全球性媒體事件對(duì)城市形象的傳播影響

朱天+袁余梅

摘要 媒介是構(gòu)建城市形象的重要方式，而發(fā)生在城市中的重大活動(dòng)或事件，又是媒介進(jìn)行城市形象構(gòu)建及傳播的重要信息源泉。本文通過(guò)對(duì)《CHINA DAILY》2012年、2013年的傳播實(shí)踐觀察，力圖發(fā)現(xiàn)其在對(duì)成都和即將召開(kāi)的財(cái)富論壇的相關(guān)報(bào)道中，與成都城市形象的關(guān)聯(lián)及構(gòu)建效果，并試圖發(fā)現(xiàn)其中的基本規(guī)律及城市主體在其報(bào)道中的利弊得失，以及城市主體通過(guò)媒體報(bào)道構(gòu)建城市形象的應(yīng)為與可為之處。

關(guān)鍵詞 城市形象；財(cái)富論壇；《CHINA DAILY》；傳播影響

中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、研究背景及意義

李普曼認(rèn)為，大眾傳播技術(shù)日新月異，媒介成為人們獲取訊息、了解環(huán)境的主要途徑。公眾對(duì)城市形象的感知離不開(kāi)媒介的塑造與傳播，媒介成為構(gòu)建城市形象的重要方式。全球性媒體事件由于自身巨大的影響力廣受公眾關(guān)注，與承辦城市的城市形象關(guān)系密切。2013年對(duì)于成都，是極具特殊性的一年，6月是世界最高規(guī)格的財(cái)經(jīng)盛會(huì)——財(cái)富論壇，9月是世界華商大會(huì)，而這兩次大會(huì)無(wú)疑都是全球矚目的大事件，而成都一貫以休閑宜居作為城市特色，兩大會(huì)議的經(jīng)濟(jì)特性與成都休閑文化相碰撞，將會(huì)對(duì)成都城市形象產(chǎn)生怎樣的傳播影響？

二、研究樣本及方法

本文選取的樣本是中國(guó)國(guó)家英文報(bào)紙《CHINA DAILY》，作為唯一有效進(jìn)入國(guó)際主流社會(huì)，國(guó)外每天轉(zhuǎn)載率最高的中國(guó)報(bào)紙，全球期均發(fā)行80余萬(wàn)份，海外期均發(fā)行50余萬(wàn)份，主要讀者是國(guó)內(nèi)外高端人士。由于當(dāng)下新媒體高度發(fā)達(dá)，本文將中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)也納入觀察范圍。而全球性的媒體事件，它的關(guān)注者也是來(lái)自海內(nèi)外的中高端人士，這與《CHINADAILY》的讀者群具有較高相似度。故而選擇《CHINA DAILY》2012年、2013年的實(shí)踐傳播來(lái)分析全球性媒體事件對(duì)城市形象的傳播影響。

本文選取了2012年、2013年《CHINA DAILY》報(bào)紙和英文網(wǎng)站上關(guān)于成都和財(cái)富論壇的報(bào)道，2012年共取得樣本398篇、2013年取得樣本640篇；主要采用內(nèi)容分析法，從報(bào)道傾向、文章來(lái)源、新聞體裁、版面位置四個(gè)維度分析探討重大媒體事件對(duì)成都城市形象的傳播影響。

三、《CHINA DA LLY》報(bào)道中的成都城市形象特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)及分析

（一）報(bào)道傾向的觀察與分析

按照感情色彩的劃分，新聞的報(bào)道立場(chǎng)分為正面、中性及負(fù)面報(bào)道。由于正面及中性報(bào)道，無(wú)明確劃分標(biāo)準(zhǔn)且劃分意義不大，故文中僅統(tǒng)計(jì)了負(fù)面報(bào)道。

