大家各自發(fā)展互不干涉；當(dāng)市場容量趨于穩(wěn)定，比如2000年以來，啤酒產(chǎn)量增長逐漸下降，今年已經(jīng)開始進入負(fù)增長，在此期間，企業(yè)獲得發(fā)展的最佳途徑是通過兼并用空間換時間。2014年，國內(nèi)人均啤酒攝入水平已經(jīng)達到37升/人/年，超過西方國家平均水平，未來增量市場空間不大。

所以，我們現(xiàn)在面臨著一個相對穩(wěn)態(tài)的市場和相對穩(wěn)定的競爭格局，那么，未來市場的格局變動的主要領(lǐng)域會發(fā)生在市場80%的份額當(dāng)中，經(jīng)濟學(xué)中的三四法則就會在其中體現(xiàn)，所謂三四法則，就是在相對穩(wěn)態(tài)的市場中，主要的競爭參與者絕對不會超過3個，而其中最大的市場占據(jù)者又不會超過最小市場占據(jù)者的4倍。

因此，未來啤酒市場的格局按照規(guī)律演進的結(jié)果就是退四進三，市場現(xiàn)階段的主要競爭會發(fā)生在市場前四（青島、雪花、燕京、百威）之間，較量的不僅僅是規(guī)模和資金實力等結(jié)構(gòu)性的力量，下一階段的競爭會更多地側(cè)重于企業(yè)綜合運營能力的提升。80%市場歸前三名，剩余歸進口和本地酒。

二

啤酒市場的新機遇

在普世意義上，中國市場與國際市場存在共性，但是中國是一個具有14億人口發(fā)展中國家，市場體量與快速的經(jīng)濟發(fā)展水平，無不在彰顯在中國市場將要面臨著與眾不同的發(fā)展機遇。

首先，中國正處于中產(chǎn)階級加快成長時期，收入水平顯著提升的這部分人口將會達到5億，這將是未來亞洲乃至世界上最重要的消費力量，面對巨大的群體需求，任何快消品廠家都不會錯過。表現(xiàn)在啤酒消費上，就是人均消費單價的提升，產(chǎn)品檔次的提高。過去中國啤酒市場上以典型的金字塔型的價位進行布局，塔基是1-3元的低端啤酒，占據(jù)60%市場份額，塔腰是4-10元的中檔啤酒，占據(jù)30%市場份額，塔尖是10元以上的高端啤酒市場；與現(xiàn)在不同的是，與歐美日一樣，未來國內(nèi)的啤酒價位覆蓋將會呈橄欖型分布，擴大的市場機會就在中高端啤酒的份額。近年來，純生鮮啤的增長速度遠超普通啤酒，將來也是一個巨大的增量空間。

其次，中國80、90后新一代消費群體開始成熟，消費的個性化對產(chǎn)品創(chuàng)新提出了新的要求。最近兩年預(yù)調(diào)雞尾酒開始火爆市場，國產(chǎn)Rio與進口冰銳之間展開了激烈角逐，而國內(nèi)各大酒企紛紛加入戰(zhàn)局?；鸨母词巧鲜兰o(jì)80年代那一輪的“嬰兒潮”開始進入青年時期，飲酒需求開始增加，年輕人的個性化需求，促進了像Rio銳澳這樣的國產(chǎn)RTD（預(yù)調(diào)酒）開始爆發(fā)，而果啤、鮮榨、精釀等符合年輕人口感、體驗的產(chǎn)品也會成為新品種會是下一階段的增量空間。

第三，中西部地區(qū)與沿海地區(qū)的發(fā)展階段不一樣，整體消費水平還落后于沿海地區(qū)；而目前較為成熟的沿海地區(qū)市場相對飽和，因此，競爭相對不激烈的中西部地區(qū)，伴隨著經(jīng)濟發(fā)展后發(fā)優(yōu)勢，將也會成為啤酒行業(yè)未來增長的重要空間。在前四大啤酒品牌的布局中，青島、燕京對于中西部地區(qū)的布局相對占據(jù)優(yōu)勢，而百威和雪花的市場更側(cè)重在中東部區(qū)域。