負(fù)面報(bào)道的界定標(biāo)準(zhǔn)：報(bào)道中出現(xiàn)批評(píng)或負(fù)面的字眼，或是突發(fā)性災(zāi)難（如地震，泥石流）、安全事故等。雖然災(zāi)難性事件的出現(xiàn)不可避免，但由于災(zāi)難事實(shí)本身就會(huì)影響公眾對(duì)城市的印象，故統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.堅(jiān)持正面報(bào)道宣傳提升城市形象。數(shù)據(jù)顯示《CHINA DAILY》在2012年實(shí)踐傳播中負(fù)面報(bào)道的比例偏低?！?012年”負(fù)面報(bào)道僅有1篇（0.83%），而在“2013年”有15篇負(fù)面報(bào)道，占5.42%的比例。雖然在“2013年”負(fù)面報(bào)道有所增加，但總體而言，比例依舊較低。與民生類(lèi)報(bào)紙整篇都是災(zāi)難報(bào)道、負(fù)面報(bào)道相比較，《CHINA DAILY》在2012年實(shí)踐傳播中，堅(jiān)持以正面報(bào)道為主，對(duì)成都城市形象傳播大有裨益。

2.“2013年”負(fù)面報(bào)道比例增加?！?013年”相較“2012年”，負(fù)面報(bào)道比例上升。雖然有報(bào)道總量增加、報(bào)道范圍擴(kuò)大的客觀原因，但這與財(cái)富論壇宣布召開(kāi)，成都的城市形象構(gòu)建應(yīng)該更加謹(jǐn)慎的原則不符合，側(cè)面暴露出成都市政府在媒介傳播把關(guān)上有一定缺位。（表1）

（二）文章來(lái)源的觀察與分析

文章來(lái)源指新聞報(bào)道的原創(chuàng)者或首發(fā)機(jī)構(gòu)。新聞報(bào)道原創(chuàng)者或首發(fā)機(jī)構(gòu)的不同，新聞視角、細(xì)節(jié)程度等都將不同，對(duì)新聞的客觀性和權(quán)威性影響巨大，對(duì)新聞的傳播效果影響深遠(yuǎn)。

本文將文章來(lái)源分為自采新聞和轉(zhuǎn)載新聞兩種類(lèi)型，又將自采新聞分為四川記者站本地自采和北京總社自采兩種；針對(duì)轉(zhuǎn)載新聞，根據(jù)新聞報(bào)道的首發(fā)機(jī)構(gòu)的不同，將其分為了本地媒體（四川境內(nèi)的媒體）和外地媒體（非四川境內(nèi)媒體）。

通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.財(cái)富論壇宣布召開(kāi)后，四川記者站的報(bào)道比例增加。財(cái)富論壇宣布召開(kāi)后，四川記者站的自采新聞報(bào)道比例增加，從“2012年”的35.9%上升到“2013年”的47.8%。四川記者站作為《CHINA DAILY》在四川本地的駐社代表，其自采新聞比例的上升昭示著成都新聞關(guān)注度的提升，財(cái)富論壇的即將召開(kāi)讓世界了解成都成為題中之義，成都需要平臺(tái)傳播形象，而世界渴望了解成都。（表2、表4）

2.成都城市形象的國(guó)際化傳播中，本地媒體力量有限。本地媒體是城市形象宣傳的重要陣地，然而透過(guò)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)《CHINA DAILY》2012年的實(shí)踐傳播中，無(wú)一篇本地媒體報(bào)道被轉(zhuǎn)載，這折射出成都本地媒體力量的缺失。成都的報(bào)業(yè)集團(tuán)是業(yè)界公認(rèn)的翹楚，然而其更多在發(fā)展都市報(bào)、民生報(bào)等，在英文媒體方面投入不多，不利于成都走向國(guó)際化和提升國(guó)際影響力。（表3）

（三）新聞體裁的觀察與分析

新聞體裁，一般指媒體所傳播的作品表達(dá)形式。從廣義新聞的角度，主要分為新聞報(bào)道和新聞評(píng)論。常見(jiàn)的新聞報(bào)道又分為消息、通訊、專(zhuān)訪等。由于專(zhuān)訪的數(shù)量極有限，故不單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。在與四川記者站溝通后，又增加兩種類(lèi)型——特刊和圖片新聞，故最終分為五類(lèi)。

透過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.成都城市形象傳播過(guò)程中評(píng)論性文章較少。財(cái)富論壇宣布召開(kāi)前后，評(píng)論性報(bào)道均只有一篇，特別是“2013年”，新聞總量增加，其比例反而下降。評(píng)論與消息、通訊、圖片新聞相較，具有更強(qiáng)的針對(duì)性和傾向性，對(duì)新聞事件的呈現(xiàn)也更加深刻和全面，而在《CHINA DAILY》2012年對(duì)成都城市形象的傳播實(shí)踐中，對(duì)這一體裁的運(yùn)用較少。城市形象的構(gòu)建，如果僅局限于新聞事實(shí)的報(bào)道，缺少了新聞評(píng)論的深入挖掘和深刻思考，無(wú)疑是缺失的，公眾的了解更多停留在表面，不利于城市形象立體有力的傳播。（表5）

2.“2013年”特刊形式首度出現(xiàn)。財(cái)富論壇宣布召開(kāi)后，《CHINA DAILY》對(duì)成都的報(bào)道中首度出現(xiàn)了特刊這一形式，彰顯了成都市政府對(duì)成都城市形象傳播推廣更加積極主動(dòng)，正在借助《CHINA DAILY》這一國(guó)際傳播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)地區(qū)形象。

（四）版面位置的觀察與分析

此次樣本選擇《CHINA DAILY》的英文網(wǎng)站和報(bào)紙，由于《CHINA DAILY》的版面設(shè)置，含香港版、歐洲版、美國(guó)版等，本文將報(bào)道的版面位置分為網(wǎng)站（僅通過(guò)網(wǎng)站傳播）、報(bào)紙（國(guó)內(nèi)版<含港澳臺(tái)>）、報(bào)紙（國(guó)際版）三個(gè)維度。

透過(guò)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.“2013年”成都市的宣傳范圍更加廣闊。財(cái)富論壇宣布召開(kāi)后，新聞的版面位置在報(bào)紙（國(guó)內(nèi)版）的比例從33.88%上升到54.87%，而在報(bào)紙（國(guó)際版）的比例從0上升到3.25%。由于報(bào)紙具有網(wǎng)絡(luò)電子版，筆者認(rèn)為報(bào)紙的宣傳范圍及效果高于網(wǎng)站，且因報(bào)紙版面有限，只有高新聞關(guān)注度的報(bào)道才能上報(bào)紙，這一數(shù)據(jù)折射出成都新聞關(guān)注度的提升，且其城市形象傳播范圍更加廣闊。

2.“2013年”成都市的海外傳播有了長(zhǎng)足進(jìn)步。財(cái)富論壇宣布召開(kāi)后，報(bào)紙新聞（國(guó)際版）的比例從0上升到3.25%?！禖HINA DAILY》報(bào)紙的國(guó)際版是對(duì)外傳播的重要渠道，這一過(guò)程昭示著成都海外傳播的長(zhǎng)足發(fā)展。財(cái)富論壇的即將召開(kāi)讓世界關(guān)注成都，而海外傳播的開(kāi)啟對(duì)成都城市形象的傳播具有戰(zhàn)略性意義。（表6）四、成都城市形象在《CHINA DALLY》報(bào)道中的規(guī)律發(fā)現(xiàn)及思考

通過(guò)觀察《CHINA DAILY》2012年的實(shí)踐傳播，筆者發(fā)現(xiàn)財(cái)富論壇的宣布召開(kāi)對(duì)成都城市形象傳播影響巨大，有許多值得借鑒和思考的地方。

（一）《CHINA DAILY》對(duì)財(cái)富論壇的報(bào)道規(guī)律發(fā)現(xiàn)