第四，啤酒面臨新一輪的互聯(lián)網(wǎng)運營重塑和品牌再造過程。正如前面所述，啤酒市場的階段性明顯，已經(jīng)進入下一個發(fā)展階段的啤酒，需要在新的發(fā)展環(huán)境下，尋求新的品牌內(nèi)涵和外延，比如華潤雪花如何通過中國古建筑群落的攝影社區(qū)構(gòu)建起與雪花品牌-勇闖天涯的內(nèi)在聯(lián)系，比如如何在新一輪的互聯(lián)網(wǎng)+浪潮中保持對新技術(shù)環(huán)境的敏感度，加快在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的布局。新的競爭環(huán)境與新技術(shù)條件下，啤酒品牌面臨著前所未有的巨大機會。

三

打破格局需要新思維

近兩年來，傳統(tǒng)行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是競爭環(huán)境的改變，過去舞槍弄棍非常嫻熟，但是來了船堅炮利的現(xiàn)代武器兵團，不知道仗應(yīng)該怎么打了。企業(yè)最大的困境來自經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。

兩年前，還有人質(zhì)疑電商能不能賣酒，一年之后電商單日賣酒170億，驚爆眾人眼球；一年前還有人指出像可口可樂、加多寶、青島啤酒這樣的快消品，電商永遠只能做為一個補充性“渠道”，殊不知，今年京東、天貓的前十大客戶全部被快消品巨頭品牌占據(jù)。

傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)擁有巨大的存量資源，過去這些資源的配置是依托于“工業(yè)化-分工”思維下的產(chǎn)物，在營銷價值鏈條上表現(xiàn)為：大生產(chǎn)——大流通——大傳播。啤酒就是典型的行業(yè)，只有通過大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化、集約化生產(chǎn)才能取得成本優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，通過占據(jù)央視+地方臺的傳播渠道，建立面向全國的經(jīng)銷商體系，依托經(jīng)銷代理把產(chǎn)品交付給消費者。

而在新的技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)與消費者之間不再相隔千重山萬重水，廠商與消費者可以跨越時空隨時隨地進行交流。于是出現(xiàn)了小米，于是出現(xiàn)了社群經(jīng)濟。于是企業(yè)可以圍繞產(chǎn)品把消費者組織起來，實現(xiàn)與消費者共同開發(fā)、共同銷售、共同消費的C2B模式。因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)與消費者之間的鏈條就變?yōu)椤吧鐓^(qū)+C2B”。

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，產(chǎn)品本身就是媒介，比如比較早的可口可樂的“昵稱瓶”，早期消費者會感覺好玩，后期會加入創(chuàng)作的行列，自己為自己定制可樂瓶、比如最近期的王老吉“超吉+”計劃，把王老吉的罐體印上各種炫彩的來自消費者的設(shè)計，甚至連接友商的優(yōu)惠券，一掃即得。從而，把過去的單一的產(chǎn)品，增加了“產(chǎn)品+媒介+社區(qū)”的多重維度。產(chǎn)品自然也成為了“用戶”的新入口。

過去，傳統(tǒng)行業(yè)守著金山不知路，沒有用戶的概念，只有“買家”，產(chǎn)品出廠就是為了賣出去，交易一旦結(jié)束關(guān)系自然終結(jié)。所以過去啤酒廠商與消費者關(guān)系就是基于“交易”的關(guān)系，談不上什么關(guān)系，而未來，廠商與消費者之間一定是基于“關(guān)系”的交易，沒關(guān)系不交易。

啤酒行業(yè)是高社區(qū)黏性的行業(yè)，所謂高社區(qū)黏性，是啤酒本身就是社交的媒介，伴隨啤酒的是人們的生活空間和工作空間，從互聯(lián)網(wǎng)的視角下，啤酒不僅是巨大的社交媒介，而且是用戶粉絲的強大入口，甚至可以成為嫁接圍繞消費者各項服務(wù)、福利的流量分發(fā)平臺。

當(dāng)然，傳統(tǒng)行業(yè)的人往往會將變革的借口推脫為知易行難。這就是在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下最難以撼動，但總規(guī)要改變的組織與流程再造，舊平衡終將被打破，新平衡將在變革中重生，我們拭目以待上述互聯(lián)網(wǎng)變革思維在啤酒行業(yè)得以實現(xiàn)。