筆者統(tǒng)計(jì)對(duì)財(cái)富論壇的報(bào)道，選擇標(biāo)準(zhǔn)是含有Chengdu Fortune標(biāo)志或字眼的稿件?！禖HINADAILY》2012年對(duì)財(cái)富論壇的報(bào)道共11篇。通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.財(cái)富論壇報(bào)道總量較少。2012年全年《CHINADAILY》對(duì)財(cái)富論壇的報(bào)道僅11篇，總量上偏低，還多集中在幾個(gè)特定的時(shí)間，一年中僅有5天能獲取財(cái)富論壇的訊息。

2.財(cái)富論壇的報(bào)道時(shí)間軸缺乏穩(wěn)定性。2012年全年《CHINA DAILY》對(duì)財(cái)富論壇的報(bào)道僅1l篇，且有4篇是關(guān)于《財(cái)富》雜志宣布2013財(cái)富論壇在成都召開(kāi)，而正式的第1篇介紹成都財(cái)富論壇的新聞在11月9日，距上一篇宣布召開(kāi)的新聞已有5個(gè)月，且11、12月對(duì)財(cái)富論壇的報(bào)道均集中在月中，信息大量涌入，然后又迅速消散。對(duì)于一項(xiàng)重大事件的報(bào)道，這種斷層式的傳播不利于長(zhǎng)期保持公眾關(guān)注度。

（二）財(cái)富論壇對(duì)成都城市形象的傳播影響

1.財(cái)富論壇的宣布召開(kāi)讓成都的新聞關(guān)注度提升。重大事件本身具有較高關(guān)注度，而財(cái)富論壇作為國(guó)際最高規(guī)格的財(cái)經(jīng)盛會(huì)，它的召開(kāi)為成都帶來(lái)了巨大的關(guān)注度。無(wú)論是《CHINADAILY》四川記者站采編數(shù)量的增加，還是成都城市形象海外傳播的發(fā)展都昭示著成都新聞關(guān)注度的提升。成都市政府更應(yīng)該把握這一機(jī)會(huì)，推動(dòng)成都城市形象的構(gòu)建與傳播，讓成都走向世界。

2.財(cái)富論壇的宣布召開(kāi)讓成都的城市形象傳播更加積極主動(dòng)?！?013年”出現(xiàn)特刊這一形式，折射出成都城市形象傳播的積極主動(dòng)，對(duì)海外傳播也有了首次主控性的涉足，成都市政府也與《CHINA DAILY》簽署了一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同傳播提升成都城市形象。

（三）對(duì)成都城市形象構(gòu)建及傳播的思考

1.“2013年”對(duì)成都的負(fù)面新聞報(bào)道應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。通過(guò)數(shù)據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)，在財(cái)富論壇宣布召開(kāi)后，《CHINA DAILY》對(duì)成都的負(fù)面報(bào)道的比例反而上升，筆者因未對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查，無(wú)法確定負(fù)面報(bào)道比例上升的利弊。根據(jù)“議程設(shè)置”政府可以借助媒體更加有力構(gòu)建城市形象，成都市政府，在財(cái)富論壇即將召開(kāi)世界矚目成都這期間，對(duì)負(fù)面新聞的把控是否應(yīng)該更加嚴(yán)謹(jǐn)，值得思考。

2.成都借助重大事件傳播城市形象的力度有待提升。筆者通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在《CHINA DAILY》2012年對(duì)財(cái)富論壇的報(bào)道中，無(wú)論是報(bào)道總量還是報(bào)道時(shí)間軸，都無(wú)法與其他國(guó)際性大事件相較，這表明在借助重大事件營(yíng)銷(xiāo)自己，傳播城市形象方面，成都還有待提升。

3.成都城市形象在構(gòu)建過(guò)程中缺乏深刻展現(xiàn)。在《CHINA DAILY》2012年的傳播實(shí)踐中，成都市城市形象傳播缺乏評(píng)論性報(bào)道，評(píng)論性文章的缺乏不利于城市形象的深度呈現(xiàn)，公眾對(duì)城市的了解局限于表面，雖然讓世界最快關(guān)注成都是目前急需，但讓世界深入了解成都也不容忽視，希望在今后的城市形象構(gòu)建過(guò)程中，政府及媒體多一些深入思考，讓成都的城市形象更廣泛和深入的傳播。